Сми как важнейший компонент современной ПР-коммуникации

В большинстве компаний созданы отделы по связям с общественностью, сотрудники которых ведут мониторинг общественного мнения об организации, распространяют информацию и осуществляют коммуникации, направленные на создание и поддержание  положительного имиджа фирмы. Если публике стали известны негативные сведения о деятельности компании, усилия отдела по связям с общественностью направляются  на изменение общественного мнения. Лучшие отделы по связям с общественностью уделяют большое внимание ориентированным на высшее руководство компании позитивным программам и приемам уклонения от неудобных вопросов, что позволяет избежать негативных отзывов общественности о фирме.

Отделы по связям с  общественностью, на взгляд Синяевой И.М., выполняют пять основных функций:

1. Отношения с прессой. Представление позитивных новостей и  информации о деятельности фирмы.
2. Паблисити (распространение информации) товаров. Осуществление различных мероприятий, обеспечивающих известность определенных продуктов.
3. Корпоративные коммуникации. Популяризация политики организации посредством осуществления внешних и внутренних коммуникаций.
4. Лоббирование. Сотрудничество с представителями законодательных и исполнительных органов власти с целью содействия или противодействия принятию определенных законодательных актов.
5. Консультирование. Консультирование руководства по тактике формирования общественного мнения, о позиции и репутации компании. Рекомендации относительно корпоративной политики в ситуациях, которые могут негативно повлиять на репутацию компании.⁸

Таким образом, Паблик рилейшнз является специфической областью деятельности, основополагающая функция которой заключается в установлении и поддержании общих принципов общения, понимания, согласия и сотрудничества между организацией и соответствующим ей кругом лиц. Коммерческий PR можно считать достаточно продвинутой сферой связей с общественностью. Ни одно крупное коммерческое предприятие в настоящий момент не работает без участия в своей деятельности хорошо отлаженной службы связей с общественностью. В коммерческих структурах служба связей с общественностью является неотъемлемой частью системы управления, которая призвана обеспечивать согласие внутренней и внешней общественности с политикой и действительной практикой работы организации.

1. Медиарилейшнз как комплексное направление в стратегии ПР-коммуникации

Любая PR-служба тесно  связана с средствами массовой информации. И одна из задач менеджера по PR – снабжать работников СМИ новостями  и сюжетами о своем субъекте PR, пресс-релизами и другими информационными материалами, которые были бы не только позиционировали компанию с лучшей стороны, но и были бы интересны общественности. СМИ сегодня – это мощное, сложное и эффективное оружие, которое нужно уметь применять. Каждый специалист по связям с общественностью должен не только создавать информационные поводы и писать об этом интересные материалы, но и заинтересовывать журналистов. Поэтому и существует на рынке знаний PR отдельная область – медиарилейшнз (MR), представляющая собой искусство взаимодействия бизнеса, политиков, государственных и общественных организаций, с одной стороны, и представителей СМИ – с другой.

Как отмечает Почепцов Г.Г., очень важно в медиарилейшнз информировать СМИ из одного источника, чтобы не возникло несогласованности или утечки информации. Поэтому, функция работы медиарилейшнз должна быть возложена на одного работника PR-службы. Специалист по PR, который занимается медиарилейшнз, должен быть в курсе регламента работы СМИ, с которыми он взаимодействует.  Это облегчит работу и позволит предоставлять свои пресс-релизы точно перед сроком сдачи материалов, что увеличит их востребованность.⁹

Для большей эффективности работы со СМИ необходимо учитывать, что все информационные работники – очень занятые люди, именно поэтому предпочтительней предоставлять им готовый материал, а не пытаться договариваться в устной форме и предлагать свои идеи. Обязательно нужно указывать на информационных материалах конкретного адресата. Не стоит направлять их просто на адрес редакции, иначе их вполне может ждать учесть утерянных.

На взгляд Пашенцева Е.Н., медиарилейшнз – это форма отношений государственных и коммерческих структур со СМИ, с целью поддержания имиджа и репутации организации или первого лица. Организационными формами отношений со СМИ являются: пресс-службы, пресс-центры, пресс-секретари, пресс-бюро. Основные требования к работникам медиарилейшнз:

• знание рынка СМИ;
• журналистские навыки;
• осведомленность об отраслевой специфике предприятия;
• владение техническими средствами.¹⁰

Разработка концепции медиарилейшнз  начинается с ситуационного анализа. На основе данных, полученных с его  помощью, производится стратегическое планирование. В рамках планирования определяются такие параметры, как  цели, стратегия, тактика, бюджет. В целом процесс организации медиарилейшнз можно представить в следующем виде:

1. Ситуационный анализ.
2. Стратегическое планирование.
3. Тактическое планирование.
4. Реализация плана.
5. Анализ и коррекция план.¹¹

Стоит отметить, что для решения стоящих перед фирмой (организацией, структурой) задач в ходе реализации тех или иных функций паблик рилейшнз используются различные средства. Это могут быть самые разные и порою неожиданные и оригинальные средства, поскольку сами задачи и функции ПР весьма широки и тоже нередко нестандартны. Поэтому в арсенал средств ПР-специалиста может входить и все то, что, в конечном счёте, без нарушения юридических и этических норм, дает планируемый результат. Обладая огромными возможностями в формировании общественного мнения, масс-медиа играет важнейшую роль в реализации задач паблик рилейшнз. Считается даже, что 80% всей работы в них приходится на взаимодействие с журналистами и подготовку публикаций. От степени умения и желания работать с прессой нередко зависит успех деятельности различных предпринимательских структур, органов власти, отдельных руководителей, политиков. Масс-медиа выступает гласной опорой большинства ПР-программ, основным объектом повседневной деятельности ПР-фирм.

Поскольку в ходе демократизации и взаимосвязанного с ней становления рыночных механизмов крайне важно отношение к этим процессам общества, то возможности ПР могут быть использованы для формирования благоприятного мнения по поводу программ, проектов и действий, которые эти изменения обусловливают и производят. Паблик рилейшнз, отмечает Королько В.Г., как и всякие другие сферы профессиональной деятельности обусловлены необходимостью соблюдения требований к ним общества во всём их многообразии.¹²

В то же время профессионализм  в паблик рилейшнз предполагает и соответствующее качественное и организационное оформление. Оно должно строиться с учетом современного научного и методологического представления об управлении, функционировании предпринимательской или ведомственной структур, об их материально-техническом обеспечении. При осуществлении ПР надо учитывать комплекс нормативных положений о сути, содержании и регулятивных механизмах в ПР как звене всего предпринимательства или государственного (административного, корпоративного) управления.

В этот комплекс входят также и сугубо этические критерии, свойственные ПР как самостоятельной деятельности со всеми присущими ей закономерностями и противоречиями. И, конечно, всякий профессионал должен обладать тем набором теоретических знаний, практических навыков и личностных качеств, которые отличают его от дилетанта и обеспечивают достижение запланированного результата.

Итак, можно подвести итоги параграфа и главы в  целом. СМИ и пиар занимают важное место в системе функционирования общества в целом и мира бизнеса в частности. Именно развития этих сфер способствует развитию методов конкурирования и направляет сознание целевой аудитории в нужное русло. СМИ – не только одна из важнейших самостоятельных контактных аудиторий, но и один из самых значимых инструментов PR.

Именно средства массовой информации выступают посредниками между заказчиком на PR-услуги и потребителем. Именно СМИ являются тем важнейшим звеном, которое в конечном итоге оказывает влияние на общественное мнение. СМИ являются посредником между фирмой или персоной, строящей свой имидж, стремящейся к поддержанию своей репутации, и потребителем. Фактически средства массовой информации – исполнители определенного заказа, востребованного с двух сторон. Следовательно, СМИ определяют достижение конечной цели любого PR-заказа – они завоевывают общественное мнение, делая его союзником фирмы или персоны.

Но СМИ – не только инструмент в руках PR-специалиста. Средства массовой информации – это на самом деле четвертая власть. Власть влиятельная, капризная, с собственным мнением на любую тему. И лишь в отдельных случаях, таких как исполнение грамотно сформулированного PR-заказа, эта власть (как и любая другая) может стать инструментом или орудием в руках профессионала.

2. ОСНОВНЫЕ ФОРМЫ, МЕТОДЫ И КАНАЛЫ ПР-КОММУНИКАЦИИ В СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ СОВРЕМЕННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

1. Формы и методы ПР-коммуникации со СМИ как стратегического элемента развития организации

Перед фирмой, продвигающей свою продукцию на рынок, стоит множество  различных задач. Предприятия, выпускающие  товары первой необходимости, хотят иметь преимущество в условиях высокой конкуренции. Другие, выпуская на рынок новый товар, стремятся завоевать определенную группу потребителей. Третьим важна известность в среде поставщиков продукции и деловой элиты региона. Однако в любом случае речь идет не о том, чтобы сообщить потенциальным покупателям о своей продукции и реквизитах, и даже не о том, чтобы сформировать у них некий образ фирмы, – эти задачи решает реклама. Задача PR в том, чтобы правильно позиционировать компанию в общественно-политической жизни общества. Часто это более важно, чем сообщить номера своих телефонов и факсов.

Благодаря СМИ предприятие занимает свою нишу в информационном поле. СМИ, в свою очередь, заинтересованы в  получении информации, представляющей интерес для их аудитории. Поэтому умело налаженное сотрудничество может принести выгоду обеим сторонам. Деньги как средство оплаты за оказанные услуги в этом случае применяются далеко не всегда – ведь услуги взаимны.

Как отмечает Алёшина И.В., российская специфика взаимоотношений субъектов PR-деятельности отчасти изменила само понятие PR. Классики западной теории считают, что PR-коммуникации непосредственно с расходами не связаны. В России же за их реализацию в большинстве случаев приходится платить. Однако при известном умении представитель фирмы может предоставить СМИ такую информацию, в которой последние кровно заинтересованы, и тогда платить не надо. Определенной грани, отделяющей платный вариант PR от бесплатного нет, и чтобы определить ее, нужен опыт. Однако нужно помнить, что в «бесплатном» случае журналисты вольны распоряжаться этой информацией по своему усмотрению, а их подача материала может не совпадать с интересами предприятия.¹³

Стоит отметить, что если платить все-таки необходимо, то есть простое правило. В среде производственников бытует стереотип, что связи в журналистских кругах позволяют экономить средства – журналисту заплатить дешевле, чем редакции. Сегодня этот принцип уже не срабатывает из-за жесткого финансового руководства СМИ. Договариваться о PR-сотрудничестве необходимо с главным редактором телепрограммы или газеты. Он просматривает материалы, и лоббирование журналистом чьих-то интересов вызывает вполне резонный вопрос об оплате, прошедшей мимо редакционной кассы.

Если предприятие решило сотрудничать со СМИ, нужно выбрать постоянного автора материалов о предприятии, чтобы каждый раз не вводить в курс дела нового человека. Некоторые предприятия предпочитают иметь специалиста по PR в штате, а не пользоваться PR-услугами со стороны. Чаще всего потребность в такой вакансии возникает в отделе маркетинга. Так как профессия PR-менеджера сравнительно новая, то готовых должностных инструкций нет. Фактически PR-менеджер сам определяет план своих действий. Поэтому в идеале он должен быть знаком с теорией PR, маркетинга, иметь опыт работы журналиста, менеджера проекта, знать рекламный рынок. Он должен знать не только «кухню» подготовки материалов, но и владеть корпоративной информацией, а также облекать её в выигрышные PR-коммуникации. Этот человек не только должен уметь писать статьи, но и готовить информацию, на основе которой тележурналисты будут снимать сюжеты. Организаторские способности также не менее важны. Одного умения творчески разрабатывать приемлемые по расходам планы PR-кампании недостаточно, важно обеспечить их реализацию.¹⁴

Эффективность коммуникаций, как считает Варакута С.А, достигается за счет гармоничного сочетания стоимости, содержания и размещения. При игнорировании одного из условий все усилия могут быть сведены к нулю. Все контакты с прессой на предприятии должен осуществлять PR-менеджер, и об этом необходимо предупредить персонал предприятия. Прежде чем сообщать информацию прессе, менеджер по PR должен выяснить, какое СМИ представляет журналист, на какую тему он хочет написать материал, будут ли в нем сведения о других предприятиях отрасли.¹⁵