Социология коммуникаций

Виды целевых аудиторий  в связях с общественностью

Цель PR заключается  в организации двустороннего  общения, в процессе которого определяются общие представления или общие  интересы, и находится взаимопонимание, в основе которого лежат, правда, знания и полная информированность. Размер такого взаимодействия, ориентированного на развитие стабильных связей с общественностью, может быть самым разным, он зависит  как от величины, так и от характера  сторон. Специалисты PR применяют современные  способы общения и убеждения  для налаживания контактов и  нахождения взаимопонимания. Пониманию  содействует репутация, существующий опыт и культурные факторы! Важные составляющие большого количества PR-программ по завоеванию надежной репутации заключается  в создании атмосферы доверия  и реализации единой стратегии.

Для эффективной  деятельности необходимо определить ключевые аудитории, а так же целевые, которые,  в свою очередь, подразделяются на внутренние и внешние. При работе с внешними и внутренними аудиториями используются соответствующие коммуникации (внутренние и внешние) и определенные инструменты воздействия на определенный  вид аудитории.

При подготовке PR- кампаний важнейшим этапом является полное изучение аудитории (целевых групп). Причем необходимо определиться, кто относится к  внешней целевой аудитории, а  кто к внутренней.

К внутренней целевой  аудитории относятся все сотрудники организации, а так же пенсионеры и родственники сотрудников кампании, т. е. та часть общества, которая имеет  непосредственное отношение к организации  и является носителем корпоративного имиджа.

К внешней целевой  аудитории относится та часть общества – на которую распространяется деятельность организации. После того как определенны целевые аудитории, следует выявить те ожидания, которые необходимы для выполнения действий при работе с данными целевыми аудиториями.

 При работе  с целевыми аудиториями PR- специалисты  стремятся к решению следующих  задач:

1.       Изучение ожиданий целевых аудиторий.

2.       Информирование целевых аудиторий.

3.       Установление и поддержание контактов.

4.       Предотвращение конфликтов.

5.       Формирование стратегии деятельности  на внутренних ии внешних рынках.

Для внешней целевой  аудитории разрабатываются специализированные мероприятия, к которым относятся  пресс-релизы, пресс-конференции, пресс-туры, пресс-ланчи, брифинги, конференции, опросы клиентов, адресная рассылка и т. д.

Для внутренней целевой  аудитории также проводятся специализированные мероприятия: конкурс на лучшего  специалиста, корпоративные мероприятия, демонстрация достижений внутренней целевой  аудитории. Внутрикорпоративные мероприятия  способствуют формированию положительного корпоративного имиджа. 

Классификация групп общественности

В самом общем  виде под общественностью понимают любую группу людей или отдельного человека, так или иначе связанных  с деятель­ностью организации. Примеры: сотрудники организации, потребители, окрестные жители, инвесторы, работники СМИ, госслужащие, вы­дающиеся личности и т. п.

В отечественной  и зарубежной литературе нет однозначного тол­кования понятия общественности. Для сравнения рассмотрим несколь­ко определений данного понятия: 

♦   И. М. Синяева: «Общественность — группа людей, выражающих по какой-либо проблеме определенное мнение, а также реагирую­щих на события и возникающие ситуации»;

Из приведенного определения можно выделить два  сущностных признака общественности. Первым признаком общественности яв­ляется публичность ее социального функционирования. В свою оче­редь признаками публичности являются:

♦   связь с какой-либо общностью людей в деятельностном аспекте (общественное мнение, общественные дела и т. п.);

♦   наличие общих интересов (общее благо);

♦   общеизвестность, открытость общему доступу.

Вторым признаком  общественности является ее характеристика как субъекта социального взаимодействия. В этом аспекте общест­венность представляет собой субстанциональный субъект (индиви­ды (личности) и общности людей).

Сформулируем условия  становления субъекта социального  взаи­модействия элементом общественности:

♦   наличие общего интереса, общей ценности с другими субъектами;

♦   осознание и эмоциональное переживание этого интереса или цен­ности;

♦   представленность этого интереса или общей ценности в актуаль­ном публичном дискурсе;

♦   включенность субъекта в отношения коммуникации.

Таким образом, общественность — это субстанциональный субъ­ект социального взаимодействия, функционирующий в публичной сфере на основе публичного статуса.

Данное понятие  общественности рассматривается в  пиарологии как общественность в широком смысле слова, или «широкая общест­венность». Общественность в широком смысле, вовлеченную в PR-деятельность, называют целевой общественностью, или PR-общественностью (общественность в узком смысле слова).

В теории и практике PR важное значение имеет классификация групп общественности. В данном случае речь идет о целевых группах об­щественности, или общественности в узком смысле этого слова.

Классификация групп  общественности имеет исключительно  прак­тическую ценность и осуществляется с целью выявления так назы­ваемых «своих» групп, т. е. групп, которые оказывают наибольшее влияние на успех или неудачу организации. Кроме того, классифика­ция групп общественности важна и в плане выбора РР-средств воздей­ствия на них. Каждая группа общественности имеет свои потребности, интересы, ценности, которые должны учитываться при выборе типов и средств коммуникации с ними.

В литературе по PR существуют различные подходы к классифи­кации групп общественности. Рассмотрим некоторые из них. Прежде всего следует отметить, что большинство авторов по самому общему основанию (место группы общественности по отношению к органи­зации) выделяют две большие группы общественности — внутрен­нюю и внешнюю. Внутреннюю общественность составляют группы людей (субстанциональные субъекты), входящие в организационно-штатную структуру организации. К ним относятся: персонал, руко­водители, администрация, акционеры, совет директоров, представи­тели профсоюзных и иных общественных объединений (например, научная общественность, ученые советы и т. п. научно-педагогиче­ских учреждений), входящих в структуру организации и т. д. К внеш­ней общественности относятся группы людей (субстанциональные субъекты), которые не входят в структуру организации, но непосред­ственно связаны с ней: пресса, работники государственных органов, клиенты, жители ближайшей к организации местности, поставщики и др.

Пиар-мены-практики иногда относят к внутренней общественно­сти исключительно работающих по найму. На наш взгляд, это не со­всем оправданно с точки зрения функционального предназначения PR. Такой подход к определению состава внутренней общественности мо­жет привести к столкновениям сотрудников организации с ее учре­дителями, к возникновению так называемого «гетто-эффекта» в со­знании работников и усложнить проблемы коммуникации внутри организации.

Выделение внутренней и внешней общественности с практиче­ской точки зрения требует дополнения другими подходами, позво­ляющими определить более конкретные группы общественности, на которые можно было бы воздействовать с большей целенаправлен­ностью и эффективностью. В этом смысле плодотворной является классификация групп общественности, предложенная американским исследователем Джерри Гендриксом. На основании эмпирического опыта он выделяет семь групп общественности, которые важно учи­тывать в РР-деятельности организации:

1)  работник средств  массовой информации;

2)  общественность  собственно организации (внутренняя обществен­ность. — С. Е.);

3)  местные жители;

4)  инвесторы, в  том числе реальные и потенциальные;

5)  государственные  органы (точнее представители государственных органов);

6)  потребители,  в том числе персонал собственной  организации, раз­личные группы  потребительской общественности, активисты  за­щиты прав потребителей, издательства для потребителей и т. п.;

7)  общественность  групп особенных интересов, их  каналы информа­ции, лидеры, руководители организаций и т. д. (например, пред­ставители, конкурирующих организаций. — С. Е.).

Определенный практический интерес представляет классифика­ция групп общественности, предложенная Ф. Сайтелом на основе ситуативного подхода. С точки зрения значимости для организации он выделяет следующие группы общественности:

1.   Главная, второстепенная и маргинальная.

2.   Традиционная и будущая. Например, сотрудники организации и ее нынешние клиенты являются традиционными группами общест­венности, а студенты или потенциальные клиенты представляют собой общественность организации в перспективе.

3.   Сторонники, оппоненты и безразличные.

В рамках ситуативного подхода мы также приведем классифи­кацию групп общественности, предложенную Ф. Котлером, одним из видных американских ученых в области маркетинговых коммуника­ций. Используя термин «контактные группы» (в нашем понимании — целевые группы общественности), он причисляет к таким группам следующих субъектов социального взаимодействия:

1)  финансовые  круги (банки, аукционеры, инвестиционные  компа­нии, брокерские фирмы и др.);

2)  СМИ (газеты, журналы, радиостанции, телецентры, Интернет и т. д.);

3)  госучреждения  (налоговая инспекция, органы местной власти и т. п.);

4)  гражданские  группы действий (ассоциации потребителей, пред­ставители меньшинств, «зеленые» и PR);

5)  местные контактные  группы (общины, местные жители и т. п.);

6)  внутренние  контактные группы (рабочие и служащие данной фир­мы);

7)  широкая публика.

Ситуативный подход к определению групп общественности явля­ется весьма плодотворным при решении конкретных задач. Напри­мер, уже упоминавшийся Д. Грюниг в ходе решения экологических проблем на основе ситуативного подхода выделил следующие груп­пы экологической общественности:

1)  общественность, реагирующая на все проблемы;

2)  равнодушная  общественность;

3)  общественность вокруг одной проблемы;

4)  общественность вокруг обострившейся проблемы.

Важной особенностью ситуативного подхода является то, что в про­цессе его реализации мы можем выделять уникальные группы обще­ственности, которые являются актуальными для конкретного случая. Но данный подход не позволяет выделить группы общественности по каким-либо устойчивым признакам, которые можно было бы учи­тывать при решении многих PR-задач.

Отмеченный выше недостаток ситуативного подхода компенсиру­ется другими подходами к типологии групп общественности, которые основываются на устойчивых характеристиках субстанциональных субъектов социального взаимодействия — психологических, соци­ально-психологических, географических, демографических и др. В соответствии с этим в современной теории и практике PR выделя­ют психографический, географический и демографический подхо­ды к определению групп общественности.

Психографический подход предполагает дифференциацию обще­ственности по психологическим особенностям и образу жизни. При этом особое внимание уделяется таким характеристикам, как ценно­сти и интересы.

Географический подход основан на характеристике местополо­жения людей, особенностей их территориального проживания, марш­рутов передвижения и т. п.

Демографический подход учитывает такие характеристики лю­дей, как пол, возраст, доход, семейное положение, образование, заня­тость и т. п.

Таким образом, указанные  подходы позволяют учесть социально-психологические, социально-географические и социально-демографи­ческие особенности выделяемых групп общественности, которые но­сят так называемый транссоциальный характер и отличаются опре­деленной универсальностью, что позволяет в определенном смысле слова унифицировать средства PR в работе с ними.

Кроме выделенных подходов к классификации групп обществен­ности особую практическую ценность представляют группы, выде­ляемые по особенностям их социального влияния. К таким группам можно отнести:

1.   Группы скрытой  власти. К данной группе относятся  люди, кото­рые занимают высокое положение в тех или иных социальных структурах и способны активно действовать вопреки легитимным действиям официальных субъектов управления. Это «серые карди­налы», которые держат в своих руках ключевые позиции организа­ции путем давления на ее официальных лидеров. Такое давление часто исполняется в форме манипуляции, и его нелегко распознать. «Серые кардиналы» могут существовать как внутри организации, так и за ее пределами.