Социальная реклама

Функции свидетельствуют о колоссальной роли социальной рекламы в современном  обществе.

                       1.4 Специфика восприятия социальной рекламы   

Российское  общество многомерное, многонациональное  и межконфессиональное. Это обуславливает  и ряд проблем, решение которых  не представляется возможным без  комплексного социологического подхода, основанного на профессионально выстроенной социальной работе, включающей в себя в качестве неотъемлемого элемента – социальную рекламу.

Социальная  реклама, как и любая другая, не будет эффективной, если не «найдет» свою целевую аудиторию. Влияние социальной рекламы – это достаточно тонкий вопрос. По большому счету, любая информация может оказать влияние, если она грамотно и продуманно преподнесена. При разработке любой концепции рекламного сообщения, наравне с основательными маркетинговыми исследованиями, необходимо проведение ряда психологических и социологических исследований, которые позволяют анализировать целевую аудиторию, конкретизируя ее и вычленяя из «общей массы».

С этой точки зрения были проанализированы возможности различных подходов к изучению сегментации общества, позволяющие определить характеристики объекта рекламного воздействия. Наиболее значимыми основаниями сегментации выступают: географическое, демографическое и т.д.

Поскольку социальная реклама в своей основе имеет общественно значимую потребность и рассчитана на максимальное включение в ее решение широкого диапазона социальных, социально-психологических, социально профессиональных и других групп, то при определении ее влияния необходимо учитывать и ряд других факторов, к примеру гендерный, основанный на том, что женщины и мужчины по-разному воспринимают мир по-разному в силу ряда психологических, биологических, физиологических, социологических. Поэтому специфика восприятия, а следовательно и производства социальной рекламы может быть различной в зависимости от типа мышления.¹¹

Механизмы  интерпретации мотива социальной рекламы, так же несут в себе  возможность  варьировать качественные характеристики рекламы с целью обеспечения  большей эффективности ее восприятия. В силу этого одна и та же идея в различных социальных рекламных сообщениях, имеющих одну концепцию и выступающих в одном логическом ключе, но направленных на отдельные целевые аудитории, может быть изложена по-разному.

Социальной  рекламе присуще такие критерии, как запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, но с определенными ограничениями.

Социальная  реклама должна вызывать сильные  эмоции, будь то шок, страх радость, радость или негодование.

Соответственно  встает вопрос о психологических аспектах социальной рекламы. Эмоциональный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво¹².

В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина. Они выражаются во множестве индивидуальных особенностей. Таким образом, непосредственное переживание действующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти. Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные - избежать в дальнейшем объектов, вызывающих неприятное состояние¹³.

В социальной рекламе могут использоваться следующие  негативные эмоции:

• эмоция страха. Эмоция страха эксплуатируется, например, в рекламном ролике «Проскочив на красный свет, можешь попрощаться с белым». Такая реклама сильно пугает, не давая при этом выхода из ситуации;
• эмоция стыда. В пример можно привести российскую рекламу о коррумпированности чиновничьего аппарата. В ролике сначала показывается чиновник за столом, берущий взятку, а потом камера опускается ниже и становится видно, что на чиновнике надеты ажурные чулки и туфли на каблуках – атрибуты, придающие ему сходство с представительницей древнейшей профессии;
• эмоция страдания;
• эмоция, вызванная угрозой потери. Например, если женщине предлагать ежедневный курс самодиагностике, угрожая потерей: «Вы можете потерять грудь, если не будете тратить 5 минут в месяц на ее осмотр».

Таким образом, негативные эмоции затрагиваются  в социальной рекламе достаточно часто.

Считается, что в социальной рекламе лучше  использовать позитивные эмоции, ведь в большинстве случаев поведение  человека организуется по принципу: поиск  приятного – избегание неприятного. К основным позитивным эмоциям относятся:

• эмоция интереса;
• эмоция радости;

Одним из наиболее популярных средств, вызывающих у людей позитивные эмоции, является юмор, использование комических ситуаций.

Только  реклама, показывающая силу неограниченности собой, социализирующая   человека, может называться социальной¹⁴.

    

  2. Исследование отношения  к социальной рекламе  в различных 

                                                 целевых группах

                              2.1 Описание методики  исследования

Методической  основой исследования стал выборочный опрос жителей г. Новосибирска по репрезентативной выборке.

Генеральная совокупность – жители г. Новосибирска – это примерно 1 390,5 тысяч человек.

  Выборочная совокупность – 30 человек, по 10 человек каждой возрастной группы (5 мужчин и 5 женщин).

Важной  частью моего исследования стало проведение сегментации целевых групп. В основу моего сегментирования были положены возрастные критерии.

Также в процессе сегментирования мною учитывались такие признаки, как  семейное положение, наличие детей.

Опрос респондентов г.Новосибирска проводился с помощью опросного листа.

Метод опроса – самый распространенный метод при сборе первичной  информации в различных социологических  исследованиях. Он предполагает обращение  к участнику и нацелен на те стороны процесса, которые мало поддаются или не поддаются вообще прямому наблюдению. Одной из разновидностей опроса является анкетирование. Анкетирование осуществляется путем опосредованного общения опрашивающего и респондента.

Данный  метод проведения исследования был  выбран в связи с тем, что он обладает следующими признаками:

1. Оперативность;
2. Относительная дешевизна проведения исследования;
3. Относительная быстрота проведения исследования.

Анкетирование применяется в случае, когда необходимо относительно быстро и недорого исследовать  основные характеристики людей, узнать их отношение к предмету исследования, провести исследование общественного мнения.

Для правильного  проведения анкетирования, мною были осуществлены все предварительные этапы работы (выбор темы, формулировка проблемы, определение объекта, предмета исследования, формулирование гипотезы, постановка цели, задач исследования, планирование работы).

Проведение  анкетирования целевых аудиторий  для выявления отношения к  социальной рекламе осуществлялось в несколько этапов:

• Определить целевые группы для проведения анкетирования;
• Подготовить анкету с учетом особенностей целевых групп (вопросы должны быть сформулированы так, чтобы в результате обработки ответов можно было получить общее мнение о проблеме).
• Проведение «полевых исследований»;
• Выбор средства анализа полученных данных;
• Обработка результатов;
• Обобщение результатов, выводы.

При составлении  анкеты мною было учтено множество  факторов: особенности целевых групп, место проведения, цель анкетирования  и т.д. Для достижения максимального  результата анкетирования необходимо правильно составить портрет  целевой группы. В данном случае планируется опрос трех целевых групп для выявления их отношения к социальной рекламе.

Опрос проводился по анкете, которая предполагала жестко фиксированный порядок, содержание и форму вопросов, ясное указание способа ответа.

Основные  блоки вопросов, содержащихся в анкете, были направлены:

• на оценку степени личной обеспокоенности социальными проблемами;
• оценку степени объективности информации, распространяемой СМИ;
• определение степени осведомленности населения о феномене социальная реклама;
• оценку осведомленности о конкретных примерах социальной реклама;
• оценку степени влияния социальной рекламы на поведенческие характеристики;
• получение общих сведений о респонденте: пол, возраст, образование и т.д.

При составлении  анкет были использованы закрытые, альтернативные и открытые типы вопросов.

Ниже  представлена анкета на предмет отношения респондентов к социальной рекламе для выше перечисленных целевых аудиторий. 
 
 
 
 
 
 

    Сибирский государственный университет телекоммуникаций

                                      и информатики

                                          

                                         Анкета:

   Отношение к социальной рекламе  в различных целевых группах 

Уважаемый участник опроса! Обращаюсь к вам  с просьбой выразить свое отношение  к социальной рекламе.

Анкета  анонимна. Результаты опроса будут  использованы в обобщенном виде. Техника  заполнения: прочитав вопросы, обведите вариант ответа, который отражает ваше мнение или напишите свой вариант.

                                  Благодарю за сотрудничество!

1) Укажите, пожалуйста, Ваш возраст:

     а) 18-23;

     б) 35-44;

     в) 45-55

2) Пол:

    а) мужской;

    б) женский.

3. Образование:

    а) высшее

    б) неполное высшее;

    в) без высшего. 
 

4. Семейное положение:

    а) женат (замужем);

    б) не женат (не замужем);

    в) разведен(а).

5. Наличие детей:

    а) есть дети;

    б) нет детей.

6. Сталкивались ли Вы в своей жизни с социальной рекламой?

    а) да;

    б) нет, но знаю что это такое;

    в) нет, и не знаю что это такое.

7. Часто ли Вы замечаете социальную рекламу:

        а) часто;

       б) редко;

      в) никогда.

8. Вызывает ли социальная реклама у вас какие-либо эмоции? Если да, то какие_____________________________________________