Социальная реклама

                                        Введение

Актуальность темы исследования. На современном этапе развития общества решению социальных проблем придается большое значение. Наша страна нуждается в социальном оздоровлении. Социальное нездоровье определяется многими признаками: ростом преступности, экономическим неблагополучием многих регионов, социальной апатией, потерей веры в свое будущее, неблагополучие семьи, увеличением количества разводов и детей-сирот, ростом наркомании и многим другим. Социальная нестабильность вызывает в обществе тревогу за будущее, за жизнь детей, порождает психическое неблагополучие, озлобленность и агрессивность. Существенным потенциалом для устранения причин социального нездоровья страны обладает такой многоплановый общественный институт как социальная реклама, в значительной степени формирующая мировоззрение личности, ее ценностные ориентации, взгляды, установки и транслирующая идеи, социальные настроения, стереотипы поведения и т.п.

Социальная реклама воспринимается как простое и доступное средство решения большинства социальных проблем. Несмотря на кажущуюся легкость и своеобразную «толерантность», это чрезвычайно тонкий и хрупкий инструмент, не терпящий насилия, мимикрии под другие виды рекламы (политическую, коммерческую), остро реагирующих на жесткие рамки, которые грозят превращением социальной рекламы в давно знакомую всем агитацию и пропаганду.

Социальная реклама в умелых руках может быть эффективным инструментом социальной политики и давать зримые и важные для общества практические результаты. Социальная реклама мобилизует и координирует добровольную активность членов общества в целях решения актуальных, общезначимых социальных проблем, которые невозможно эффективно решать с помощью стандартного набора государственных административно-правовых средств. Однако до сих пор актуальной остается проблема качества социальной рекламы. Под качеством понимается не столько использование новейших технологий в разработке рекламных роликов, сколько воздействие, которое оказывает содержание ролика на аудиторию: достигает ли реклама своей цели или нет. К сожалению, социальные кампании не всегда оказываются продуманными в этом отношении, очень часто опросы, проведенные после осуществления социальной рекламы, показывают, что реклама была неправильно воспринята целевыми аудиториями либо рекламное обращение их не достигло. Следовательно, для дальнейшего развития социальной рекламы необходимо проводить исследования целевых аудиторий для получения информации об их отношении к этому виду рекламы, оценки существующих мероприятий, выявления актуальных проблем, а также для определения наиболее эффективных информационных каналов.

Степень научной разработанности темы. Данная тема в научном плане не разработана. Следует отметить, что сущность социальной рекламы, ее цели, функции рассматривают Т. Астахова, И. Голота, С. Жаров, Г. Николайшвили, С.Селиверстов, Л. Федотова, Е. Шекова.

Зарубежный опыт социальной рекламы освещен в трудах У.Аренса, К.Бове,  и др. Значение социальной рекламы в жизнедеятельности общества подчеркивают Г.Николайшвили, Л.Федотова и др.

Таким образом, отечественными учеными предприняты отдельные попытки социологического осмысления социальной рекламы. Однако работы в этой области немногочисленны и узкопрофильны (труды А.Азаровой, С.Исаева и др.) Вместе с тем существует ряд проблем, связанных с исследованием социальной рекламы и требующих разработки в рамках социологического знания. Во – первых, требуется уточнить содержание понятия «социальная реклама»; во – вторых, в научной литературе отсутствует характеристика признаков социальной рекламы; в – третьих, недостаточно ясно сформулированы организационно-технологические принципы разработки и реализации социальной рекламы; в – четвертых, четко не обозначены критерии эффективности социальной рекламы и методы ее оценки

Цель данного исследования является выявление отношения к социальной рекламе различных целевых групп. 
 

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:

1. Определение целевых групп и описание их основных характеристик;
2. Выявление особенностей восприятия социальной рекламы в различных целевых группах.

Объектом  исследования являются 3 возрастные группы (первая возрастная группа: люди в возрасте от 18 до 23 лет; вторая возрастная группа: люди в возрасте от 35 до 44 лет; третья возрастная группа: люди в возрасте от 45 до 55 лет).

Предметом исследования является отношение к социальной рекламе в различных целевых группах.

Гипотеза исследования:

1. Восприятие социальной рекламы отличается в различных возрастных группах

Теоретико-методологическая основа с учетом междисциплинарного характера исследования базируется на работах современных, как западных, так и отечественных ученых в следующих областях: теория рекламы, социология, теория коммуникации, социальная психология.

Методы  исследования. Успешное решение всех поставленных в работе проблем и задач видится лишь при всестороннем охвате и использовании как общенаучных (сравнения, обобщение), так и специальных методов: социологический опрос. Вид опроса – анкетирование.

Практическая  значимость. Результаты исследования могут быть использованы для повышения эффективности воздействия социальной в социальной коммуникации на региональном уровне, уточнения методов исследования и социологического обеспечения социально ориентированной рекламной деятельности. Как материалы, так и выводы исследования могут быть использованы при издании учебных пособий, проектировании учебных программ как в рамках общей социологии, так и специализированного курса по социальной рекламе.

          1. Социальная реклама как форма социальной коммуникации                           

                          1.1 Понятие социальной рекламы

Понятие «социальная реклама» не имеет однозначного толкования в научной, специальной, публицистической литературе, а также  в нормативных документах.

Прежде  всего необходимо отметить, что термин «социальная реклама» используется только в России. Во всем мире ему  соответствуют понятия «некоммерческая  реклама» и «общественная реклама». Раскрою эти определения.

Общественная  (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление¹.

Некоммерческая  реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или  в их  интересах и имеющая  целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества².

В специальной  литературе зафиксирована неоднозначность  понимания представителями теории и практики рекламной деятельности самого феномена социальной рекламы. В  статье «Социальная реклама –  что это такое?» Сергей Исаев пишет³: Нет необходимости доказывать, что социальная реклама – частное проявление рекламы вообще. Это следует хотя бы из синематики самого термина: существительное «реклама» проясняется прилагательным «социальная», а словосочетание «социальная реклама» конкретизирует область применения рекламы вообще в интересах общества (социума) в частности.

Согласно  позиции автора, социальная реклама – это общественная коммуникация с использованием инструментов и методов рекламы и PR – организациями, выступающими субъектами продвижения в обществе такого «товара» массового опроса, как определенная социальная политика. Притом что социальная политика – это действительно «товар массового спроса», поскольку каждый гражданин нуждается в социальной политике, которая была бы к нему справедливой – обеспечивала бы спрос на социальную защищенность.

С точки  зрения О.А.Феофанова⁴, реклама сама по себе выполняет социальную миссию, являясь эффективной коммуникативной технологией. Данный факт делает необходимым рассмотрение социальной рекламы как специализированного вида профессиональной коммуникативной деятельности, которая, в отличие от других видов рекламы, работала бы не с узкопотребительской, а с гражданской массовой аудиторией, посылая ей предложения, затрагивающие интересы каждого гражданина – его физического здоровья, материального, духовного, нравственного и социального благополучия.

Социальная  реклама – это реклама, которая  нас побуждает не к покупкам, а  к поступкам. Например, не курить –  на это нет времени, позвонить  родителям и т.п. Никакой экономической выгоды такая реклама, понятно, дать не может⁵.

Подчеркивая значимость социальной рекламы, С.Жаров  пишет⁶: Социальная реклама – важнейший инструмент информационной политики. Существует три категории социальной рекламы. Первая – политические кампании, вторая – социальная реклама, созданная по заказу различного рода неправительственных и некоммерческих структур типа ЮНЕСКО или «Гринпис». И наконец, третья категория – это социальная реклама, заказчиком которой является непосредственно государство. Опыт многих зарубежных стран говорит о том, что такая реклама является важнейшим инструментом государственной информационной политики.

Исходя  из определения, приведенного в Федеральном  законе от 18 июля 1995г. №108-ФЗ «О рекламе»⁷, она:

• представляет общественные и государственные интересы;
• направлена на достижение благотворительных целей и социально полезных результатов.

Таким образом, анализ термина «социальная  реклама», проведенный на уровне специальной  литературы и на уровне нормативных документов, показал отсутствие его строгого, однозначного понимания.

Подводя итог выше сказанному, хочу привести обобщенный вывод Пискуновой: «Социальная реклама  – это информация, представляющая общественные или государственные  интересы и направленная на достижение благотворительных целей, оформленная таким образом, чтобы оказать направленное воздействие на массовое, корпоративное и индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию целевой аудитории»⁸. 
 
 
 
 
 
 
 

                          1.2 Сущность социальной рекламы

Сущность  социальной рекламы заключается  в том, что она⁹:

• привлекает внимание к актуальным проблемам общества;
• является инструментом по профилактике общественных проблем;
• предлагает пути решения социальных проблем ;
• формирует ценности, мировоззрение и социально одобряемые поведенческие модели аудитории;
• выступает инструментом государственной социальной и информационной политики.

                                 1.3 Функции социальной рекламы

Социальная реклама  выполняет следующие функции¹⁰:

1. ведет пропаганду общественно полезных идей, позитивных явлений («Превышение скорости может круто перевернуть твою жизнь», «Мы болеем вместе с природой»);
2. является мощным инструментом формирования общественного мнения, что способствует созданию социальных институтов, укреплению культурных традиций, социальной поддержке населения («Нет богатой страны без богатой культуры», «Страна сильна молодыми»);
3. способствует восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе — развитию основ гражданского общества («Протяни руку помощи инвалидам», «Позвони родителям»). Например, в борьбе с беспризорностью детей, социальная реклама не только привлекает внимание к этой проблеме, но и в стратегической перспективе направлена на изменение поведенческой линии;
4. является способом повышения социальной ответственности граждан за их отношение к чему-либо, за их действия (бездействия), деятельность. Например, социальная реклама в городе Ульяновске звучала так: «Где сейчас находится ваш ребенок?».
5. информирует о социальных услугах;
6. формирует новые поведенческие установки (отказ от курения, антиалкогольная пропаганда, занятия спортом и другие элементы здорового образа жизни);
7. создает положительный имидж государственных и общественных социальных служб;
8. формирует каналы обратной связи между государственными и общественными социальными организациями и их клиентами.