Социология коммуникации. Массовая коммуникация

       Введение 
 

       Социология  коммуникаций — отрасль социологии, занимающаяся исследованием роли и места коммуникации в обществе, а также воздействием, которое она оказывает на сознание и поведение индивидов. Социология коммуникаций в основном имеет дело с изучением процессов передачи информации между социальными группами, а не межличностным общением, которым преимущественно занимается психология, поэтому вместо термина «социология коммуникаций» часто используется термин «социология массовых коммуникаций». Это исторически сложившийся и развивающийся во времени  технически опосредованный процесс создания, хранения, распределения, распространения, восприятия информации и  обмена его между социальным субъектом (коммуникатором) и объектом (коммуникантом).¹

       Социальная  коммуникация в процессе своего осуществления  решает три основных взаимосвязанных  задачи:

       - интеграцию отдельных индивидов  в социальные группы и общности, а последних - в единую и целую систему общества;

       - внутреннюю дифференциацию общества, составляющих его групп, общностей, социальных организаций и институтов;

       - отделение и обособление общества  и различных групп, общностей  друг от друга в процессе  их общения и взаимодействия, что приводит к более глубокому  осознанию ими своей специфики,  к более эффективному выполнению присущих им функций.

   Понятия «массовая коммуникация», «массовая  информация» активно вошли в  язык в конце XX столетия. Это связано с осмыслением социологами особенностей поведения в рамках специфического вида социальной общности «масса», «толпа», «публика», и с техногенным фактором: появлением принципиально новых средств передачи информации.  Средства коммуникации выступают вещественным, материальным компонентом коммуникативного процесса и всегда выражают собой способ передачи, сохранения, производства и распространения культурных ценностей в обществе. Средства массовой коммуникации (СМК) — технические средства (печать, радио, кинематограф, телевидение, компьютерные сети), с помощью которых осуществляется распространение информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т. п.) на количественно большие рассредоточенные аудитории.²

   Массовая  коммуникация - одно важнейших явлений современного общества, которое оказывает непосредственное влияние на экономику, политику и культуpу, охватывает междунаpодные, межгpупповые и межличностные отношения. СМК оказывают возpастающее воздействие как на матеpиально - пpоизводственную, так и на социально - политическую, культуpно - идеологическую области жизни всего человечества и каждого отдельногочеловека. 
 
    Цель данной работы состоит в исследовании понятия социологии коммуникации на примере анализа явления массовой коммуникации, рассмотрения ее основных особенностей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Понятие массовой коммуникации. Основные положения и цели. Методика исследований.

      Массовая коммуникация - процесс распространения информации, сведений, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п. с помощью технических средств (пресса, радио, телевидение и др.) на численно большие, пространственно рассредоточенные аудитории. Этот феномен прежде всего характеризуется:

   - наличием технических средств,  обеспечивающих регулярный выход  и тиражированностью;

   - социальной значимостью информации, способствующей повышению мотивированности  массовой коммуникации;

   - массовостью аудитории, которая  вследствие ее рассредоточенности  и анонимности требует тщательно  продуманной ценностной ориентации;

   - многоканальностью и возможностью  выбора коммуникативных

   средств, обеспечивающих вариативность массовой коммуникации.

   Различные подходы к пониманию структуры  массовой коммуникации и ее функционированию отражены в обобщенных схемах, представляющих в описательной и/или графической  формах основные компоненты массовой коммуникации и их связи. При всем разнообразии моделей каждая содержит в качестве обязательных компоненты, которые были представлены в модели коммуникативного акта, разработанной в 1948г. американским политологом Г. Лассуэллом. В этой модели коммуникация представлена как однонаправленный, линейный процесс: кто сообщает — что — по какому каналу — кому — с каким эффектом.

   Природа массовой информации непосредственно  зависит от характера деятельности людей в различных социальных сферах. При этом социальная информация разделяется на отражающие ее специфику подвиды — экономическая, политическая, художественная, религиозная, и др.

   Социальный  характер циркулирующей в обществе массовой информации обусловлен следующими факторами, определяющими ее сущность и специфику: содержание (как данная информация отражает общественные процессы); субъект использования и назначения (как данная массовая информация используется людьми в чьих-либо интересах); специфика обращения (как данная информация добывается, фиксируется, обрабатывается и передается).

   Цели  массовой информации определяются через субъекта, использующего данную информацию; через призму самой массовой информации; через задачи, которые предполагается решить с ее помощью. В условиях существования социальной организации любая социальная информация имеет прямую или косвенную цель — управление обществом или его подсистемами, общностями, ячейками и т.д.

   Развитие  средств массовой информации создало  условия для манипулирования  общественным сознанием, что особенно опасно в условиях диктаторских режимов. В связи с этим социологи стали изучать проблемы эффективности пропаганды и контрпропаганды. В этих исследованиях эффективность коммуникации рассматривалась как прямое следствие единичного или повторяющегося пропагандистского воздействия, выявлялись факторы, усиливающие или ослабляющие его.

   Позже понятие эффективности было дополнено  понятиями функции и дисфункции, а объектом исследования все больше становилась система социальных связей, в которых протекает и  на которые влияет процесс массовой коммуникации. Массовая коммуникация влияет на распространение стандартов восприятия реальности, культурных норм, эталонов поведения. В последние годы большое внимание уделяется рекламе, массовой культуре, влиянию технических средств коммуникации на общество; обостряется интерес к глобальным проблемам распространения информации, новым информационным реалиям.

   Основными функциями, которые выполняет массовая коммуникация в обществе, являются: информирование о происходящих событиях; помощь обществу в решении его  проблем; передача знаний об обществе от одного поколения к другому (социализация и обучение); развлечение.

   Ранее предполагалось, что воздействие сообщений средств массовой информации (СМИ) выражено непосредственно и осязаемо. Однако в дальнейшем такие взгляды изменились на совершенно противоположные: эффективность влияния массовой коммуникации была признана минимальной. Наибольшее распространение эти взгляды имели в 50-х гг., когда считалось, что межличностные контакты более значимы для распространения фактов и мнений в обществе, чем массовая коммуникация. Информация от СМИ вначале поступает к так называемым лидерам мнения («opinion leaders») в обществе, которые затем передают ее другим людям в процессе межличностной коммуникации.

   В частности, было обнаружено, что на решение избирателей о поддержке того или иного кандидата мнение друзей влияет в большей степени, чем позиция СМИ. «Лидеров мнения» трудно отличить от других людей: в разные периоды времени и по разным проблемам лидерами бывают разные люди (экспериментально установлено разнообразие лидеров в таких областях, как экономика, мода, общественная жизнь). Интерес к какой-то проблеме — важная детерминанта лидера, однако для того, чтобы человек стал выполнять данную роль, необходим некоторый уровень интереса к этой проблеме и у других членов группы. В качестве критики указанных взглядов можно высказать следующее замечание: в них постулируется однонаправленность влияния массовой коммуникации на человека, а также людей друг на друга.

   В 60-х гг. считалось, что хотя массовые коммуникации и оказывают влияние на установки и мнения людей, однако это влияние опосредовано характеристиками аудитории. Воздействие сообщений СМИ на аудиторию имеет не непосредственный, а опосредованный некоторыми промежуточными переменными характер. К наиболее важным из них относятся: позиция группы, к которой принадлежит реципиент, или позиция ее отдельных членов, а также селективность, т.е. склонность человека отбирать ту информацию, которая согласуется с его ценностями и мнениями. В результате степень влияния оценивалась как не очень высокая.

   Начиная с 70-х гг., все больше сторонников  приобретает тезис о возрастающем влиянии массовой коммуникации на массовое сознание. В частности, именно она  задает спектр обсуждаемых людьми тем (agenda-setting). Массовая коммуникация в  большей степени воздействует на то, о чем говорит человек (тема), нежели на его конкретную позицию по данной теме. Экспериментальные исследования, проведенные с целью подтверждения данного постулата, показали: действительно, чем больше говорят о некоторой теме по радио и на телевидении, тем чаще она обсуждается на уровне межличностных контактов.

   Воздействует  массовая коммуникация и на мнения людей по конкретным вопросам социальной жизни. Такого рода воздействие осуществляется следующим образом: некоторые индивиды, сознавая, что их мнение совпадает с мнением большинства, высказывают его, в то время как другие лица, имеющие отличную от общепринятой позицию, оставляют ее при себе. Этот процесс движется по спирали, в результате чего некоторые темы или позиции попадают в центр внимания населения, а другие отбрасываются на периферию общественного интереса. Такого рода «спираль умолчания», по-видимому, вызывается страхом изоляции. Согласие с общепринятым — не только способ быть на стороне «победившей стороны», но и попытка избежать изоляции от группы. Угроза критики — значимый фактор для «умалчивающих» людей (запускающих спираль умолчания). Массовая коммуникация играет важную роль в «спирали умолчания». С ее помощью люди узнают, какие мнения популярны в обществе, а какие — нет.

   В настоящее время для объяснения механизмов влияния массовой коммуникации на индивидуальное и массовое сознание предложены многочисленные теории. Наиболее популярны из них теория использования  и удовлетворения и теория зависимости. В первой подчеркивается, что человек выступает в качестве активного фильтра информации, а не ее пассивного получателя. Он осуществляет отбор сообщений СМИ для того, чтобы удовлетворять некоторые свои потребности. Таким образом, аудитория СМИ активна и целеустремленна, а человек — инициатор выбора сообщения — хорошо осведомлен о своих желаниях и потребностях. Он, зная собственные потребности, ищет различные способы их удовлетворения, одним из которых и являются СМИ: они как бы вступают в спор с другими источниками удовлетворения потребностей. Например, потребность в развлечениях можно удовлетворить не только сидя у телевизора, но и встретившись с друзьями, посетив футбольный матч или пивную.

   Данная  теория внесла свежую струю в исследования массовой коммуникации, обратив внимание на активность личности при восприятии сообщений. Это контрастировало с распространенным ранее взглядом на реципиента как на пассивного, бездумного приемника информации. Однако у теории использования и удовлетворения были и некоторые слабости: она игнорировала негативные результаты влияния массовой коммуникации в обществе, а также постулировала чрезмерную рациональность человека, его способность сознательно выбирать то, что ему необходимо. Подобному тезису противоречат данные многочисленных исследований, согласно которым люди, как правило, не до конца осознают причины своего поведения.

   Под несколько иным углом зрения рассмотрена  роль массовой коммуникации в обществе в теории зависимости. Центральное  положение данной теории таково: реципиент  зависит от массовой коммуникации в силу того, что ему необходимо удовлетворять свои потребности и достигать различных целей. Степень влиятельности СМИ на аудиторию варьируется и зависит от состояния самого общества (если в обществе возникает ситуация социальных изменений и конфликтов, то она заставляет людей переоценивать сложившиеся в них системы ценностей и норм, что порождает потребность в дополнительной информации, в том числе из СМИ, повышая тем самым зависимость людей от них) и самих СМИ (потенциал их влияния зависит от их количества и близости к нормам и ценностям группы объекта воздействия).

   По  мнению Болл-Рокич и Дефлюер, можно  говорить о когнитивных, эмоциональных  и поведенческих результатах  воздействия массовой коммуникации на индивидуальное и массовое сознание. К когнитивным результатам воздействия они относят: разрешение неопределенности (посредством массовой коммуникации поставляется дополнительная информация, позволяющая составить представление о новых, неоднозначных явлениях и процессах); формирование установок, т.е. системы когнитивных, эмоциональных и поведенческих реакций в отношении объектов внешней среды (физических, социальных, политических и др.); задание набора обсуждаемых людьми тем; распространение новых систем мнений (идеологических, религиозных, экономических и др.); уточнение ценностных ориентации населения (СМИ сообщают о конфликте некоторых систем ценностей, например, в области гражданских прав, что заставляет читателей занять по данному вопросу определенную позицию, а значит, уточнить собственные взгляды). Воздействие СМИ на эмоциональную сферу приводит к появлению у людей страха, тревоги, отчуждения. Влияние на поведение людей осуществляется и по линии активации (провоцирования тех или иных действий), и по линии деактивации (прекращения некоторых действий).