Сми как важнейший компонент современной ПР-коммуникации

Стоит подчеркнуть, что  успешная акция – будь то публичное мероприятие для клиентов и потенциальных потребителей, научный симпозиум, гастроли или семинар – расширяет осведомленность аудитории и оставляет приятное впечатление о компании. Акции служат маркетинговым инструментом, который помогает достичь целей маркетингового плана и выразить позиционирование и культуру компании.

Реализация программы  связей с коллегами «по цеху»  может помочь организации продемонстрировать свою компетентность, повысить доверие и занять лидирующую позицию в сфере деятельности, установить отношения с разными людьми, которые могут оказать существенное влияние на бизнес, — от членов отраслевых ассоциаций до влиятельных лиц отрасли и средств массовой информации. Типичная тактика развития внутриотраслевых связей включает циклы лекций, участие в комитетах и коллегиях, организацию круглых столов и других заметных акций.²³

Некогда главную роль в связях с инвесторами играл ежегодный отчет и другие формы отчетности. Сегодня деятельность в области отношений с инвесторами похожа на разработку масштабных программ в рамках связей с общественностью, которые помогают компании стать более заметной и завоевать доверие разнообразных групп, влияющих на взаимоотношения с инвесторами, включая держателей акций, инвесторов и финансовых аналитиков.

Многие организации, как отмечает Диксон П.Р., недооценивают важность поддержания хороших отношений с жителями той местности, где эти организации работают, и те преимущества, которые можно извлечь из хороших взаимоотношений с добропорядочными гражданами. Наверняка большинство из наемных сотрудников живут именно в этом населенном пункте или районе города. Планируя расширение своего бизнеса или новое строительство, заручитесь разрешением местной администрации, которая находится под большим влиянием общественного мнения. Продуманная программа связей с местной общественностью позволит наладить важнейшие взаимоотношения там, где вы живете и работаете.²⁴

Не все виды коммерческой деятельности свободны от влияния политики. В большинстве организаций разработана  программа связей с административными  органами для оказания желаемого  влияния на их политику в будущем  или внесение изменений в существующую.

Связи с общественностью  являются ценным инструментом для развития отношений и с некоммерческими  организациями. Поскольку большинство  таких организаций находится  в зоне непосредственных интересов  общественности, использование PR-инструментов – особенно эффективное и экономичное средство коммуникаций.

Таким образом, можно  подвести некоторые итоги. Само по себе словосочетание «связи с общественностью» предполагает работу с довольно широким кругом людей. Связи с общественностью направлены на установление доверительных отношений между объектом и субъектом коммуникационного процесса. Они сочетают в себе как социальные, так и экономические аспекты. Можно выделить два основных направления работы в связях с общественностью: внутреннее и внешнее. Внешнее нацелено на информирование о происходящем за пределами компании. Внутреннее направление предполагает работу с собственными сотрудниками, формирование корпоративной культуры и продвижения миссии организации среди ее работников.

Стоит также отметить, что связи с общественностью задают направление внутренним коммуникациям, информированию и стимулированию персонала и других внутренних аудиторий – людей, непосредственно контактирующих с целевым рынком (торговых представителей, дилеров и т. п.). Другие направления связей с общественностью охватывают связи с инвесторами, проблемы менеджмента, кризисные коммуникации и связи с влиятельными лицами, акционерами и органами власти. Широкий спектр инструментов и каналов коммуникаций может быть использован для установления контактов со многими целевыми аудиториями в рамках этих сфер практической деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Деятельность СМИ в  обществе развертывается благодаря  широкому комплексу их функций, методов и форм, что обеспечивает их значительное влияние на общественное мнение и сознание, на массовое поведение людей. Собственно управленческий эффект журналистики проявляется в преобразовании социальной действительности, главным образом, в изменении поведения массовой аудитории, институтов, коллективов, социальных групп и отдельных личностей.

Через СМИ реализуются  права граждан, коллективов, союзов и групп населения. Представляя их интересы, журналистика использует такие методы как убеждение, организацию и моральное принуждение. Решающим фактором, обеспечивающим реализацию назначения СМИ в обществе, является их авторитет. Он зависит от степени удовлетворения потребностей аудитории и общества в целом.

Средства массой информации играют большую роль в реализации государственной социальной политики, но по сравнению с материалами политического и экономического плана, публикациям на социальные темы в центральных газетах отводится недопустимо малое место. Не существует в структурах редакций подразделений, которые бы занимались этой проблематикой.

Известно, что специалисты  по PR – посредники в общении между организацией и публикой, и от них во многом зависит успех диалога. Сотрудники отдела по связям с общественностью обеспечивают освещение деятельности организации в СМИ, снабжая журналистов оперативной и достоверной информацией, занимаются мониторингом общественного мнения, дают рекомендации о том, что предпринять, если у аудитории сложилось неблагоприятное впечатление об организации.

Важная задача работников PR-отделов – установление двусторонних отношений между организацией и общественностью и надежной обратной связи. В целом, эти специалисты влияют на поведение и представление людей, оказывают воздействие на отношения между организацией и общественностью.

Аудитория, для которой предназначены сообщения, распространяемые PR-специалистами, включает в себя тех, чьи интересы представляет организация, реальных и потенциальных спонсоров, представителей местной администрации, жителей горда и района, другие некоммерческие организации и т.п. Выбор каналов, по которым будет  передаваться информация, зависит от поставленных задач, времени, на которое рассчитана  кампания, финансовых возможностей, а главное – от того, насколько совпадает целевая аудитория и аудитория СМИ.

Взаимоотношения со СМИ  на постоянной основе, пожалуй, самая существенная и сложная часть работы пресс-службы. В каждой пресс-службе организации должна быть база данных о СМИ, в которой содержались бы их основные характеристики, включая адрес, названия отделов и телефоны, имена редакторов отделов, журналистов, дни выхода номера или программы, тираж  издания, число зрителей канала и т.д.

Специалисты ПР призваны дирижировать отношениями между  своей организацией и СМИ, поддерживать информационный баланс двустороннего  информационного взаимодействия. В  долгосрочной перспективе как организация, так и СМИ заинтересованы в поддержании такого взаимодействия.

 Специалисты ПР  организации координируют деятельность  по предоставлению интервью должностных  лиц для СМИ. Большинство управляющих  либо незнакомы с ситуацией  предоставления интервью СМИ,  либо чувствуют себя недостаточно комфортно в ней. Журналисты часто задают много любопытных, неожиданных и дерзких вопросов. Это обескураживает интервьюируемых и дает негативные результаты для имиджа компании. Поэтому консультирование управляющих корпоративным специалистом ПР перед интервью является задачей стратегической значимости. Соблюдение следующих правил подготовки к интервью позволяет использовать его в интересах организации и интервьюируемого наилучшим образом.

Отношения организации  с СМИ носят двусторонний характер. С одной стороны, организация стремится передать информацию о себе в СМИ. А с другой стороны, – отследить содержание массовых коммуникаций по ряду вопросов, в том числе о себе самой. Иногда оба потока информации формируются корпоративными специалистами ПР. При этом на рынке ПР-услуг предлагается аналогичная деятельность независимыми компаниями. Отношения с прессой продолжают оставаться важнейшим из направлений работы с СМИ. Пресса служит для организации во-первых, каналом широкого информирования общественности о самой организации, а во-вторых, источником информации, необходимым для принятия решений.

В работе с прессой  следует помнить, что организация  заинтересована в освещении только позитивной стороны своей деятельности или в выгодной для себя информации. Пресса же, как уже отмечалось, заинтересована в идеях и материалах, на основе которых можно построить журналистские материалы, вызывающие интерес у читателей. Пресса в основном публикует статьи и очерки остросоциального характера – на злобу дня или общезначимого (для отрасли, общества) характера. Поэтому информация, представляемая организацией, должна представлять собой новость или содержать элемент новости. Связь с прессой – достаточно ответственная деятельность. До сих пор – уже в эпоху радио, телевидения и глобальных компьютерных сетей Интернет – общественное мнение формируется в значительной степени под воздействием того, что люди читают в центральной, местной, специальной прессе.

В целях широкого распространения  информации об организации проводится посещение организации журналистами. Экскурсии для журналистов отличаются от других способов распространения информации возможностью непосредственного наблюдения функционирования объекта представителями средств массовой информации. Целями посещений журналистами объектов могут быть:

1. показ новых достижений – открытие выставки, филиала завода, завершение строительства новой школы, больницы, делового центра или отеля;
2. привлечение внимания общественности к решению проблем неудовлетворительного состояния объектов социальной значимости – ухудшение экологии, загрязнение воздуха промышленными отходами и т.д.

Подводя итог, отметим, что организация  не обязана поддерживать отношения с общественностью. Однако если организация вызывает интерес общественности, пресса будет печатать о ней материалы. Содержание, тон и подборка фактов будет определяться характером отношений организации с прессой, о чем организация должна позаботиться заранее.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И  ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Алёшина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Учебник / И.В. Алёшина. – М.:ИКФ «ЭКМОС», 2003. – 383 с.
2. Буари Филипп А. Паблик рилейшнз или стратегия доверия: Пер. с фр. / Буари Филипп А. – М.: ИМИДЖ-Контакт, ИНФРА-М, 2001. – 178 с.
3. Варакута С.А. Связи с общественностью / С.А. Варакута. – М.: Инфра-м, 2003. – 414 с.
4. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Паблик Рилейшнз. Программы консультанты / И.Л. Викентьев. – СПб.: Триз Шанс, ИД Бизнес-Пресса, 2002. – 228 с.
5. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации / Е.Н. Голубкова. – М., 2003. – 193 с.
6. Диксон П.Р. Управление маркетингом. – М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 2005. – 295 с.
7. Емельянов С.М. Теория и практика связей с общественностью: учебное пособие / С.М. Емельянов. – СПб.: Питер, 2007. – 391 с.
8. Катлип С. Паблик рилейшнз. Теория и практика / С. Катлип. – М.: Вильямс, 2003. – 429 с.
9. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз / В.Г. Королько. – М.: Рефл-бук.  Киев: Ваклер, 2003. – 312 с.
10. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика / В.А. Моисеев. – М.:ООО «ИКФ Омега – Л», 2001. – 294 с.
11. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики / Е.Н. Пашенцев. - М.: Финпресс, 2002. – 328 с.
12. Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз для профессионалов / Г.Г. Почепцов. – М.: Рефл-бук, 2002. – 482 с.
13. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности / И.М. Синяева. – М.: Юнити-Дана, 2003. – 514 с.
14. Федотова Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение / Л.Н. Федотова. – СПб.: Питер, 2003. – 327 с.
15. Фомичева И.Д. Социология / И.Д. Фомичева. – М.: Аспект-пресс, 2007. – 224 с.
16. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Теория и практика / А.Н. Чумиков. – М.: Дело, 2003. – 382 с.
17. Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации / Ф.И. Шарков. – М.: ИД Соц. отношения. Перспектива, 2003. – 310 с.
18. Шейн В.И. Корпоративный менеджмент. Опыт России и США / В.И. Шейн. – М., 2007. – 219 с.
19. Яковлев И.П. Паблик Рилейшнз в организациях/И.П. Яковлев. – СПб.: Петрополис, 2006. – 283 с.
20. Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса./ Под ред. Э.А.Уткина. – М.: ТАНДЕМ, 2008. – 308 с.
21. Лазарева И. Советы коммуникатора / И. Лазарева // Советник. – 2009. – №12. – С.18.

 

¹ Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации / Е.Н. Голубкова. - М., 2003. – С.29

² Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации / Ф.И. Шарков. - М.: ИД Соц. отношения. Перспектива, 2003. – С. 18

³ Фомичева И.Д. Социология / И.Д. Фомичева. – М.: Аспект-пресс, 2007. – С.121

⁴ Федотова Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение / Л.Н. Федотова. - СПб.: Питер, 2003. – С.201

⁵ Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Теория и практика / А.Н. Чумиков. - М.: Дело, 2003. – С.283

⁶ Шейн В.И. Корпоративный менеджмент. Опыт России и США / В.И. Шейн. – М., 2007. – С.94

⁷ Емельянов С.М. Теория и практика связей с общественностью: учебное пособие / С.М. Емельянов. – СПб.: Питер, 2007. – С.193

⁸ Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности / И.М. Синяева. – М.: Юнити-Дана, 2003. – С.319

⁹ Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз для профессионалов / Г.Г. Почепцов. - М.: Рефл-бук, 2002. – С.318

¹⁰ Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики / Е.Н. Пашенцев. - М.: Финпресс, 2002. – С.293

¹¹ Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса./ Под ред. Э.А.Уткина. – М.: ТАНДЕМ, 2008. 180с.

¹² Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз / В.Г. Королько. -  М.: Рефл-бук.  Киев: Ваклер, 2003. – С.193

¹³ Алёшина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Учебник/И.В. Алёшина. - М.:ИКФ «ЭКМОС», 2003. – С. 174

¹⁴ Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности / И.М. Синяева. – М.: Юнити-Дана, 2003. – С.319

¹⁵ Варакута С.А. Связи с общественностью / С.А. Варакута. – М.: Инфра-м, 2003. – С.210

¹⁶ Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика/В.А. Моисеев. – М.:ООО «ИКФ Омега – Л», 2001. – С.103

¹⁷ Катлип С. Паблик рилейшнз. Теория и практика  /С. Катлип. – М.: Вильямс, 2003. – С.238

¹⁸ Емельянов С.М. Теория и практика связей с общественностью/С.М. Емельянов. – СПб.: Питер, 2007. – С.92

¹⁹ Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Паблик Рилейшнз. Программы консультанты/И.Л. Викентьев. – СПб.: Триз Шанс, ИД Бизнес-Пресса, 2002. – С.199

²⁰ Яковлев И.П. Паблик Рилейшнз в организациях/И.П. Яковлев. – СПб.: Петрополис, 2006. – С.103

²¹ Лазарева И. Советы коммуникатора / И. Лазарева // Советник. – 2009. – №12. – С.18.

²² Катлип С. Паблик рилейшнз. Теория и практика  /С. Катлип. – М.: Вильямс, 2003. – С.241

²³ Буари Филипп А. Паблик рилейшнз или стратегия доверия: Пер. с фр. / Буари Филипп А. – М.: ИМИДЖ-Контакт, ИНФРА-М, 2001. – С.152

²⁴ Диксон П.Р. Управление маркетингом. – М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 2005. –С.193