Социология коммуникаций

2.   Группы членства. В данной группе учитывается  принадлежность той или иной  личности к той или иной  партии, общественной орга­низации, ассоциации и т. п. Такая личность в социальном взаимо­действии может использовать социально-коммуникативный потен­циал организации, членом которой она является, что, несомненно, усиливает ее влияние в социальных коммуникациях. Такие люди, например, могут использовать масс-медиа, контролируемые их ор­ганизацией.

3.   Группы лидерства.  Данная группа может включать  в себя лиде­ров по двум  признакам — формальное лидерство  и неформальное лидерство. Иначе  говоря, в эту группу могут  входить люди, зани­мающие лидирующее положение в соответствии с их должностью, и люди, занимающие лидирующее положение в силу их репута­ции, сложившейся в глазах других людей (лидеры мнений, высо­кий уровень компетентности и т. п.). В социальной психологии формальную группу лидеров определяют как группу лидеров по позиции, а неформальную группу — как группу лидеров по статусу.

Рассматривая вопрос о классификации групп общественности с практической точки зрения, важно  различать также и группы по харак­теру их отношения к организации в данный момент. По отмеченному основанию можно выделить активные группы и латентные. При этом важно владеть технологиями перевода латентных групп в активные. Данный процесс можно условно назвать актуализацией латентных групп. Суть технологий по актуализации латентных групп сводится к организации с ними коммуникаций, направленных на осознание ими своих интересов в социальном взаимодействии с организацией и другими субъектами.

Таковы некоторые  подходы к классификации групп обществен­ности.

Особое практическое значение в классификации групп  обществен­ности занимает выделение так называемых целевых и приоритетных (ключевых) групп.

Успех каждой компании, организации, ассоциации, государственного учреждения или отдельной личности зависит от нескольких групп людей. Всю аудиторию, вхо­дящую в круг своих интересов, можно классифицировать двумя путями.

1. Классификация  по целевым и ключевым аудито­риям.

а) Целевые аудитории  — это совокупность конкрет­ных лиц, на которых направлено воздействие. Главным критерием включения отдельных лиц в целевую аудито­рию является их интерес к предмету продвижения.

Целевые аудитории  — это все, от кого непосред­ственно зависят прибыли или инвестиции:   сотрудники организации, ее клиенты, акционеры, работники банков, инвесторы, партнеры.

б) Ключевыми аудиториями  можно назвать те группы, которые  могут ускорить или замедлить  выход компании на рынок и ее дальнейшее развитие. К ним относят пер­сонал, представителей власти и специалистов СМИ.

2. Классификация  по внутренней и внешней ауди­тории.

Соответственно, внутренней аудиторией является та, которая представляет собой персонал объекта для ПР. Вся остальная потенциально полезная общественность будет внешней по отношению к объекту аудиторией.

Одним из главных  направлений работы службы ПР является налаживание взаимопонимания между сотруд­никами как по вертикали, так и по горизонтали. Важную роль здесь играют коммуникации.

Внешние и внутренние ПР должны усиливать друг дру­га. Понятно, что если у организации высокая репутация в глазах всей общественности, то и собственные сотрудники относятся к ней с большим уважением и гордятся тем, что являются частью этой респектабельной структуры. С дру­гой стороны, когда внешнюю общественность информи­руют о том, как персонал предан своей компании, а ме­неджмент заботится о своих работниках, то это в свою оче­редь укрепляет корпоративный имидж.

 Общественное  мнение формируют конкретные  груп­пы людей. При этом отмечаются так называемые «рефе­рентные (эталонные) группы».

Позитивная эталонная  группа — это та реальная или  воображаемая группа, которая служит образцом для под­ражания, привлекательным эталоном. Чем ближе инди­вид к ней с точки зрения стиля жизни, тем большее удов­летворение он чувствует. Поэтому в большинстве случаев при выводе новой компании, продукта или услуги на ры­нок важно заполучить в первые клиенты, партнеры и по­купатели наиболее продвинутую часть — потребителей-«авангардистов». Затем популярность тех или иных объ­ектов при соответствующем качестве и грамотной «раскрутке» растет в геометрической профессии.

Негативная эталонная  группа — это реальная или мни­мая (сконструированная) группа, выступающая  в качестве отталкивающего примера. Это группа, с которой стремят­ся избежать контакта, ассоциации.

Информационная референтная группа — это та группа людей, чьей информации мы доверяем. При этом не важ­но, впадаем мы при этом в заблуждение или близки к ис­тине. Главная отличительная черта такой группы состоит в том, что мы доверяем исходящей от нее информации. Эта группа появляется в двух основных формах.

1.   Носители  опыта. Люди, попробовавшие на  практи­ке данный товар или услугу. Мы обращаемся к их диле­тантскому опыту, чтобы подтвердить или опровергнуть сомнения относительно планируемой покупки, голосова­ния и т.д.

2.   Эксперты, т.е.  специалисты в данной области.  Это группа, которая рассматривается  окружающими как наи­более сведущая в конкретной области.

Приоритизация групп общественности может осуществляться различными методами. Самым надежным путем распознавания и определения приоритетных групп общественности является исследовательская работа. По ее итогам определяется индекс приоритетности значения групп общественности для организации. Он выводится для каждой группы отдельно по следующей формуле: П + У = В Аудитория или Общественность (название группы) Потенциальность влияния организации на группу (от 1 до 10) Уязвимость организации от влияния группы (от 1 до 10)Важность аудитории для организации Показатель В указывает на степень влияния группы общественности на функционирование организации.