Сми как важнейший компонент современной ПР-коммуникации

Следует избегать предоставления журналисту информации по телефону, если ранее  с ним не проводилась работа. Избегать устных объяснений следует из-за их возможного искажения. Поэтому лучший вариант – изложить все в письменном виде. Пресс-релиз в СМИ необходимо отправлять в тот же день, когда в фирму обратились за комментариями. Информационщики работают оперативно, и то, что им нужно сегодня, пройдет именно сегодня в новостях или в завтрашних утренних газетах Отсутствие оперативной реакции СМИ могут прокомментировать по-разному, а в другие дни тема потеряет актуальность, и интерес к ней прессы угаснет. Если готовится PR-материал в вечерние новости, необходимо дождаться, когда журналист напишет его, и проверить. Необходимо также предъявлять требование о том, чтобы журналисты согласовывали материалы перед их выходом в свет и, если они платные, вносили в них все коррективы.

Сообщения для прессы не должны быть безличными. Актуальность и важность теме придают комментарии специалистов, курирующих её. Менеджер по PR заранее решает, кто из сотрудников и какую информацию может предоставить и привлекает его к работе с прессой. Например, директор может комментировать значимость для предприятия подписанного контракта или установленного оборудования. Если речь идет непосредственно о продукции, ее качестве или каких-то свойствах, то необходимы пояснения специалистов или сотрудников государственных проверяющих структур. Если PR-коммуникации связаны с социальной тематикой, то интерес вызовет статья или сюжет, оформленный в виде истории о рядовом человеке.

При этом если в PR-коммуникациях  фигурирует представитель предприятия, то по каждому кругу вопросов это  должен быть всегда один и тот же человек. Именно с ним, на взгляд Моисеева В.А., общественность будет ассоциировать это предприятие. Если речь идет о стратегических вопросах, то роль публичного лица (public figure) обычно берет на себя директор или другое высшее должностное лицо. При выборе такого человека необходимо учитывать, чтобы он был приятной наружности, имел хорошую дикцию, объяснялся без профессиональных терминов, кратко выражал свои мысли, не робел перед микрофоном, камерами и умел располагать к себе зрителей. Этот человек должен быть доступен для связи специалисту по PR и адекватно реагировать на запросы СМИ.¹⁶

Если мероприятия для  прессы проходят на территории предприятия, то менеджер по PR должен быть единственным источником информации. Лучше предоставить ее в форме пресс-релиза, содержащего информацию о повестке мероприятия, перспективах, которые в связи с этим ожидаются для предприятия, города, потребителей. Обязательно должны быть указаны инициалы и должности участников. Нужно учитывать, что журналисты часто опаздывают к началу мероприятия и впечатление о нем складывается из тех выступлений, что они успели услышать. Информация из пресс-релиза поможет им расставить нужные акценты. К пресс-релизу необходимо прилагать справку о вкладе предприятия в развитие отрасли, его роли в межрегиональных связях, совместных с органами власти проектах, вкладе в решение социальных проблем и т.п. Также PR-менеджеру необходимо пригласить для интервью нужного специалиста. Информацию пресса должна получить «из первых рук». Поэтому прессу лучше оградить от общения с некомпетентным персоналом, иначе нежелательная информация может просочиться в СМИ и отрицательно повлиять на имидж предприятия. И, наконец, не нужно забывать о фуршете для журналистов после пресс-конференции. Тем самым предприятие продемонстрирует свое уважение к прессе, что положительно скажется на качестве публикаций.

СМИ могут обратиться на предприятие, для того чтобы снять  процесс производства или торговые залы магазинов для обзорного  или аналитического сюжета. Конечно, имеет смысл выяснить, к какой  теме хотят сделать причастным предприятие. В то же время пренебрегать сделанным предложением нельзя, поэтому в большинстве случаев нужно соглашаться, но на определенных условиях. Менеджер по PR лучше, чем журналист, осведомлен о состоянии дел в отрасли и может интерпретировать какие-либо ситуации в свою пользу. Он должен предоставлять информацию из того источника, в том объеме и в той форме, чтобы она способствовала формированию положительного имиджа предприятия. В ряде случаев сюжет репортажа таков, что может, пусть косвенным образом, нанести ущерб этому имиджу, но и из таких ситуаций можно выйти с честью.¹⁷

Можно подвести итоги  параграфа. Связи со средствами массовой информации – одно из важнейших направлений PR. Именно поддержкой связей со СМИ (mass-media relations), в основном, и занимаются большинство PR-менеджеров компаний, предприятий и организаций. Опытные ПР-специалисты рассматривают журналистов не просто как канал трансляции информации через средства массовой информации, а как отдельную значимую аудиторию. Представители СМИ активно участвуют в формировании мнения о предприятии, его продукции, услугах. От того, насколько это мнение положительное и устойчивое, во многом зависят известность и репутация предприятия. Журналисты всегда имеют возможность путем публикации (или «непубликации») информации в своих средствах массовой информации  способствовать развитию предприятия или, наоборот, препятствовать ему.

Если связи со СМИ  не налажены, существует большой риск появления негативной и/или недостоверной  информации на страницах газет и журналов, в эфире радио или ТВ, в том числе и недостоверной. И, наоборот, прочные связи со средствами массовой информации очень пригодятся предприятию, в случае возникновения кризисных ситуаций, поскольку журналисты будут склонны доверять прежде всего предприятию, а не другим источникам информации. Таким образом, основная цель поддержки связей со СМИ – это не пресловутые «бесплатные публикации», а положительное мнение о предприятии в среде журналистов, наличие открытых и доброжелательных отношений с представителями СМИ.

2. Основные аудитории ПР-коммуникации в менеджменте организации

Как известно, связи с общественностью – это форма оценки общественного мнения и установление связи философии и практической деятельности организации с интересами целевой аудитории, за которым следует разработка и выполнение планов обеспечения осведомленности, понимания, восприятия, поддержки и активности общественности. На практике связи с общественностью – это разнообразные стратегические и тактические средства установления контакта с различными внешними и внутренними целевыми аудиториями, которые практики называют общественностью. Связи с общественностью делают возможной доставку сообщения, которое информирует аудиторию и формирует у нее знание, создает или меняет мнения, отношения и действия, имеющие большое значение для достижения поставленных маркетинговых целей. В наш информационный век для принятия решения о покупке потребителю зачастую необходимо располагать некоторым количеством подробной информации, полученной по каналам связей с общественностью.

О том, насколько многосторонней стала форма связей с общественностью, свидетельствует список широко используемых ею инструментов: интернет-сайты, телевизионные новости, социологические исследования по проблемам товаров и услуг, информационные бюллетени и популяризующие объявления, циклы лекций, отраслевые симпозиумы, общественные акции и многое другое.

Связи с общественностью, по мнению Емельянова С.М., задают направление внутренним коммуникациям, информированию и стимулированию персонала и других внутренних аудиторий – людей, непосредственно контактирующих с целевым рынком (торговых представителей, дилеров и т. п.). Другие направления связей с общественностью охватывают связи с инвесторами, проблемы менеджмента, кризисные коммуникации и связи с влиятельными лицами, акционерами и органами власти.¹⁸ Широкий спектр инструментов и каналов коммуникаций может быть использован для установления контактов со многими целевыми аудиториями в рамках этих сфер практической деятельности.

Как отмечает Викентьев И.Л., решение о включении связей с общественностью в состав маркетингового комплекса принимается при возникновении следующих ситуаций.

1. Руководство компании желает улучшить все аспекты имиджа торговой марки и доверия к ней, начиная с роста осведомленности и заканчивая изменением мнения и повышением лояльности.
2. Компании необходимо наладить коммуникации с различными внутренними или внешними аудиториями.
3. Потребители компании находятся под градом торговых предложений, поступающих по разным коммуникационным каналам.
4. Потребители компании, как и большинство в наши дни, становятся все более информированными, скептически относятся к рекламе и более требовательны к информации, которая необходима им для принятия решения о покупке.
5. Товары или услуги организации технически сложны, новы и уникальны. В таких обстоятельствах потребители должны быть достаточно проинформированы, чтобы понимать преимущества продукции и ее отличие от продукции конкурентов.
6. Необходимо увеличить потребительскую ценность товара или услуги с помощью информирования.
7. Руководство компании столкнулось с текущими или потенциальными угрозами или критической ситуацией, которую нужно преодолеть, чтобы защитить торговую марку.
8. У компании возникла необходимость повлиять на деятельность или решения законодательных органов, серьезно влияющих на бизнес.
9. Предприятие собирается представить новый товар или услугу.
10. Организации необходимо информировать и стимулировать внутренние аудитории и других держателей акций.¹⁹

В данных ситуациях связи  с общественностью – это важное связующее звено между компанией и теми многочисленными аудиториями, которые могут оказать влияние на ее бизнес. В этой роли связи с общественностью часто выполняют такие функции.

• предоставляют доступ к быстрорастущему числу каналов массовой информации, которые были бы непреодолимо недоступны по цене, если бы пришлось покупать в них медийное пространство или время;
• такие области связей с общественностью, как связи со СМИ и влиятельными лицами, представляющие собой взаимоотношения с людьми, чье одобрение может открыть ворота в нужную отрасль, могут заметно повысить осведомленность о торговой марке и доверие к ней;
• некоммерческое информирование и участие во влиятельных отраслевых организациях и промышленных программах дают преимущества косвенной поддержки этих групп;
• защищают интересы компании и связанных с ней целевых аудиторий. Действуя таким образом, они поддерживают упреждающие, непрерывные коммуникации, расширяя взаимопонимание и взаимодействие всех сторон;
• инструменты и коммуникационные каналы связей с общественностью позволяют доставлять целевой аудитории сообщения большей глубины и охвата, чем другие медийные средства маркетинга;
• специалисты по связям с общественностью могут служить проводниками общественного сознания в компании и отрасли, которые обслуживает компания, первыми определяя социальные проблемы и потребности и обеспечивая импульс для положительной корпоративной социальной реакции.²⁰

Связи с общественностью  исключительно экономичны по сравнению  с другими методами маркетинга и  предоставляют широкий спектр коммуникационных инструментов. Поэтому они представляют собой самое эффективное средство общения со всеми аудиториями, с держателями акций компании и теми, кто оказывает влияние на принятие решения о покупке потребителями. В большинстве случаев аудитории можно, разделить на внутренние и внешние.

Слишком часто при  планировании маркетинга о персонале  просто забывают. Поскольку персонал стоит на передней линии фронта – это пехота организации, – чрезвычайно важно, на взгляд Лазарева И.Н., чтобы он понимал и передавал определенную информацию:

• базовые принципы организации, включая ее миссию, цели, позиционирование, стратегии маркетинговых коммуникаций и стратегии обращений к широкой общественности;
• свойства товара и его преимущества;
• принципы политики и практической деятельности компании;
• культура компании.²¹

Создание сообщений, которые, помимо инструментов связей с общественностью, получает персонал, может помочь стимулированию и информированию этой ключевой аудитории. При определении внутренних аудиторий необходимо уделять особое внимание торговому, обслуживающему, маркетинговому и управляющему персоналу.

Как и персонал компании, торговые представители на местах проводят довольно много времени лицом  к лицу с клиентами или людьми, имеющими на них влияние. Мероприятия, проводимые в рамках связей с общественностью, распространяют новости о компании и отрасли, а также передают сообщения для представителей, которые часто не могут воспользоваться преимуществами информирования через местные офисы. Ведь представители должны обладать такой же информацией о торговой марке, маркетинге и товаре, как и все остальные сотрудники.

Инвесторы и владельцы  акций относятся к внутренней аудитории, поскольку стратегии  и сообщения для коммуникации с этими группами имеют гораздо больше сходства с теми, которые разрабатываются для внутренних аудиторий, чем с теми, которые предназначены для внешних.

Связи с общественностью  гораздо более эффективны для  поддержания и наращивания существующего  бизнеса, нежели для завоевания новых  клиентов. Коммуникации с клиентами помогают продавать больше товаров, усилить конкурентную позицию и преимущества компании, увеличить потребительскую ценность товаров и услуг и укрепить отношения с клиентами.

Связи с общественностью  помогают в передаче эффективных торговых обращений также, как и сообщений, которые служат выполнению более широких задач маркетинговых коммуникаций, таких как расширение осведомленности, понимания и доверия и изменение отношения потребителя. Программа связей с общественностью способна оказать существенную помощь в формировании такого поведения потребителей, к которому вы стремитесь.

Несмотря на то, что некоммерческое информирование само является коммуникационным каналом для связей с клиентами и влиятельными лицами в отрасли, требования средств массовой информации столь специфичны и отличны от других, что мы относим средства массовой информации к определенной внешней аудитории.

Как отмечает Катлип С., Влиятельные лица – заметные в конкретной отрасли люди, обладающие влиянием на отношения и поведение остальных. Лидеры отраслевых и профессиональных ассоциаций, академики, редакторы отраслевых изданий – все они могут иметь серьезный вес в отрасли. Это люди, которые имеют влияние на клиентов, чье одобрение или отсутствие неодобрения совершенно необходимо для сферы деятельности. Их влияние на отрасль весьма существенно.²²