Рекламная коммуникация. Социальная и психологическая специфика рекламной деятельности

Свободно  комбинируя ключевые слова, собрать 2-4 варианта рекламного сообщения.

Что делать, когда "материал не идет":

-   отложить его на время с тем, чтобы позже вернуться к нему вновь;

-  изменить канал восприятия и отражения информации автора рекламного сообщения. Так, например, если "не идет текст", постараться решать задачу средствами графики (и наоборот). Это необязательно будет означать, что найденный вариант сразу пойдет в дело, однако сдвинуться с места поможет;

- в раскованном состоянии надиктовать текст на магнитофон;

-  совершить волевой акт и заставить себя дать варианты решения по всем разделам рекламного сообщения;

- постараться изменить свое психофизиологическое состояние -послушать музыку, просмотреть подборку удачных решений в области рекламы, сделать массаж шеи и усилить приток крови к голове, проделать физкультурные упражнения. Цель проста - вернуться к разрабатываемому решению в новом психофизиологическом состоянии;

- полезно поговорить по поводу решаемой задачи с умным собеседником, не обязательно рекламистом;

-  применить так называемую "отсроченную реакцию", самовнушение, настройку на размышление над проблемой при восприятии какого-нибудь ориентира, находящегося в ассоциативной связи с фрагментом решаемой задачи, через несколько часов. Важно только, чтобы состояние разработчика рекламного сообщения отличалось от того состояния, в котором ставилась проблема;

- менять вид деятельности при появлении раздражительности или усталости.

       3-й  этап - после создания первого  варианта рекламного сообщения.

После создания первого варианта или вариантов  рекламного сообщения рекламисту полезно ответить на вопросы:

-    какова длина фраз?

-    есть ли ритм в выбранных фразах?

-    какую психологическую позицию предлагает рекламное сообщение потенциальному потребителю?

-    какие понятия, абстракции стоит поменять на понятные, зримые, слышимые, осязаемые, воспринимаемые потребителем образы

Ниже  приведены обобщенные рекомендации по совершенной психотехнологии рекламных сообщений без обратной связи.

Суть  продукта и его преимущество должны быть видны с первого взгляда: в большинстве случаев именно столько времени, сколько нужно для одного взгляда, человек смотрит на рекламу.

Показать, как выглядит продукт, чтобы его  можно было узнать в магазине.

Удостовериться, что главным в рекламе является продукт и его применение, а не творческое исполнение.

Преимущество  должно быть уникальным или наиболее ценным и весомым для потребителя, особенно по сравнению с достоинствами продуктов-конкурентов.

Сконцентрироваться  на едином, самом мощном и важном для целевого рынка "соблазне" продукта.

Убедиться, что реклама делает заманчивым именно рекламируемый конкретный товар, а не все товары подобного рода.

Наибольший  соблазн для индивидуального  потребителя - возможность сэкономить деньги, время или усилия, а для предприятий . - увеличить прибыль или снизить издержки.

Создавать ситуацию, которая подразумевала  бы какую-то историю, понятную потребителям.

Взывать к чувствам и ощущениям.

Избегать  черного или злого юмора.

Следить за соответствием:

-    визуального образа рекламы преимуществу товара;

-    имиджа товара целевому рынку;

-    расположения элементов рекламы товару и его преимуществу;

-  смысла и тона рекламного текста продукту и целевому рынку. 
Общая тема рекламной кампании должна быть единой и после

Составление заголовков и текстов  рекламных объявлений

Заголовок -это первое, что видят в рекламном сообщении потенциальные клиенты. Вы должны уметь быстро возбуждать интерес и привлекать внимание. Главное правило создания успешного заголовка -используйте в заголовке ключевые слова запроса.

Пользователь  ищет в Сети именно те слова, которые  ввел в строке поиска. Вынесение  их в наиболее важную часть рекламного объявления существенно повышает вероятность, что рекламное сообщение будет замечено и пользователь перейдет на рекламируемый сайт. Чем больше совпадение запроса и заголовка -тем выше эффективность объявления.

Заголовок настолько важен, что имеет смысл  потратить на его написание в  три раза больше времени, чем на сам  текст рекламного сообщения. Если заголовок  не сможет привлечь внимания, то текст  сообщения уже не будет иметь  большого значения.

В принципе, рекламное сообщение для продающей  компании должно быть максимально конкретным, но думать о внимании пользователей  тоже важно: объявление конкурирует  с другими, а более эффективные  объявления стоят дешевле (в расчете  на щелчок). Поэтому рассмотрим, какими средствами можно привлечь внимание интернет-пользователей.

Существует  несколько методов, которые успешно  используются при написании рекламных  сообщений:

• Задавайте вопросы: «Все еще сомневаетесь?», «Не можете выбрать подарок?», «Хотите сэкономить 1000 рублей?»
• Давайте советы: «Заботьтесь о себе», «Решение всех проблем», «Используйте наш опыт», «Доверьтесь нам».
• Открывайте секреты: «Мы знаем что лучше», «Почему надо заказывать у нас?».
• Утверждайте невероятное: «75 % посетителей уже купили», «Вернем деньги» , «Уничтожает вирус свиного гриппа».
• Завоевывайте доверие: «15-летний опыт работы», «Грамотные специалисты».
• Сравнивайте: «На 25% дешевле», «Острый, как лезвие бритвы».

Текст рекламного сообщения должен не только убеждать читателя, но и мотивировать его. Читателя нужно убедить в  том, что именно вы можете ему предложил  нечто действительно стоящее, и  у него должна появиться причина  для получения более подробной  информации.

Написание убедительного рекламного текста требует мастерства и техники.

С одной  стороны, это мастерство в выборе правильных слов, а с другой -техника лаконичного изложения сути (не многие системы поисковой рекламы разрешают использовать свыше 70 -80 символов для текста).

Следующие рекомендации суммируют опыт многочисленных специалистов по рекламе. Они призваны помочь вам с самого начала получить некоторые навыки составления эффективных  рекламных текстов.

Не потеряйте из виду главную цель. Не ограничивайтесь просто перечислением функциональных характеристик вашего товара. Помните, что рекламное сообщение должно не только убеждать, но и мотивировать.

Упоминайте преимущества и избегайте перечисления характеристик. Вместо того чтобы написать «Эргономичное офисное кресло» (функция), напишите «Дайте спине отдохнуть» (преимущество).

Создавайте стимул. Если вы рекламируете специальное предложение с ограниченным временем действия, используйте фразы «Только сегодня!», «Не пропустите», «Только до 31 января...». Читатель должен понять, что зайти на ваш сайт нужно прямо сейчас.

Избавьтесь от лишних слов. Тщательно проверьте, все ли использованные слова необходимы. Чрезмерное количество слов может отвлечь внимание потенциальных клиентов от вашего товара или услуги. Речь идет о миллисекундах, за которые потенциальный клиент должен принять решение о том, стоит ваше рекламное сообщение внимания или нет.

Будьте конкретны. Если позволяет объем, максимально конкретизируйте свое предложение. Вместо «градусник» пишите «ртутный градусник», вместо «салон авто» -«кожаный салон авто».

Если  ваше предложение максимально конкретно, а не написано в самых общих  терминах, то клиент чувствует, что  обращаются именно к нему. Если вы хотите купить книгу о путешествии по Новегии, то вы скорее воспользуетесь рекламным сообщением со словами  «Путеводитель по Новегии», чем сообщением, предлагающим «Путеводители по Европе».

Конкретный  текст не только повышает вероятность  перехода по ссылке на ваш сайт, но и  привлекает на него посетителей, которые  знают, чего хотят. Тот, кто ищет предложения  провести каникулы на Мальдивах, не заинтересуется сообщением о путешествии по Норвегии.

Обращайтесь к вашей целевой группе. Если потенциальный клиент будет ощущать, что рекламное сообщение обращается непосредственно к нему, то шансы, что он зайдет на сайт по этому сообщению, резко возрастают. Допустим, вы продаете аппаратуру для звукозаписи и решили, что ваша целевая группа -фанаты техники. Тогда в рекламном тексте стоит написать: «Хотите микшерный пульт последней модели?»

Если  ваша целевая группа -люди с невысоким достатком, напишите: «Распродажа, скидки 70%...». Главное здесь -создать у потенциального клиента ощущение, что рекламное сообщение ориентировано именно на его запрос, благодаря чему он выберет ваше сообщение, а не сообщение конкурентов, написанное общими фразами.

Используйте простые слова и короткие предложения. Вы должны писать тексты, которые легко понять. Ищите самые простые формы всех слов, которые собираетесь использовать в своем рекламном тексте. Вместо «роскошная меблировка» пишите «роскошная мебель», вместо «Покупаете две вещи, а платите за одну!» пишите «Покупаете одну, получаете две!».

Избегайте юмора и игры слов. В целом юмор может быть частью хорошего рекламного сообщения. Тем не менее в связи с краткостью текста в контекстной рекламе использовать юмор крайне не рекомендуется. Далеко не все могут уловить смысл игры слов за пару секунд.

Используйте только факты. Не давайте поводов для обвинений во лжи или полуправде. Будьте честны и старайтесь не писать тексты, которые могут быть поняты двояко. Возникшее непонимание позднее может негативно сказаться на вас, ваших товаре или услуге.

Применяйте слова из запроса. Как показывают наблюдения, использование в заголовках и тексте слов из запроса, по которому показывается реклама, существенно повышает эффективность. Кроме того, многие системы показа контекстной рекламы дополнительно выделяют в объявлении слова, совпадающие с запросом.

Рекомендации  по составлению рекламного объявления 

  Объявление  размещено, а откликов на него не поступает? Скорее всего, причина проста: рекламный  текст написан без учета правил составления объявлений. Чтобы объявление приносило желаемый эффект, обратите внимание на следующие рекомендации:

  1. Объявление должно  иметь информативный  заголовок. Это заголовок, в котором обозначается товар, его цена продажи и название продающей организации. Примеры информативных заголовков с сайта Снабженцы.ru:

• Продаем стеклохолст ВВ-Г, ХС-Г, ВВ-Т, ВВ-М по цене 9.70 руб.;
• Продам насос 4062 насос антифриз-58т.р
• Завод Будконцепт предлагает опалубку, строительные леса

  Заголовки, не несущие информации, называют "слепыми".

  "Слепые" заголовки с сайта Снабженцы.ru:

• Нужны инвестиции в перспективный проект
• Бизнес Вашего уровня!
• Приглашаем к сотрудничеству!
• Необходимо многим!

  Вряд  ли люди станут тратить время на то, чтобы узнать, что прячется за столь загадочными заголовками.

  2. Не только заголовок,  но и сам текст  объявления должен  быть максимально  информативным. Обязательно указывайте цену товара! Не найдя цены, многие покупатели вообще не будут рассматривать данное рекламное объявление. Между тем, далеко не все составители рекламных объявлений осознают это, в чем можно убедиться, прочитав тексты с доски объявлений на сайте www.snabjenci.ru.

  3. Описание товаров  или услуг должно  быть как можно  более полным и  точным.Если человеку необходимо приобрести алюминиевый гофролист, он скорее обратится в ту компанию, которая предлагает "алюминиевый лист по Х руб + доставка", чем в ту, которая "реализует гофролист со склада". (пример взят с сайта www.snabjenci.ru)