Роль социальной рекламы в современной России

      Однако  как показывает рекламная практика, при создании рекламного обращения  не стоит ограничиваться каким-то одним  методом или видом воздействия  на индивида. Хоть и принято считать, что апелляции психологического плана, к примеру, имеют больший успех, чем апелляции к разуму, это, конечно же, не означает, что можно игнорировать логический способ представления аргументов в пользу какой-то идеи. Напротив - наибольший эффект в рекламном обращении может быть достигнут путем сочетания как логических, так и психологических аргументов. То же самое относится и к психоаналитическому методу: наиболее эффективной будет та реклама, которая направлена сразу на бессознательное и на сознательное в человеке, то есть на его внутренние побуждения, чувства и на его мысли [6, с. 41].

      Не  менее принципиальным моментом в  вопросе повышения эффективности  социальной рекламы является необходимость  правильного выбора рекламоносителя  или выбора их оптимального сочетания, что должно соответствовать, во-первых, задачам рекламной кампанией, а, во-вторых, имеющимся возможностям для их достижения. Исходя из этого, различные каналы распространения рекламы принято анализировать исходя из следующих критериев [9, с. 112].

      Охват (Reach). Подразумевает какое количество людей в один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением на определенном носителе один раз за конкретный промежуток времени.

      Широта  охвата. Характеризует процент представителей целевой аудитории, которые подвергнутся воздействию рекламы в течение выбранного периода времени в процентах от непересекающейся аудитории.

      Средняя частота повторения (Frequency) - величина показывающая, сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным сообщением в заданный интервал времени на конкретных носителях.

      Сила  воздействия. Это качественная величина, оценивающая степень воздействия обращения, представленного посредством данного средства распространения. Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот показатель в целом у журналов.

      Таким образом, решения о выборе каналов  для передачи рекламного сообщения связаны с поиском носителя, который предлагал бы оптимальное соотношение расходов на его производство и размещение с достижением оптимального сочетания охвата и частоты воздействия рекламы. Здесь мы можно отметить некоторые общие моменты, характерные для различных рекламоносителей [12 ,с. 48].

      Телевидение является сегодня наиболее «потребляемым» населением источником информации – время, отводимое просмотру телепрограмм почти вдвое превышает совокупные аналогичные затраты на радио и газеты. Помимо этого преимущества подачи рекламного сообщения посредством телевидения, как уже было отмечено выше, увеличиваются и благодаря высокой силе его воздействия, то есть благодаря возможности сочетать звуковой, цветовой и визуальный ряд. Однако то обстоятельство, что по статистике в большинстве стран телевидение является наиболее востребуемым каналом распространения рекламы, имеет и негативную сторону. По словам специалистов, лавина рекламы на ТВ уменьшает силу воздействия отдельного рекламного сообщения [3, с. 15].

      Газета  и журнал обладают преимуществами любой печатной продукции, связанными, прежде всего с тем, что определенная социальная идея может быть «законсервирована» на материальном носителе, что способствует возникновению «вторичного читателя». Помимо этого к преимуществам можно отнести относительную дешевизну производства рекламного продукта, а также возможность выбора для распространения социального месседжа локального характера региональной печатной продукции - по принципу близости к проблеме.

      К достоинствам радио рекламы, несомненно, стоит отнести ее сравнительно дешевое производство, возможность использовать богатую палитру звуков, а также высокую демографическую избирательность радио. Многочисленные исследования выявили устойчивость социально-демографических групп, оказывающихся в зоне приема в определенные часы суток. Даже если не брать в расчет различные стилистические направления самих радиостанций, аудитория радио и без того сильно сегментирована – многие группы имеют свои, традиционно сложившиеся «пики слушания». Так, утро – для деловых людей, едущих на работу; день – для домохозяек, пенсионеров и других неработающих людей; а вечер – преимущественно для молодежи.

Также выделяют следующие виды социальной рекламы [3, с. 17]:

      -Наружная  реклама (частично выделяется отдельно, например транспорт, к тому же пилоны, билборды, растяжки, лайтбоксы, неоновая, вывески, указатели, оформление зданий и так далее);

      - Реклама в сети Интернет (баннеры,  сами сайты, текстовая реклама,  почтовые рассылки, конференции,  чаты, форумы, доски объявлений, дискуссионные листы);

      - Реклама в сотовых сетях (SMS-рассылки, инфо-справочники);

      - Почтовые рассылки;

      - Рекламное оформление транспорта;

      - Проведение различных акций и  мероприятий (конференции, сессии, конкурсы, семинары, фестивали, выставки и так далее);

      - Информационное спонсорство (во  всех видах и на всех носителях);

      - Нетрадиционные виды рекламы  (часть из них выделена выше, а также оформление пунктов  продаж, сувениры, надувная реклама,  шары, на билетах и выписках, и многое другое);

      - Методы PR (хотя PR включает в себя рекламу и следовательно выше описанные пункты).

      В анализе эффективности тех или  иных средств информации  можно  обнаружить, что сразу несколько  СМИ выглядят привлекательно, так  как каждое из них обладает положительными свойствами для рекламы. Итак, с помощью рекламных средств рекламодатель стремиться оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка. Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью различных средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. При этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массивностью и эффективностью воздействия. В целом же выделить какое-то одно средство рекламы как самое эффективное очень трудно. 
 
 
 
 
 

1.2. Социальная реклама: этапы и принципы 

     Реклама играет в профессиональной деятельности социального работника значительную роль. Социальная реклама, прежде всего, стимулирует спрос на предлагаемые товары и услуги в социальной сфере. Положительной стороной рекламы является то, что она может привлечь большой и географически разбросанный рынок. Отрицательная сторона состоит в том, что поскольку все рекламные послания стандартизированы, им не хватает гибкости. Их трудно приспособить к нуждам и особенностям клиентов [7, с. 53].

Этапы социальной рекламы

     Разработка плана социальной  рекламы включает в себя несколько  этапов:

     1.Установление целей. Цели рекламы  могут быть подразделены на  связанные со спросом и с  образом.

Виды  целей:

1.Информация - создать знание о новом товаре или услуге на целевом рынке; ознакомить клиентов с новым расписанием работы центра; сократить время, затрачиваемое специалистами социальной работы на основные вопросы.

2.Убеждение - достичь предпочтения товара или услуги; увеличить посещаемость центров.

3.Отраслевые - разработать и поддерживать благоприятный образ отрасли; создать общий спрос на товар или услугу.

4.Корпоративные - разработать образ  центра и  поддерживать  избирательный спрос.

     2.Установление ответственности.  Социальная организация может использовать собственное рекламное подразделение или внешнее рекламное агентство.

     3. Определение детального бюджета  рекламы. Следует определить ассигнования  по видам рекламы. В процессе  разработки бюджета следует учитывать  ряд моментов. Каковы издержки  различных альтернатив? Сколько раз нужно повторить рекламу, чтобы она стала эффективной? Какова должна быть реакция организации в период спада? Какова стоимость создания рекламного объявления?

     4. Разработка рекламной темы, общей  для всей организации. Ориентация  на товар или услугу заставляет обращать внимание именно на их свойства. Ориентация на потребителя - клиента социальной службы - выводит на первое место выгодность или преимущества товара или услуги для клиента, а не их свойства.

   5. Выбор средств рекламы. При этом следует учитывать следующее:

      - Стоимость рекламы можно оценивать двояко. Во-первых, определяются общие расходы на ту или иную услугу, во-вторых, стоимость на одного клиента.

       - Бесполезная аудитория - та ее часть, которая не является целевым рынком организации. В силу того, что средства информации ориентируются на массовые аудитории, это существенный фактор в рекламе.

        - Охват характеризует число зрителей, слушателей или читателей аудитории. Для радио и телевидения это общее число людей, которые сталкиваются с рекламным объявлением. Для печати охват включает тираж и степень передачи.

        - Частота определяет, как часто может быть использовано то или иное средство рекламы. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где объявления могут быть ежедневно. Наименьшую частоту имеют справочники, наружная реклама и журналы.

        - Устойчивость послания показывает, как часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько долго оно запоминается. Большое число людей видит наружную рекламу, объявления на дорогах.

       - Степень воздействия представляет собой способность стимулировать потребителей. Часто она наиболее высока у телевидения.

        - Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, издании.

        - Срок представления - это период, который требуется информационному источнику для размещения рекламы. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов.

     6. Создание рекламных объявлений  связано с четырьмя основными решениями.

        -   Должно быть определено содержание послания. Решение содержит выбор цвета и иллюстраций, размера, источника и использования символов.

        -    Должен быть определен график работы. Он должен учитывать время на подготовку текста и изображений, исходя из сроков представления в выбранном источнике.

       - Следует определить место объявлений в передаче или печатном издании. Мужчины чаще читают спортивный раздел, женщины - разделы с информацией о культурной жизни, питании, рецептах. Реклама днем ориентирована на пенсионеров и неработающих инвалидов.

       -  Организация должна определить число используемых вариантов базового послания. Оно зависит от частоты презентации и качества рекламного объявления.

     7. Определение срока выхода рекламы требует двух основных решений: сколько раз данное объявление будет показано, и в какое время года это делать. При первом случае нужно увязывать знание аудитории с раздраженностью, которая возникает, если демонстрировать рекламу много раз в течение короткого времени. Во втором случае организация определяет, осуществлять ли рекламу на протяжении всего года или в течение концентрированных периодов времени [8, с. 36].

Принципы  социальной рекламы

     К принципам социальной рекламы относятся  следующие [19, с 76]:

      - доступность тем слоям населения, к которым направлена деятельность службы;

         - регулярность, но  не навязчивость;

      - наглядность - реклама должна включать в себя не только сообщение о работе службы, но и содержать конкретные указания о ее местонахождении;