Семья. Институт семьи также претерпевает большие изменения под влиянием рекламы. Например, выпуск множества товаров для детей - дублирующих точно такие же "взрослые" товары - подчеркивает независимость, отличность ребенка от родителей. Это относится к рекламе детской зубной пасты, шоколада

  ("МилкиВэй" - только для детей, маме нельзя!"), жевательных резинок "Орбит"  для детей и т.п. товарам. 

  16. Социальная эффективность рекламы 

  Социальная  эффективность рекламы определяется степенью удовлетворения запросов и  нужд потребителей, ее способностью сформировать определенные навыки, потребности, вкусы, повысить общий уровень культуры и т. д.

  Социальная  эффективность рекламы выражается в воспитании у людей новых потребностей, совершенствовании вкусов, искоренение вредных привычек, расширение знаний потребителей о товарах, повышение культуры торговли и т.п. Эти и другие положительные результаты действия рекламы, естественно не возможно выразить в каких-либо единицах (показателях).

  Реклама должна планомерно и целеустремленно  воздействовать на сознание людей, поэтому  применяемые методы и средства должны быть психологически обоснованы.

  Привлечение внимания является первым этапом психологического воздействия рекламы.

  Воздействие рекламы на человека зависит от ее аргументации. Аргументы, используемые в рекламе могут быть достоверными, конкретными и не вызывать сомнения.

  Для изучения эффекта психологического воздействия рекламы используют методы, основанные на учете и оценке характера воздействия отдельных средств рекламы на человека. Основными методами изучения эффективности психологического воздействия рекламы являются наблюдение, эксперимент, опрос.

  Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, т.к. наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдение незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель отличает, какая витрина розничного торгового предприятия привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.

  Метод наблюдения позволяет оценивать  психологическое воздействие рекламы  в естественных условиях в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

  Для успешной работы розничного торгового  предприятия необходимо постоянно  анализировать и отслеживать различные социально-психологические факторы воздействия рекламы на целевую аудиторию. В связи с этим возникает потребность в сегментации рынка.  

  17. Сегментирование — аналитическая процедура деления всей потенциальной рекламной аудитории на однородные группы.

  Разделение рынка по социально-демографическим критериям — полу, возрасту, образованию, району проживания, социальному слою, составу семьи, материальному положению — считается описательным сегментированием. Поведенческое сегментирование — сегментирование на основе различных критериев, касающихся поведения людей в процессе покупки и потребления товара. К нему относится сегментирование по выгодам, по ситуации покупки и применения продукта, по процедуре принятия решений о покупке. Результатом сегментирования является идентификация так называемого «профиля покупателя» — описание члена целевой аудитории в тех его характеристиках, которые значимы для рекламного процесса.

  ПОЛ

  Рекламная аудитория может быть гомогенна  или гетерогенна по полу.

  ВОЗРАСТ

  Возраст обуславливает потребление (есть товары для детей, для лиц преклонного возраста и т.п.). Возраст обуславливает отношение к определенным стимулам, ценностям, мотивам, образам, визуальным и вербальным конструкциям. Не случайно возраст — один из наиболее эксплуатируемых при сегментировании рекламных аудиторий критериев. В маркетинге и рекламном деле выделяют, как правило, следующие возрастные группы: дети до 6 лет, 6-11 лет, 12—19 лет, 20—34, 35—49, 50—64, свыше 65. Важно учитывать, что именно по критерию «возраст» потребительские и покупательские аудитории различаются особенно сильно. Следовательно, решение вопроса о том, кому — потребителям или покупателям — будет адресовано данное рекламное обращение, приобретает системообразующее значение.

  СЕМЕЙНОЕ  СОСТОЯНИЕ

  Большинство покупок носят семейный характер (т.е. предназначены для семейного потребления — мебель, продукты, предметы гигиены и пр.), соответственно и перечень самих товаров, и их качественные характеристики, и количество покупаемого товара определяется типом и размером семьи. Семейное состояние — традиционный критерий сегментирования, между тем семья, несмотря на многолетние исследования этой социальной группы, не имеет даже четкого определения, однозначно отделяющего этот уклад жизни от прочих (соседских общин, «групп по интересам» и пр.).

  Важнейшим фактором сегментирования рекламных  аудиторий по семейному состоянию  является на сегодняшний день не только состав семьи и ее тип, но и жизненный цикл семьи, т.е. та стадия формирования и распада, на которой в данный момент находится семья. Основным критерием идентификации стадии жизненного цикла является степень и форма участия семьи в данный момент времени в процессе воспроизводства населения. В связи с этим меняются как доходы, так и модели потребления семьи. В маркетинге выделяют: молодых одиночек; молодоженов без детей; семьи с младшим ребенком младше 6 лет; семьи с младшим ребенком старше 6 лет; родители и живущие с ними совершеннолетние дети; работающие родители, совершеннолетние дети которых живут отдельно; супруги-пенсионеры; вдовец (вдова).

  СОЦИАЛЬНАЯ  ГРУППА

  Социальная  группа — это прежде всего, совокупность людей со схожими статусами. Существует два основных подхода к выделению  ранжированных по вертикали социальных групп. Первый — деление общества на противостоящие друг другу конфликтные группы — классы, выделяемые на основе альтернативного признака.

  Веберовская теория стратификации, когда разделение на горизонтальные слои производится не по альтернативным, а по количественным признакам, гораздо более продуктивна с позиций сегментирования рекламных аудиторий. Модель стратификации, разработанную американским социологом У.Л. Уорнером в 1949 г. Уорнер предложил шестиклассовую структуру американского общества (высший, средний и низший классы с выделением в каждом из них «верха» и «низа»). Каждый класс объединяет людей с одинаковым рангом «престижности», сами члены этих групп верят в их реальное существование и идентифицируют себя как члена именно этой группы.

    «Индекс статуса Колмена». По  особой методике вычисляется  численное значение статуса для семейной пары. В расчет принимается 4 фактора. Первый — уровень образования мужа и жены. Второй — уровень престижа профессии главы семьи. Третий компонент расчета — рейтинг района проживания (репутация этого района в глазах общества). Четвертый — совокупный доход семьи за год. Набранные по каждому компоненту баллы суммируются по определенной методике. В высший класс попадают те, кто набирает 37—53 балла, средний — 24—36 баллов, рабочий класс — 13—23 балла, низший класс — 4—12 баллов. Однако наиболее показательным и зримым символом статуса семьи считается район проживания.

  ДОХОД

  Доход покупателя решающим образом определяет выбор конкретных товаров в рамках той или иной товарной группы. В стране с устойчивой денежной единицей и небольшой ежегодной инфляцией возможно выделение доходных сегментов на основе абсолютных данных о годовом доходе отдельного лица или семьи. Покупательная способность населения — тот стандарт потребления, который человек способен обеспечить за счет своего дохода. Сегментирование российского рынка по покупательной способности дает более однозначные результаты, чем сегментирование по социальным группам и даже по доходным группам.

  СТИЛЬ ЖИЗНИ

  стиль жизни — устоявшиеся, типические формы жизнедеятельности личности и общностей. Иначе говоря, это привычки, традиции, стереотипы поведения, находящие выражение в повседневной жизнедеятельности. Есть основания говорить о городском, сельском, армейском стиле жизни, монашеском, сектантском, образе жизни бомжей, инвалидов, здоровом, богемном стиле жизни и т.д. В структуре стиля жизни отчетливо выделяются следующие компоненты:

  • аксиологический, т.е. ценностный, нормативный, означающий ориентацию на соблюдение некоторых правил поведения;

  •  конативный (поведенческий), выражающийся в устойчивых привычках, способах реагирования на различные ситуации;

  • когнитивный, связанный с содержанием  картин мира и познавательных стереотипов;

  • коммуникативный, связанный с включенностью  человека в систему социальных связей, а также с состоянием языка (словарного запаса, произношения, стилистики и т.п.) различных социальных групп.

  Итак, согласно общепринятой точке зрения, в основе стиля жизни лежит  определенная система социально-культурных ценностей, приоритетов, картины мира, понимания нормы, круг общения, интересы, потребности и способы их удовлетворения, социальные стереотипы и привычки.  

  18. Содержание информации  и методика его  анализа.

  Под информацией понимается любое сообщение, содержащее какие-либо сведения о предметах, явлениях, событиях и т.д.

  При анализе  конкретного сообщения необходимо учесть влияние на его достоверность  и точность источника информации, канала связи и их взаимовлияние. 
Влияние источника информации зависит от его характеристик. Источником информации могут быть люди, документы и технические средства (системы).  
Свойства источника информации характеризуются с помощью следующих показателей качества:

  - область  или зона действия; 
- полнота отображения ситуации; 
- точность и детальность (разрешающая способность); 
- достоверность отображения ситуации.

  19. Понятие генеральной  совокупности и  типы выборок. 
Генеральная совокупность

  Суммарная численность объектов наблюдения (люди, домохозяйства, предприятия, населенные пункты и т.д.), обладающих определенным набором признаков (пол, возраст, доход, численность, оборот и т.д.), ограниченная в пространстве и времени. Примеры генеральных совокупностей:

  Выборка (Выборочная совокупность)

  Часть объектов из генеральной совокупности, отобранных для изучения, с тем чтобы сделать  заключение обо всей генеральной совокупности. Для того чтобы заключение, полученное путем изучения выборки, можно было распространить на всю генеральную совокупность, выборка должна обладать свойством репрезентативности.  
Репрезентативность выборки

  Свойство  выборки корректно отражать генеральную совокупность. Одна и та же выборка может быть репрезентативной и нерепрезентативной для разных генеральных совокупностей. 
Типы выборок

  Выборки делятся на два типа:

  - вероятностные

  - невероятностные

  1. Вероятностные выборки

  1.1 Случайная выборка (простой случайный отбор)

  1.2 Механическая (систематическая) выборка

  1.3 Стратифицированная (районированная)

  1.4 Серийная (гнездовая или кластерная) выборка

  2. Невероятностные выборки

  2.1. Квотная выборка

  2.2. Метод снежного кома

  2.3 Стихийная выборка

  2.4 Выборка типичных случаев

 

  20. Статистические методы  интерпретации данных, полученных в результате  социологических  исследований.

  Чтобы понять сущность процедуры интерпретации, уточним некоторые термины, определяющие социальное содержание этого процесса. Признак — свойство эмпирического объекта. Переменная - теоретическая форма существования данного признака. Индикатор — показатель степени проявления признака объекта.

  Процедура интерпретации понятий  — последовательность познавательных и организационных действий, необходимая для уточнения содержания понятий и разработки операций по их измерению.

  Выделяют  следующие виды интерпретации: теоретическую  — раскрытие содержания понятий  через понятия меньшей общности;

  эмпирическую  — выявление эмпирических признаков, конкретизирующих содержание основных понятий; операциональную - определение операций, посредством которых проводится измерение эмпирических признаков и определение индикаторов для операционализации понятий. Операционализация включает два последовательных этапа: 1) более полное описание исходного понятия посредством индикаторов; 2) доступность сконструированных индикаторов непосредственному наблюдению и измерению.