Роль социальной рекламы в современной России

ВВЕДЕНИЕ 

      В настоящее время в России сложилась  очень сложная ситуация: перемены, произошедшие полтора десятилетия назад заставили население нашей страны переориентироваться на другие ценности. Прежде всего, это коснулось старшего поколения, больше половины которого практически приобрели статус маргиналов – людей, которые уже отвыкли жить в старой системе общественного устройства, но еще не привыкли жить в новой. Эта огромная часть населения сейчас разуверена в правильности существующей в России политической системы, не доверяет государству и его реформам, тормозит развитие общества. Но не менее волнующей является и другая категория – люди среднего возраста и молодежь, которые, получив от нового, демократического государства «свободу», стараются использовать не на 100, а на 200 процентов, заменяя в своем понимании понятие «свобода» несоблюдением общепринятых моральных и этических норм цивилизованного общества. Эти проблемы – одни из самых важных факторов, мешающих сделать Россию одним из самых могущественных демократических государств. Они могут и должны решаться различными способами, немаловажным среди которых является и социальная реклама, что и обуславливает её актуальность на данном этапе развития общества.

      Объектом  исследования данной работы является социальная реклама, а предмет исследования – роль социальной рекламы в современном мире Задачи исследования:

1. Рассмотреть основные понятия, функции и классификацию социальной рекламы.

2. Перечислить  и охарактеризовать методы воздействия и средства распространения социальной рекламы.

3. Рассмотреть этапы и принципы социальной рекламы.

4. Осветить современное состояние России.

5. Дать характеристику социальной рекламе в России и осветить ее задачи.

      Цель  курсовой работы - выяснить отношение  жителей города Димитровграда к социальной рекламе.

      Гипотеза исследования – можно ли решить проблемы, которые волнуют население, с помощью социальной рекламы (бродяжничество, алкоголизм, наркомания, рост преступности, экономическое неблагополучие многих регионов, социальная апатия, неблагополучие семьи, увеличение количества разводов и детей-сирот, психических и соматических заболеваний, социальная нестабильность и многое другое.).

      Курсовая работа сгруппирована в два раздела.

      Первый  раздел состоит из двух подразделов, в которых дается сущность, основные понятия, функции социальной рекламы и ее классификация, методы рекламного воздействия и средства распространения социальной рекламы. Во втором подразделе рассматриваются этапы и принципы социальной рекламы.

      Во  втором разделе курсовой работы рассматривается необходимость социальной рекламы в современной России. В первом подразделе дается характеристика социальной рекламе в России и освещаются задачи социальной рекламы ; во втором подразделе освещены результаты опроса населения города Димитровграда по отношению к социальной рекламе (было проведено анкетирование и социологический опрос).

      Использовались  следующие методы подготовки  курсовой работы: анализ литературы, анкетирование, социологический опрос, статистические методы. 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ 

1.1. Социальная  реклама: Основные понятия, функции  и классификация, методы воздействия  и средства распространения

      В настоящее время в России много  внимания уделяется вопросам места  и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем в стране повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития [18, с.68]. Согласно статье 18 Закона РФ «О рекламе» «социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей» (см. Приложение 1) [14]. Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки их товаров. Данное ограничение распространяется и на марки товаров, являющиеся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.  Согласно Закону «О рекламе» производство, размещение и распространение социальной рекламы являются платными и производятся на основании договора. Однако на практике социальная реклама может быть бесплатной для рекламодателя. В этом случае осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы признается благотворительной деятельностью.                                              На основе анализа социальной рекламы в России и за рубежом были выделены несколько групп социальной рекламы [2, с. 219].        1. Реклама определенного образа жизни. К ней относится, с одной стороны, реклама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание (например, поощрение грудного вскармливания), крепкие семейные отношения. В частности, социальная реклама «Не затмевай свое сознание алкоголем» — это попытка обратить внимание каждого гражданина на свое здоровье, призыв к здоровому образу жизни. Другое рекламное обращение — «Позвони родителям» — тоже является социальной рекламой, призывающей не только поддерживать конкретно своих родителей, но и заботиться о старшем поколении вообще.  Отдельное место занимает экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и бережное отношение к животным. Согласно приведенной диаграмме (см. Приложение 2) преобладающими темами социальной рекламы в 2002 г. были защита от СПИДа (23% расходов), укрепление семейных отношений (11%), проблема репродуктивного здоровья (9%), здоровый образ жизни (6%). (В 2002 г. расходы на социальную рекламу в России составили 26,7 млн долларов.) [4, с. 45].                                                2. Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека. В качестве примеров подобной рекламы можно привести такие телевизионные рекламные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Образование будет неполным, если налоги платить наполовину», «Впиши себя в историю России» (реклама о переписи населения). Подобная социальная реклама активизируется либо в сезон уплаты налогов, либо перед выборами, государственными мероприятиями или проведением в Законодательном собрании законопроекта о социальной сфере. Расходы на данную группу социальной рекламы составили 41% от общих расходов в 2002 г. и складывались из расходов на рекламу о переписи населения (25%) и вопросах налогообложения (16%) (см. Приложение 2) [4, с. 45].         3. Патриотическая реклама. К ней относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять нацию. В частности, реклама к 300-летию Санкт-Петербурга — «С праздником, великие люди великого города». Доля расходов на патриотическую социальную рекламу составляет крайне незначительную величину в общих расходах.                                                В России социальная реклама входит преимущественно в сферу государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу активно размещают некоммерческие и коммерческие организации. Примером социальной рекламы некоммерческих организаций является реклама Красного Креста — «Жизнь прекрасна. Я только что сдал кровь. Сдавайте кровь в Красный Крест», «Чтобы жизнь продолжалась» [11, с. 87].    Коммерческие организации размещают социальную рекламу с целью улучшения своего имиджа. Так, табачные фабрики с помощью социальной рекламы пытаются оправдать вредное для здоровья производство сигарет. Или «Макдоналдс» со своей рекламной акцией «Макдоналдс» — за детей» («Кто мчится на большой скорости, играет жизнью наших детей») старается оправдать свое недостаточно высокое качество питания и сервиса.                              Функции социальной рекламы         - ориентирование потребителя на новые, современные товары, на более целесообразное и полное использование их потребительских свойств и, следовательно, на более качественное потребление, поддерживание его стремления к более высокому жизненному уровню;

   - способствование развитию и укреплению у людей таких качеств, как честность, добросовестное отношение к работе, забота об общественных интересах, борьба с корыстолюбием, индивидуализмом.

   - помощь в формировании новых отношений между людьми, основанных на взаимопомощи.

      Роль  рекламы как социального института состоит в том, что она:

   - приобщает к национальным ценностям;

   - пропагандирует образ и уровень жизни «выше среднего»;

   - воспитывает культуру потребления.

      Если  раскрыть эти положении, то обращенная к потребителям социальная реклама: способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений; взывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня жизни; играет на патриотических чувствах потребителей, призывая их покупать в первую очередь отечественную продукцию; определенным образом способствует повышению культуры потребления – ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремиться получить действительно лучшее [1 , с. 170].

Классификация социальной рекламы

      Классификацию социальной рекламы можно проводить  по типам [1, с. 170].

1. Имидж-реклама. Ее роль – ознакомить общество с названием, характеристиками, преимуществами социального продукта или услуги, закрепление в сознании широкого круга людей положительного образа фирмы или администрации, заботящейся о населении. Для имидж-рекламы эффективны рекламные ролики на телевидении и радио, рекламные щиты, реклама на транспорте и в газетах, участие в благотворительных акциях.
2. Стимулирующая реклама. В ней важно подчеркнуть основные преимущества, жизненную важность социального продукта или нового жизненного стимула поведения в обществе в новых условиях.
3. Реклама стабильности. Она направлена на целевую аудиторию, продвигающуюся в жизни, ее цели – сделать общество здоровым и успешным, правильно воспринимающим политику представителей местной администрации, государственных органов и учреждений, видящим их в лице надежных партнеров и защитников интересов потребителей.
4. Реклама побудительная. Она направлена на создание у целевых потребителей выборочного спроса на какой-то социальный продукт или услугу путем внушения им, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них денежных средств. Побудительная реклама в значительной степени основана на учете психологических факторов покупательского поведения социальных слоев общества, несет эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека; с ее помощью в выгодном свете может быть представлен рекламируемый продукт, броско указана его марка и аргументировано описано, которое наслаждение будет испытывать потребитель, приобретя в его рамках имеющихся денежных средств, или какие выгоды получит человек, принимая совет рекламы [1, с. 171].
5. Реклама прямого ответа. Эта форма телевизионного маркетинга, предполагающая заполнение купона или звонок по бесплатному номеру продавца. Обычно благодаря спонсорам покупается телевизионное время, в течение которого рассказывается о возможностях социального товара и предоставляется бесплатный телефонный номер для совершения покупки по низким ценам или просто бесплатного получения. Такая реклама используется при продаже журналов о здоровом образе жизни, книг, в особенности религиозных, аудио- и видеокассет и других СМИ.
6. Реклама сравнительная. В данном случае осуществляется прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками, сообщается  о результатах положительного и антиобщественного поведения людей, об этапах или динамике работы администрации по улучшению жизненного уровня населения. В значительной мере сравнительная реклама основана на учете психологических факторов поведения и восприятия событий людей в обществе и отношения к ним администрации.

      Социальная  реклама охватывает практически все сферы человеческой деятельности [13, с. 72]:

1. экономику – производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиск работы;
2. бытовые услуги – починка, изготовление предметов быта, отдых;
3. интеллектуальные услуги – образование, медицина, книги, пресса, гадание, туризм;
4. зрелища – цирковые, театральные, концертные.
5. религию – религиозные плакаты, воззвания, приглашения к ритуальным акциям;
6. политику – агитация за кандидатов на выборах . лозунги митингов, демонстраций, манифестаций;
7. юриспруденцию – сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на суд, казнь и так далее;
8. науку и экологию – научная популяризация в листовках, проспектах, буклетах;
9. семейные и межличностные отношения – брачные объявления, приглашения познакомиться, совершить путешествия, вступить в дело.
10. благотворительность – сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям;
11. личностную саморекламу – татуировки, шрамы, прически, знаки отличия, гербы.

      Реклама не только «двигатель торговли», но и  важнейший инструмент нашей культуры. Социальная реклама передает сообщение, адресованное одновременно множеству лиц, пропагандирующее какое-либо позитивное явление, событие, юбилейную дату, предупреждение, призыв и так далее. Она выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе, популяризацию здорового образа жизни, на поддержку незащищенных слоев населения, борьбу с преступностью, бедностью, загрязнением окружающей среды и многие другие не менее важные цели.

      Одним из методов рекламного воздействия на индивида является убеждение. Заключается он в том, чтобы с помощью аргументации доказать потребителю ценность определенной социальной идеи, связанной будь то с изменением каких-то стереотипов, либо же моделей поведения, существующих в обществе. Процесс убеждения индивида предполагает критическое осмысление им полученной социальной информации, соотнесение ее с собственным жизненным опытом. Поэтому особенность убеждения заключатся в том, что оно направлено на рациональную сферу сознания, то есть обращается к разуму человека.

      Получив посредством социальной рекламы  какую-то информацию, определенную социальную идею и аргументы в ее пользу, индивид может мысленно выдвигать  свои контраргументы, с тем, чтобы  найти уязвимые стороны предложенной идеи. Поэтому при составлении социального месседжа хороший рекламист должен предвидеть, какие контраргументы может выдвинуть потребитель рекламы, и заранее опровергнуть их [10, с. 250].

      Помимо  этого при создании социальной рекламы  для разных возрастных аудиторий весьма полезно будет знать, что люди старшего возраста более консервативны в своих убеждениях. Они с определенным недоверием относятся к новым, непривычным для них идеям. В то время как молодые люди, как правило, любопытны, и у них несравненно меньше всевозможных предубеждений, в результате чего на них легче воздействовать. Это еще раз доказывает, что реклама может быть эффективной, когда она адресована не всем подряд, а нацелена на определенную социальную или демографическую группу.

      Также здесь стоит отметить, что в  процессе рекламного убеждения специалисты  выделяют несколько видов аргументации.

      Логический  способ позволяет обратиться к рациональной сфере нашего сознания. По-латыни «ad rem», что переводится как «к сути», «к делу». Используя этот способ, рекламист указывает на какую-либо актуальную проблему, знакомую индивиду, и говорит о том, как ее можно решить. К примеру, телевизионный ролик под название «Правила Дорожного Движения», который сопровождается следующим месседжем: «Ежедневно в мире 140 000 человек получают ранение при ДТП. Погибает 3000 человек. Соблюдайте правила».

      Психологический способ аргументации — по латыни «ad hominem» — «к человеку» — апеллирует к мнениям, чувствам и интересам  тех, кого стремится убедить реклама [6, с.39]. Здесь реклама уже обращается к эмоциональной сфере нашего сознания, для примера: «Твои привычки его убивают».

      И, наконец, еще один действенный способ психологической аргументации в  рекламе - «ad populum» (в переводе с латыни - «к народу»). Здесь потребитель социального сообщения полагается не на свое суждение о какой-то проблеме, а на мнение массы людей, о котором говорится в рекламе. В данном случае великолепно срабатывает механизм конформизма, присущий многим людям.

      Другим  актуальным методом воздействия социальной рекламы на целевую аудиторию является психоаналитический метод, который отстаивает необходимость существования связи главных рекламных мотивов с подсознательными сексуальными мотивами и предпочтениями индивида. Можно утверждать, что психоанализ внес в рекламу несколько важнейших положений: первое – что социальная идея, сообщение должны преподноситься таким образом, чтобы вызывать подсознательную привлекательность у аудитории. И второе – одной из основ привлекательности рекламных посланий является сексуальность в широком смысле.