Шпаргалка по "Социологии"

  Веберовская теория стратификации, когда разделение на горизонтальные слои производится не по альтернативным, а по количественным признакам, гораздо более продуктивна с позиций сегментирования рекламных аудиторий. Модель стратификации, разработанную американским социологом У.Л. Уорнером в 1949 г. Уорнер предложил шестиклассовую структуру американского общества (высший, средний и низший классы с выделением в каждом из них «верха» и «низа»). Каждый класс объединяет людей с одинаковым рангом «престижности», сами члены этих групп верят в их реальное существование и идентифицируют себя как члена именно этой группы.

    «Индекс статуса Колмена». По  особой методике вычисляется  численное значение статуса для семейной пары. В расчет принимается 4 фактора. Первый — уровень образования мужа и жены. Второй — уровень престижа профессии главы семьи. Третий компонент расчета — рейтинг района проживания (репутация этого района в глазах общества). Четвертый — совокупный доход семьи за год. Набранные по каждому компоненту баллы суммируются по определенной методике. В высший класс попадают те, кто набирает 37—53 балла, средний — 24—36 баллов, рабочий класс — 13—23 балла, низший класс — 4—12 баллов. Однако наиболее показательным и зримым символом статуса семьи считается район проживания.

  ДОХОД

  Доход покупателя решающим образом определяет выбор конкретных товаров в рамках той или иной товарной группы. В стране с устойчивой денежной единицей и небольшой ежегодной инфляцией возможно выделение доходных сегментов на основе абсолютных данных о годовом доходе отдельного лица или семьи. Покупательная способность населения — тот стандарт потребления, который человек способен обеспечить за счет своего дохода. Сегментирование российского рынка по покупательной способности дает более однозначные результаты, чем сегментирование по социальным группам и даже по доходным группам.

  СТИЛЬ ЖИЗНИ

  стиль жизни — устоявшиеся, типические формы жизнедеятельности личности и общностей. Иначе говоря, это  привычки, традиции, стереотипы поведения, находящие выражение в повседневной жизнедеятельности. Есть основания говорить о городском, сельском, армейском стиле жизни, монашеском, сектантском, образе жизни бомжей, инвалидов, здоровом, богемном стиле жизни и т.д. В структуре стиля жизни отчетливо выделяются следующие компоненты:

  • аксиологический, т.е. ценностный, нормативный, означающий ориентацию на соблюдение некоторых правил поведения;

  •  конативный (поведенческий), выражающийся в устойчивых привычках, способах реагирования на различные ситуации;

  • когнитивный, связанный с содержанием картин мира и познавательных стереотипов;

  • коммуникативный, связанный с включенностью  человека в систему социальных связей, а также с состоянием языка (словарного запаса, произношения, стилистики и т.п.) различных социальных групп.

  Итак, согласно общепринятой точке зрения, в основе стиля жизни лежит  определенная система социально-культурных ценностей, приоритетов, картины мира, понимания нормы, круг общения, интересы, потребности и способы их удовлетворения, социальные стереотипы и привычки.  

  13. Массовое сознание  как объект рекламного  воздействия

  Массовое  сознание - один из видов общественного  сознания, наиболее реальная форма  его практического существования  и воплощения. В основе массового сознания   обычно   лежит  яркое   эмоциональное   переживание   некой   социальной   проблемы,   вызывающей   всеобщую озабоченность.

    Действенным проявлением массового сознания является массовое поведение, однако не всякое, а в основном стихийное неорганизованное, но одинаковое и относительно необычное вне групповое поведение больших масс людей ситуативное и временное, связанное с особыми обстоятельствами.  

  основные   характеристики   массового   сознания:   эмоциональность,   заразительность,   мозаичность,   подвижность   и изменчивость. Массовое сознание всегда конкретно, неоднородно, аморфно, противоречиво, лабильно и размыто Массовое сознание возникает в силу того, что люди всегда, тем или иным образом, взаимодействуют друг с другом в пространстве и времени. Разрытие же массового сознания зависит от масштаба охвата людей общими психическими состоящими В качестве макроформ массового сознания в определенные периоды развития выступают общественное мнение и массовые настроения. Реклама - один из способов продвижения товара на рынке   Она существует для того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или услугу было выгодно производить. Она все чаще вмешивается в жизнь человека управляя им на осознанном и бессознательном уровнях Как известно, любая информация   в том числе и реклама, воздействуя на человека,    может создать у него социально- психологическую установку. Деятельность человека во многом определяется доминантой - устойчивей очагом повышенной возбудимости в коре и подкорке головного мозга. Внешняя среда содержит определенные сигналы, на которые обязательно реагирует соответствующая доминанта. В потоке различной и часто противоречивой информации покупатель не выбирает именно ту информацию, которая могла бы привести его к рациональному, если  не оптимальному выбору. Он старается ухватиться за ту информацию, которая подтверждает его привычные представления и изначальные установки и которая не противоречит выбору, сделанному им прежде

  В интересах рекламодателя необходимо, чтобы привязанность к товару потенциального покупателя, как и его предчувствие риска, была достаточно сильна, источник информации вызывающей диссонанс в сознании покупателя, внушал ему доверие; диссонанс возник в благоприятное время то есть незадолго до и немного после момента важного выбора. По  истечении некоторого  времени доминанта убывает.   оставляя  после  себя  стереотипы  восприятия,   мышления  и, следовательно, поведения. Задача рекламиста - выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и с помощью рекламного воздействия

  откорректировать  их: положительный стереотип усилить   отрицательный - нейтрализовать или  ослабить, нейтральный -сделать положительным 

  14. Социологические  исследования аудитории  СМК

  В социологической литературе рассматриваются несколько принципиальных классов методов сбора первичных эмпирических данных.

  Интервью  — проводимая по определенному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом. По содержанию различают документальные интервью (изучение событий прошлого, уточнение фактов) и интервью мнений, цель которых — выявление оценок, взглядов, суждений. По технике проведения интервью

  Анализ  документов — изучение документальных источников, в том числе с помощью средств массовой информации и Интернета.

  При изучении СМИ используются следующие формы:

  - клиппинг — копирование статей  в прессе по классификатору (с  указанием источника и времени  выхода);

  - мониторинг — дайджестирование  по определенной проблематике материалов прессы в режиме синтез-аннотация (с указанием источника и времени выхода). При этом отобранный клиппингом материал группируют по классификатору, разработанному совместно с заказчиком (указывают название статьи, источник и время выхода), а основное содержание представляют в виде «синтеза» — главной мысли статьи, которая передается в одной-двух фразах, и «аннотации» — более подробного пересказа содержания материала

  - транскрибирование электронных  СМИ (расшифровка теле- и радиоэфира  на бумажных носителях, оформляется  по аналогии с мониторингом);

  - анализ организационной документации (исследования архива, речи исполнительных  директоров, выдержки из новостей  и писем работников в газеты, отчеты, другая информация);

  - контент-анализ часто применяется  по отношению к письмам и  телефонным звонкам, которые представляют собой индикатор реакции общественности на политику организации и предоставляемые ею услуги.[ Опрос по анкете предполагает жестко фиксированный порядок, содержание и форму вопросов, ясное указание способов ответов, причем они регистрируются опрашиваемым либо наедине с самим собой (заочный опрос), либо в присутствии анкетера (прямой опрос). Блиц-опросы или экспресс-опросы применяются в исследованиях общественного мнения по поводу конкретного события или лица. Они содержат всего 3— 4 пункта основной информации и несколько пунктов, связанных с характеристиками опрашиваемых.

  Проведение  фокус-группы

  Фокус-группа (фокусированная групповая дискуссия) — метод сбора и анализа  информации, который позволяет с высокой степенью достоверности оценить эффективность интегрированной маркетинговой коммуникации на любом ее этапе — от возникновения идеи до конкретного PR-продукта.

  Суть  метода раскрывается при анализе  его наименования. Термин «групповая дискуссия» означает, что в ходе исследования анализируются мнения не отдельных индивидов, а группы, т.е. взаимодействующих людей, объединенных общими интересами, идеями и т.п.

  Обычно  в рамках фокус-группы рассматривают  не более 10 основных вопросов, которые включаются в так называемый гайд фокус-группы. Это позволяет узнать мнение всех участников группы и обратить внимание на различные нюансы, оттенки, акценты их восприятия предмета обсуждения.

  Устный  отчет.

  Письменный  отчет.

  Детализированный  отчет 

  Отчет в виде таблиц  

  15.Социальное влияние.

  Наши  реакции на рекламное послание обусловлены многими факторами, т.к. мы являемся продуктом культуры и общества, продуктом семьи, которой выросли. Соответственно, реклама оказывает социальное и культурное влияние на потребителя. Если же рассматривать ее влияние на общество, то влияние оказывается на следующие области: 1) культура; 2) социальные классы; 3) семья.

  Культура. Понятие культуры определяется как целый комплекс осязаемых вещей, неосязаемых понятий и социальных правил поведения, определяющих группу людей или образ жизни. Влияние рекламы в этой сфере мы видим ежедневно.

  Реклама формирует литературные пристрастия  многих людей, рекламируя книги Марининой, Пелевина - создавая моду на этих авторов. Мода на одежду и музыку тоже (особенно среди молодежи) зависит от "раскрученности" кутюрье или музыкальной группы. Определяя развитие материальной культуры, реклама влияет и на такие неосязаемые понятия, как знания, законы, мораль, обычаи, которые вместе определяют группу людей или образ жизни.

  Например, реклама создает новые традиции. "Жуйте "Орбит" после еды" - чем не попытка (и довольно успешная) создать новую традицию? Меняются и моральные установки людей. Другой пример изменения нашего сознания - запретные темы, о которых нельзя говорить во всеуслышание, например, запоры или менструация. Реклама зачастую настолько открыто обсуждает эти деликатные темы, что зрителю становится неловко, но постепенно мы привыкаем

  - а значит, происходит переоценка  в нашем сознании "хорошо и  плохо", "можно и нельзя".

  Социальный  класс. Под социальным классом понимается положение в обществе, которое занимает человек, и определяется доходом, благосостоянием, образованием, работой, семейным престижем и т.п. факторами.

  Реклама всегда учитывает принадлежность потенциального покупателя к какому-либо классу и играет на этом. Большинству людей присуще стремление стать богаче, умнее, уважаемее - реклама придает товару свойства, которые помогут покупателю приблизиться к своей мечте.

  Например, дорогой костюм придаст вам солидности, шикарная машина создаст впечатление богатства, роскоши. На самом деле, это будет не реальная, а иллюзорная - солидность, роскошь - точно также, очки сделают вас умнее только с виду - но люди "покупаются" на это. Тем самым, реклама подчеркивает различия между социальными классами, наделяя их представителей отличительными признаками, присущими лишь этому классу - которые, однако, и вы можете приобрести. Во-вторых, предлагая "купить" иллюзорную принадлежность к более высокому классу, реклама поддерживает желание низших классов "выйти в люди", подстегивает их.

  Однако, в последнее время реклама  стала оказывать и совершенно противоположное влияиние - доказыать, что все люди равны, внешнее - не значит истинное. Например, реклама "Спрайта" - крутой сноубордист, известная поп-звезда, шикарная фотомодель - они ни чем не лучше обыкновенного "тебя" - потребителя. Не равняйся на них, "будь собой".