Рекламная коммуникация. Социальная и психологическая специфика рекламной деятельности

Администрация городского округа Самара

Муниципальное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Самарская  академия государственного и муниципального управления» 

Факультет управления и информационных технологий

Кафедра «Управления персоналом»

Специальность 080505.65 «Управление персоналом» 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

По дисциплине «Социология и психология управления»

Рекламная коммуникация. Социальная и психологическая  специфика рекламной деятельности 
 
 

Студента 3 курса,

Группы 791 Д

Романова Алексея

Работа  Допущена к защите

Научный руководитель

к.с.н., доцент Михеева  М.А.

         

_____________________________                                                                                                                                                                                                       (подпись руководителя)

  

______________________________

(дата) 

Работа  защищена с оценкой 

________________________

(подпись  руководителя) 

________________________

(дата)

Самара

2011 
 
 
 
 

Содержание 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Реклама - это средство коммуникации, позволяющее  фирме передать сообщение потенциальным  покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки  и формирует капитал известности  у конечных потребителей, добиваясь  сотрудничества со стороны торговцев. Реклама - основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания. подобно торговому  персоналу для стратегии вталкивания.

     Не  секрет, что в настоящее время многие относятся к рекламе, как к назойливой мухе, от которой хочется все время отмахиваться. Люди просто стараются не замечать ярких иллюстраций в журнале, игнорируют красочные объявления на страницах газет, на транспорте, уличных афишах, переключают каналы телевизора, жалуются на спам в Интернете и т.д. Тем не менее, реклама настолько плотно вошла в нашу жизнь, что представить себе картину современного мира без нее практически невозможно. Более того, реклама, именно как явление, просто-напросто не может исчезнуть, так как она является неотъемлемой функцией общества.

     Реклама как метод влияния на людей  с целью изменения их поведения изначально предполагает влияние психологическое. Более того, современная реклама потому и действенна, что основывается на ключевых аспектах психологии и социологии.

     Реклама с одной стороны, доводит до потребителя  сведения, необходимые для покупки  и использования товаров. С другой стороны, сочетая свою информативность  с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое  воздействие. Цель достигается тем  успешнее, чем полнее учитывает автор  рекламы психологические особенности  своих адресатов.

     Отсюда  чрезвычайно важное значение приобретает  изучение психологических аспектов рекламной деятельности. По выражению  классика отечественной рекламы О.А. Феофанова, именно «психология дает основные параметры для разработки рекламных концепций…, которые включают психологические аспекты мотивации поведения потенциального покупателя, психологию восприятия слова или зрительного образа, закономерности формирования целенаправленных ассоциаций и т.д.»¹

Цель  данной работы – выявить отношение  к рекламе потенциальных потребителей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Социально - психологические  аспекты рекламной  деятельности 

1. Понятие рекламной коммуникации, её основные функции  и задачи

 

       Коммуникация  между людьми явление понятное. Мы говорим что-то человеку, и он отвечает нам, так как коммуникационный процесс  предполагает двустороннее общение. А  как же быть с рекламной коммуникацией? Если предположить, что реклама нас  о чем-то информирует, то, как выражается обратная связь.

       Рекламная коммуникация это термин, который  постоянно используется специалистами  рекламы. Он подразумевает закодированное в звуке, цвете, тексте сообщение, адресованное потенциальным потребителям товара или услуг, а так же ответ на него. Не зря считается, что реклама  имеет огромное влияние на людей. Она не только знакомит с теми или  иными товарами, но еще и формирует  общественные стереотипы, стандарты  и ценности, другими словами рекламная  коммуникация это инструмент, который  занимается социокультурными преобразованиями.²

       Однако, как было сказано коммуникация, пусть  и рекламная подразумевает обратную связь. Как она осуществляется? Специалист создает рекламу. Таким образом, он образует сообщение для потенциальных  клиентов. Коммуникация состоится, если целевая аудитория услышит и  поймет данное послание, а именно приобретет рекламируемую продукцию. Можно  сказать больше. Даже то, что женщина  решит выглядеть стройной, только потому, что в рекламе чаще всего  снимаются изящные манекенщицы, уже является своеобразным проявлением  коммуникации.

       Цель  коммуникационного процесса - ожидаемая реакция от людей, которым предназначалось сообщение, в данном случае реклама. Это зависит только от таланта специалиста.

       Хорошо, когда реклама не только продает  товар, но еще и выполняет другие функции, например, информационную, просветительскую, эстетическую или социальную. Для  этого нужно создать качественную рекламную коммуникацию

       Под коммуникацией в наиболее общем  смысле понимается передача обращения  от источника информации к ее получателю посредством определенного канала.

       Схема традиционной коммуникации включает: источник сообщений или отправителя  информации; сами сообщения, которые  могут преобразовываться в требуемую форму (т.е. кодироваться); каналы связи; прием и декодирование информации, восприятие ее адресатом; ответная реакция адресата на сообщение; возможные помехи или искажения информации, которые могут возникать на различных стадиях процесса коммуникации.

       Рекламная деятельность может рассматриваться  как специфическая область коммуникации между рекламодателями и потенциальными потребителями.³

       Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы.

       Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное  приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

       Рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение  рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

       Потребители рекламы - юридические или физические лица, до сведения которых доводится  или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

       Рассмотрим  основные элементы схемы рекламной  коммуникации  
Рекламная коммуникация - процесс передачи рекламного обращения от источника информации (коммуникатора) к получателю (реципиенту) посредством определенного канала, включающий также ответную реакцию потребителя, возникшую в результате контактов с рекламным обращением.

Специфические черты рекламной коммуникации в  значительной мере определяются функциями  рекламы, необходимостью информационного  воздействия на потребителей для  решения конкретных маркетинговых  задач.

В соответствии с функциями, осуществляемыми в  процессе рекламной коммуникации, ее участниками являются рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель и потребители.

       Роль  отправителя в рекламной коммуникации выполняет рекламодатель. Рекламодателем может выступать любая торговая фирма, промышленное предприятие, банк, инвестиционная компания, частный предприниматель, оплачивающие рекламу. Высокая эффективность рекламной коммуникации достигается при наличии у рекламодателя определенной коммуникационной политики.⁴

       Для осуществления эффективной коммуникации рекламодатель должен четко определить ее цели, желаемую ответную реакцию и правильно выделить целевую аудиторию. Необходимо подчеркнуть важность правильного определения целевой аудитории и учета ее особенностей, так как от этого зависит решение многих практических вопросов рекламной коммуникации, в том числе разработка рекламного обращения.

        Основным  задачами рекламной коммуникации являются:

1. Аттрактивная задача призвана привлечь  внимание потенциальных потребителей к фирме, ее товарам и услугам.
2. Доверительно-имиджевая задача рекламной  коммуникации ориентирована на формирование положительного отношения к фирме и ее товарам.
3. Аргументационно-гарантийная задача рекламной коммуникации означает, что необходимо привести убедительные аргументы и  гарантии в пользу выбора потребителем именно этих товаров и услуг.  

К основным функциям рекламной коммуникации можно  отнести:

1. способствовать осведомленности о товаре,  т. е. создание у покупателя способности  идентифицировать торговую марку в  объеме, достаточном для выбора  известного ему товара; создать у потребителя такое отношение к товару, чтобы он мог увидеть моральную и  экономическую выгоду от приобретения  товара;
2. помочь принять решение о покупке товара  определенной торговой марки;
3. содействовать покупке в местах продаж, что  выражается в сбалансированном  соотношении таких факторов маркетинга,  как товар, цена, реклама, каналы  реализации и создание у покупателя уверенности в том, что они не могут затруднить покупку.⁵

 

2.   Методы психологического  воздействия  рекламы  на потребителя

 

       В различных подходах, сферах деятельности встречаются самые разные определения  понятия "реклама". Однако с практической точки зрения основная цель и предназначение коммерческой рекламы заключается  в стимулировании продаж сейчас и/или  в будущем тех или иных товаров  или услуг. Для этого реклама  воздействует на покупателя и способствует его действиям по приобретению рекламируемых  товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне:

• Метод убеждения

Убеждение как метод рекламного воздействия  заключается в том, что с помощью  аргументации доказать потребителю  преимущества данного товара и необходимость  его приобретения. Процесс убеждения  потребителя предполагает критическое  осмысление полученной рекламной информации, ее соотнесение с предыдущим собственным  жизненным опытом.