Роль социальной рекламы в современной России

         -комплексность - сочетание нескольких видов рекламы.

      Вот, основные этапы и принципы, которые  необходимы для разработки социальной рекламы на ту или иную услугу или  товар. Социальная реклама передает сообщение, адресованное одновременно множеству лиц, пропагандирующее какое-либо позитивное явление, событие, юбилейную дату, предупреждение, призыв и т.д. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 2. НЕОБХОДИМОСТЬ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ  В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ 

2.1. Социальная реклама в России и ее задачи 

       В России, как правило, социальная реклама является обязательной. У нас в 2002 году на социальную рекламу было потрачено около $20 млн. при общем объеме рекламного рынка в $2 млрд. - это означает, что социальная реклама в РФ занимает менее 1% объема рекламного рынка. В Законе "О рекламе" про нее написали отдельную статью, обложив все стороны 5% "оброком": средства массовой информации обязаны осуществлять размещение социальной рекламы... "в пределах пяти процентов эфирного времени (основной печатной площади) в год", а рекламопроизводители обязаны производить ее в таких же объемах. Но Закон не срабатывает: количество и качество социальной рекламы сегодня в России оставляет желать лучшего [17, с.117]. Проблема, как всегда, в первую очередь в деньгах - для производства любой рекламы, особенно телевизионных роликов, для оплаты эфирного времени или места на щитах или на страницах печатных СМИ. Кто за это должен платить, в законе не сказано. [16, с.3]Еще одна проблема - качество рекламных роликов. По мнению профессионалов, большинство социальных роликов по творческому воплощению не идут ни в какое сравнение с коммерческой рекламой. Неудивительно, что, вынуждая СМИ и рекламные агентства работать бесплатно, государство получает продукт неудовлетворительного качества. Объясняется это в том числе и тем, что в России же нет ни специального координирующего органа в этой сфере, ни политики, ни определенной программы. Пожалуй, единственное государственное ведомство, которое целенаправленно и профессионально занималось этим делом уже много лет - это Министерство РФ по налогам и сборам. Многое объясняется тем, что российское законодательство практически не регулирует сферу социальной рекламы. В связи с этим назревает вопрос о необходимости пересмотра статьи 18 Закона "О рекламе".  Некоторые специалисты склоняются к тому, что у каждого министерства и ведомства должен существовать рекламный бюджет для реализации его целей и задач, рекламно-информационной поддержки своей деятельности, координировать которую должен специальный орган, независимый как по отношению к правительству, так и по отношению к субъектам рынка. Этот орган мог бы задавать параметры проведения информационной политики государства и координировать все функции по продвижению социальной рекламы. А реализовывать ее должны профессионалы рекламного бизнеса.

      Пути  решения проблем в сфере социальной рекламы, как свидетельствуют опросы в России, знают о социальной рекламе  крайне мало. Если поинтересоваться у  самих СМИ, отчего не размещается  социальная реклама, ответ будет  кратким: рекламу не несут. Министерства заказывают рекламные кампании крайне редко и бессистемно, потому что нет ни четкого понятия, какие темы и в каком объеме должны освещаться, прежде всего, ни денег собственно на производство. Наиболее профессионально и последовательно социальной рекламой занимается Министерство по налогам и сборам (ИНН, "Пора выйти из тени"). Зачастую социальная реклама в России часто не может дойти до своего адресата. Формирование нового образа России для россиян - ключевое направление социальной рекламы [15, с. 88]. Здесь важны два направления:

        Первое - создание нового имиджа  России и задание морально-этических  норм общества. Все знают, что  за страна была Российская  империя, чем был Советский  Союз. Чем на сегодняшний день  является Россия, каковы ее эмоциональные, рациональные составляющие? Только ответив на эти вопросы, можно дать толчок к формированию патриотизма в обществе - двигателя экономического развития и демократической стабильности. Позитивную информацию телезритель получает только во время рекламных пауз. Исследования, недавно проведенные центром РОМИР, продемонстрировали очень интересный результат. На сегодняшний день практически единственным источником, благодаря которому зрители могут видеть успешных, улыбающихся людей, является реклама.

      Вторая  задача - рекламно-информационная поддержка  конкретных ведомств, работа которых  напрямую связана с повседневной жизнью людей. К примеру, формирование положительного имиджа армии - со стороны  Министерства обороны, борьба с наркотизацией - со стороны МВД, формирование основ толерантного сознания - со стороны Министерства образования, уплата налогов - со стороны МНС. У каждого министерства и ведомства должен существовать рекламный бюджет для реализации его целей и задач. К счастью, в нашей стране одно ведомство отлично работает в этой сфере и является примером профессионализма - это Министерство по налогам и сборам [15, с. 90].

      Однако, российское законодательство практически не регулирует сферу социальной рекламы, следствием чего является неприкрытое использование этого инструмента коммерческими структурами. В такой ситуации говорить о полноценном возвращении государства на информационный рынок пока не приходится.  
 
 
 
 
 
 
 

2.2. Восприятие социальной рекламы в обществе 

      Обратимся к вопросу восприятия социальной рекламы в обществе. Чтобы наиболее наглядно представить ситуацию, приведем и проанализируем результаты социологического опроса и анкетирования (см. Приложение 3), проведенного в городе Димитровграда (выборка - 30 респондентов). В результате анкетирования выяснилось, что большинство опрошенных (52%) вообще не знают понятия "социальной рекламы". Лишь 25% респондентов подтвердили знание и положительное эмоциональное отношение к социальной рекламе, причем в первую очередь большая часть опрошенных вспоминала о рекламной кампании, проведенной Агентством Социальных Исследований по телевидению на тему отношений детей и родителей («Они выросли и забыли своих родителей. А Вы помните? Позвоните родители») [20,с. 23]. По словам респондентов, этот рекламный ролик действительно заставлял задуматься над данной проблемой и вспомнить о своих обязанностях перед родителями, даже почувствовать какую-то вину перед ними. Также опрашиваемые вспоминали различные мероприятия, движения, митинги, посвященные темам наркомании, СПИДа, защиты детей и материнства, проводящиеся в городе и стране и транслируемые СМИ. Выразили не просто положительное отношение к социальной рекламе, но и подчеркнули ее необходимость 65% всех респондентов. Еще 20% не видят в ней большой пользы и помощи в решении социальных проблем; 15% же считают, что в целом социальная реклама необходима и может сыграть не последнюю роль в формировании общественного мнения, но очень маленькая распространенность и низкий профессионализм этих методов в настоящее время в России не позволяет им выполнять свою функцию, и поэтому эффективность социальной рекламы очень мала. Ответы на вопрос "На какую социальную проблему в первую очередь необходимо обратить внимание и действия в области социальной рекламы?" распределились следующим образом:

1. Проблема алкоголизма и наркомании (эту проблему поставили на первое место по важности и актуальности 65% респондентов);
2. Проблема СПИДа;
3. Защита детства и материнства;
4. Охрана окружающей среды;
5. Формирование национальной идеи и интеграции российского общества.

        Многими респондентами было отмечено, что все эти проблемы настолько  серьезны и актуальны, что трудно  поставить на первое место  по важности какую-либо из них,  все они требуют широкого обсуждения  и эффективных решений.

      Для того чтобы узнать необходимость социальной рекламы и может ли социальная реклама решить проблемы, которые волнуют население, было проведено исследование, касающееся главной проблемы нашего общества - ВИЧ.

      Социальная рекламная кампания «ВИЧ. Узнай больше!» реализовывалась в 2004-2005 годах в Москве и других городах России при поддержке Фонд Форда и Детского Фонда ООН ЮНИСЕФ [20, c. 56]. Основными целями кампании были профилактика ВИЧ/СПИДа среди российского населения, способствование улучшению знаний в сфере ВИЧ/СПИДа, а также продвижение идеи толерантности к ВИЧ-положительным взрослым и идеи солидарности с ВИЧ-положительными детьми.

      Результаты  исследования

      Результаты  проведенной рекламной кампании были оценены после ее завершения на основе анкетирования жителей города Димитровграда в возрасте от 17 – 55 лет. Чтобы определить спонтанное знание респондентов о рекламных кампаний, посвященных ВИЧ, последним был задан вопрос, встречали ли они какую-либо социальную рекламу или информацию о ВИЧ-инфекции и людях, детях, живущих с ВИЧ. При этом весьма значительное число респондентов (более 70%) за последние полгода встречали какую-либо рекламу, посвященную проблему ВИЧ и людям, живущим с ВИЧ (см. Приложение 4, табл.1).

      Однако, даже те респонденты, кто видел какую-либо рекламу, не очень хорошо запомнили, что именно они видели. На вопрос: «Что это была за реклама? Вы помните ее?», - менее половины «видевших» дали положительный ответ (см. Приложение 4, табл.2).

      Далее всех респондентов, заявивших, что они  помнят, какую именно рекламу они видели, просили кратко пересказать ее содержание. Результат, однако, оказался не очень обнадеживающим: 25,1% отвечавших не смогли этого сделать. Возможно, он связан с наличием большого числа небольших, довольно фрагментированных рекламных кампаний, посвященных этой проблематике. Все они как бы создают фон, но не очень успешно запоминаются. Поэтому было бы более эффективно объединение усилий различных кампаний.

      Далее для получения максимально точной и объективной информации, часть  вопросов о самой рекламной кампании задавались только тем респондентам, кто видел хотя бы один из ее и смог хотя бы с подсказкой вспомнить ее девиз. Таких оказалось 23%. Им задали вопрос: как они поняли основную идею рекламной кампании «ВИЧ. Узнай больше!» и предложили на выбор один из вариантов ответов. И в целом эти результаты можно оценивать как положительные, поскольку отвечавшие достаточно четко восприняли ту информацию, которую до них пытались донести (см. Приложение 5, табл.3).

      Интересно было проследить убедительность и понятность рекламы. Результаты оказались таковы (см. Приложение 6, табл. 4).

      Помимо  этого всем респондентам задавались вопросы, с целью выяснить их осведомленность о ВИЧ-инфекции и путях ее передачи, и об их отношении к людям, живущим с ВИЧ/СПИДом и их представления о необходимости подобной рекламы. Здесь следует отметить, что показатели осведомленности у респондентов, контактировавших с информационной кампанией «ВИЧ. Узнай больше!», выше, чем у тех, кто кампании не видел. К примеру, доля тех, кто считает, что нет риска передачи ВИЧ, если человек с ВИЧ работает с тобой в одном офисе составила 54,3% и 46,4% соответственно.

      Следует отметить, что сохраняется достаточно высокий процент целевой группы, имеющий недостаточную осведомленность  о реальных и мнимых путях передачи ВИЧ, что не способствует росту толерантности  к людям с ВИЧ. Больше внимания в будущих кампаниях необходимо уделять вопросам толерантности к людям с ВИЧ не только с точки зрения повышения знаний о ВИЧ, но и с точки зрения пропаганды в обществе общечеловеческих, гуманитарных ценностей, свидетельствующих о невозможности исключения человека из жизни общества из-за его заболевания. Целесообразно уделить особое, повышенное внимание работе со старшими возрастными группами (старше 30 лет). В отличие от молодежи, эти группы более консервативны в своем отношении к ВИЧ и людям с ВИЧ и подчас находятся под влиянием «мифических и катастрофических» мнений о ВИЧ.

      Также здесь стоит отметить, что в  современных российских условиях целесообразно  повышать объемы социальной рекламы, посвященной  и другой проблематике

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

      Как уже было отмечено, социальной рекламе  в современной России уделяется слишком мало внимания. Её значение сводят к минимуму и рекламодатели, и средства массовой информации, и государство, и население. В России пока еще не вышло практически ни одной книги, ни одного учебника, специализированного на социальной рекламе. Между тем, её роль в процессах саморегуляции общества нельзя недооценивать. Она может помочь государству получить поддержку населения и беспрепятственно проводить реформы. О многом говорит пример из недавнего прошлого. В связи с монетизацией льгот, волна митингов направленных на отмену закона прокатилась по стране. На городские площади вышли пенсионеры всех крупных городов России, кроме Москвы, где городское правительство осуществило кампанию по информированию населения о грядущей реформе. Ключевую роль в осуществлении этой кампании сыграла как раз социальная реклама в виде рекламных роликов по телевидению, брошюр, каждая из которых достигла своего адресата.