Сми как важнейший компонент современной ПР-коммуникации

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РФ

ФИЛИАЛ ГОУ ВПО «ИГУ»  В Г. БРАТСКЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине: ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

                

СМИ КАК ВАЖНЕЙШИЙ  КОМПОНЕНТ СОВРЕМЕННОЙ ПР-КОММУНИКАЦИИ

 

 

 

 

 

 

Руководитель                                                                    Ю. Л. Воробьев,

д.с.н., профессор

Студент  Р-07                                                                        К.О. Гвенетадзе

 

Братск 2011

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….3

1. РОЛЬ И МЕСТО СМИ В СОВРЕМЕННОЙ ПР-КОММУНИКАЦИИ……6
1. Паблик рилейшнз как стратегический информационно-маркетинговый институт и его функциональные особенности…….6
2. Медиарилейшнз как комплексное направление в стратегии ПР-коммуникации………………………………………………………...11
2. ОСНОВНЫЕ ФОРМЫ, МЕТОДЫ И КАНАЛЫ ПР-КОММУНИКАЦИИ В СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ СОВРЕМЕННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ…………16
1. Формы и методы ПР-коммуникации со СМИ как стратегического элемента развития организации……………………………………..16
2. Основные аудитории ПР-коммуникации в менеджменте организации…………………………………………………………...21

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….29

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И  ЛИТЕРАТУРЫ…………………………………33

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Паблик рилейшнз, или связи, отношения с общественностью, цель которых – деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией и общественностью, это одна из наиболее интенсивно развивающихся функций менеджмента и быстро растущая сфера маркетинговых коммуникаций. Имея почта столетнюю историю существования в США, в России паблик рилейшнз сегодня уверенно завоевывает позиции в корпоративном управлении и в жизни общества в целом. Дальнейшее развитие паблик рилейшнз как области знаний и сферы практической деятельности в России объективно предопределено становлением экономических и политических институтов демократии в нашей стране.

Рост внимания деловых, политических и общественных кругов к сфере  паблик рилейшнз как во всем мире, так  и в России в последние годы не случайно. Усиление конкуренции  на рынках происходит в условиях интенсивного развития и распространения информационных технологий, развертывание глобальных коммуникаций. Организации испытывают все большую необходимость управлять своей позицией в глобальном информационном пространстве. Государство, общество, экономические круги и средства массовой информации (СМИ) вынуждены находить новые точки соприкосновения для реализации стабильности и согласия. В то же время появилась острая необходимость в более предметном использовании СМИ по всем направлениям ПР-деятельности: от продвижения на рынок продукта до создания паблисити организации (персоны). Обладая огромными возможностями в формировании общественного мнения, пресса играет важнейшую роль в реализации задач паблик рилейшнз. СМИ выступают главной опорой  большинства ПР-программ.

Актуальность темы определяется выявлением наиболее эффективных каналов взаимодействия паблик рилейшнз со средствами массовой информации.

Целью курсового исследования является комплексное изучение сферы  профессиональной деятельности паблик рилейшнз со СМИ как базового канала и субъекта ПР-коммуникации.

Обозначенная цель реализуется  посредством решения следующих  задач:

• определить ПР как стратегический информационно-маркетинговый институт и его функциональные особенности;
• рассмотреть медиарилейшнз как комплексное направление в стратегии ПР-коммуникации;
• проанализировать формы и методы ПР-коммуникации как стратегического элемента развития организации;
• выявить основные каналы ПР-коммуникации в менеджменте организации.

Объектом исследования данной работы служит масс медиа в системе современной ПР-коммуникации, а предметом выступают основные формы и методы эффективной медиакоммуникации в стратегии Паблик Рилейшнз. 

В своем исследовании автор работы широко применяет такие  термины и понятия сферы паблик рилейшнз как ПР-коммуникация, целевые аудитории, коммуникационный канал, медиастратегия, маркетинг, мониторинг СМИ, паблисити, медиарилейшнз и т.п.

Исследуемая тема нашла  достаточно широкое и глубокое освещение  в трудах зарубежных специалистов, но научные, теоретические и практические разработки российских профессионалов пока еще носят фрагментарный характер, так как российская школа паблик рилейшнз находится на этапе становления.

Автор в своем исследовании опирается, в первую очередь, на научные  труды зарубежных и российских специалистов в области связей с общественностью, таких как И. Алешина, С. Катлип, Шейн В.И., Шарков Ф.И., Чумиков А.Н., Федотова Л.Н., Пашенцев Е.Н., Катлип С., Королько В.Г., Викентьев И.Л. и др.

В будущем, на взгляд автора, связь между ПР-деятельностью  и СМИ усилится, если СМИ будут выполнять главную цель своего предназначения – честно и без искажений доводить до граждан, деловых кругов и политиков, представителей власти все проблемы, вопросы, нововведения и требования, которые волнуют всех субъектов рынка и в первую очередь потребителей, их мнения, запросы и потребности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. РОЛЬ И МЕСТО СМИ В СОВРЕМЕННОЙ ПР-КОММУНИКАЦИИ
1. Паблик рилейшнз как стратегический информационно-маркетинговый институт и его функциональные особенности

 

Коммуникация всегда играла и продолжает играть фундаментальную роль в жизни и деятельности людей на протяжении всей истории развития цивилизации. Ее можно представить как передачу той или иной информации от одного сознания (массового или индивидуального) к другому. В английском языке термин communication имеет несколько значений: общение, контакт, сообщение, связь, средство связи, создание и передача смыслов. Вместе с тем большинство авторов определений этого понятия трактуют коммуникацию как взаимодействие в процессе общения и передачи информации. Конкретизируя эту трактовку, можно дать следующую формулировку этого понятия. Коммуникация, как считает Голубкова Е.Н., это вид социальной связи на основе направленной передачи информации, позволяющий осуществить социально-культурные взаимодействия индивидов, социальных групп, общностей и институтов.¹

Коммуникации, на взгляд автора, являются важным средством снижения уровня неопределенности процессов, протекающих в жизненном пространстве человека, делают возможным их восприятие и понимание, создают условия для социального взаимодействия, обусловливают относительную предсказуемость последнего.

На взгляд Шаркова Ф.И., процесс коммуникации всегда имеет цель, и его можно определить как технологию взаимодействия человека с окружающим его миром. Эта технология представляет собой последовательность и особенности его поведения, его действий и его состояний при передаче, обмене, получении и хранении информации.²

Коммуникативное пространство, как отмечает Фомичева И.Д., это своеобразная форма бытия человека, в рамках которой реализуются возможности организации социальных связей и взаимодействий посредством коммуникаций.³ Разнообразные коммуникативные структуры связывают в целостную многоуровневую реальность все возможные пространства человека и позволяют реализовать социально-экономические, политические и духовно-культурные взаимодействия людей, групп, организаций посредством информационных связей. Одной из таких коммуникативных структур является паблик рилейшнз.

Паблик рилейшнз (англ. public relations (PR) – общественные связи) сегодня является активно развивающейся областью науки и практики. В рамках PR происходят процессы организации коммуникативного пространства современного общества.

PR (устоявшийся термин  в русском языке – связи  с общественностью) представляет собой многогранное развивающееся явление, что неизбежно ведет к разнообразию определений этого понятия. На сегодняшний день число таких определений приближается к 1000, однако Федотова Л.Н. сводит их все к трем основаниям:

• «альтруистический подход»: PR является видом деятельности, который служит исключительно интересам общественности;
• «прагматический подход»: PR – это механизм реализации интересов организации (компании, фирмы, государства, политической партии);
• «компромиссный подход»: PR как вид социальных коммуникаций учитывает интересы общественности так, чтобы были удовлетворены и интересы организации.⁴

Последний из указанных  подходов, на наш взгляд, наиболее точно  отражает суть PR. Неслучайно многие российские и зарубежные теоретики и практики связей с общественностью считают лучшим из ныне существующих определений PR следующее: «Паблик рилейшнз – это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий, которые служат интересам и организаций, и общественности» (сформулировано в Заявлении Международной ассоциации паблик рилейшнз в 1978 г. в Мехико).⁵

У PR есть множество синонимов (коммуникационный менеджмент, advocacy, паблисити, стратегические коммуникации, управление общественными отношениями и др.), которые в смысловом плане так или иначе пересекаются, но полностью не совпадают.

Разработки в области PR ныне широко используются в самых  разных сферах жизнедеятельности –  в предпринимательстве, политике, социальной и духовно-культурной сферах, силовых структурах, шоу-бизнесе, спорте. С управленческой точки зрения PR – это процесс создания, поддержания, развития взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача проекта, программы, кампании.

Применительно к сфере  маркетинга PR можно определить как  систему налаживания связей с  определенными группами общественности для получения коммерческих и  иных выгод. В любом случае и в любой трактовке PR – это специфический вид социальных коммуникаций. Что касается языкового аспекта самого термина, то мы придерживаемся позиции, что PR – это, прежде всего, вид деятельности, поэтому правильнее употреблять это понятие в единственном числе мужского рода (он), хотя существует и иная аргументация с соответствующим употреблением («связи» – значит, «они»).

С управленческой точки  зрения PR можно рассматривать как  подсистему, способствующую развитию и поддержанию взаимоотношений  между организацией и окружающей ее средой, а более конкретно – между организацией и различными группами общественности. Сотрудники, занимающиеся PR, выполняют межграничные функции организации. Они взаимодействуют с внешней средой, собирают, отбирают, поставляют информацию руководству организации. Действуя как интерфейс между системой и средой и как механизм связи между организацией и различными внешними группами и лицами, PR вносит свой вклад в поддержание деятельности других подсистем организации. Он помогает им осуществлять коммуникации через свои каналы со слоями общественности и с другими подсистемами той же организации.

Шейн В.И. в системе организации выделяет 5 основных подсистем:

• производственную;
• распределительную;
• обеспечивающую (координация деятельности персонала, его подбор, обучение);
• адаптивную (приспособление организации к изменениям, исследования, аналитическая деятельность, мониторинг, планирование);
• управленческую (контроль и интеграция деятельности всех подсистем).⁶

В этой модели можно рассматривать PR как часть пятой подсистемы. Вместе с тем PR способствует эффективной деятельности всех подсистем, а потому может считаться отдельной, особой шестой подсистемой. Компания должна иметь конструктивные отношения не только с клиентами, поставщиками и дилерами, но и с широкими кругами заинтересованной общественности.

Общественность можно определить следующим образом: Общественность – это любая группа, фактически или потенциально заинтересованная в результатах деятельности компании либо имеющая на неё влияние. Связи с общественностью (паблик  рилейшнз – ПР) – действия по установлению отношений с общественностью, включающие проведение программ, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или ее товаров. Общественность может способствовать или препятствовать компании в достижении поставленных целей. Часто к связям с общественностью относятся как к пасынку маркетинга, не относя их к серьёзным стратегиям продвижения. Но дальновидные руководители заботятся об установлении позитивных отношений с общественностью и предпринимают в этом направлении конкретные шаги.⁷