Рекламная коммуникация. Социальная и психологическая специфика рекламной деятельности

     3. Если деятельность рекламодателя  является лицензируемой, в рекламе  должны быть указаны номер  лицензии и орган, ее выдавший.

     4. Реклама товаров, подлежащих обязательной  сертификации, должна сопровождаться  соответствующей пометкой.

     5. Не допускается реклама товаров,  запрещенных к производству и  реализации на территории Российской  Федерации.

     6. Использование в рекламе объектов  исключительных прав допускается  только в порядке, предусмотренном  законодательством РФ.

     7. Реклама не должна быть опасной,  т. е. не должна побуждать  к насилию, агрессии, возбуждать  панику, побуждать к опасным действиям,  способным нанести вред здоровью  физических лиц или угрожающим  их безопасности.

     8. Реклама не должна побуждать  к действиям, нарушающим природоохранное  законодательство.

     9. Не допускается реклама, нарушающая  интересы несовершеннолетних.

     Специальные нормы, направленные на защиту несовершеннолетних, содержатся в ст. 20 Закона о рекламе. В частности, при производстве, размещении и распространении рекламы в  целях защиты несовершеннолетних от злоупотребления их легковерностью и отсутствием опыта не допускаются: дискредитация авторитета родителей  и воспитателей, подрыв доверия к  ним несовершеннолетних; внушение непосредственно  несовершеннолетним, чтобы они убедили  родителей или других лиц приобрести рекламируемые товары, и др.

     Как видим, помимо общих позитивных требований, в Законе о рекламе содержатся нормы-запреты, обращенные ко всем субъектам  рекламной деятельности.

     В частности, в соответствии с нормами  данного Закона не допускается ненадлежащая реклама, в которой допущены нарушения  требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения. К числу наиболее характерных  видов ненадлежащей рекламы Закон  о рекламе отнес недобросовестную, недостоверную, неэтичную, заведомо ложную, скрытую рекламу

     Специальные требования могут касаться различных  аспектов изготовления и распространения  рекламы, относиться непосредственно  к ее содержанию.

     Так, особенности рекламы в радио- и телепрограммах, печатных изданиях в основном касаются правил о ее продолжительности и объеме (ст. 11, 12 Закона о рекламе). Отдельные  виды передач (детские, религиозные) вообще не могут прерываться рекламой, радиопостановки  и художественные фильмы - только с  согласия правообладателей.

     При трансляции рекламы ее звук не может  быть громче звука транслируемой  программы.

     Особые  требования предъявляются к наружной рекламе, распространяемой в виде плакатов, стендов, световых табло, иных технических  средств стационарного территориального размещения. В Законе о рекламе  они сосредоточены в ст. 14.

     Распространение наружной рекламы допускается только при наличии разрешения компетентного  государственного органа или органа местного самоуправления, согласованного с соответствующим территориальным  подразделением Государственной инспекции  безопасности дорожного движения МВД  РФ или органом управления железными  дорогами (при размещении рекламы  в полосах отвода железных дорог). За выдачу разрешения взимается установленная  плата. Распространение наружной рекламы  на каком-либо объекте (здании, сооружении) допускается только на основании  договора с собственником или  обладателем иного вещного права  на данное имущество.

     Основной  массив правового регулирования  наружной рекламы, как уже указывалось, относится к актам субъектов  Российской Федерации. Утвержденные Постановлением Правительства Москвы от 22 января 2002 г. № 41-ПП Правила размещения средств  наружной рекламы и информации в  г. Москве (далее - Правила) определяют:

• компетенцию органов управления и контроля, уполномоченных городских организаций в данной сфере;
• виды рекламной информации, размещаемой в городе, в том числе правила рекламного оформления предприятий, использования московской символики, положения о социальной рекламе;
• требования, предъявляемые к средствам наружной рекламы и информации (стационарным, временным, рекламным акциям);
• зоны размещения средств наружной рекламы;
• порядок оформления права на размещение средств наружной рекламы, в том числе получение паспорта рекламного места, согласование и регистрация рекламных мест, заключение договора на право размещения средств наружной рекламы;
• технические требования к проектированию, монтажу и эксплуатации средств наружной рекламы, в том числе порядок проведения технической экспертизы проектной документации, порядок установки и контроля за соответствием конструкций проектной документации, порядок эксплуатации и обследования средств размещения рекламы;
• контроль за выполнением установленных правил и ответственность за их нарушение.

     Средства  наружной рекламы, размещенные в  нарушение установленного порядка, подлежат демонтажу. Решение об этом принимает специально созданная  Комиссия, действующая на основании  установленного регламента

     Размещение  средств наружной рекламы города осуществляется в основном путем  проведения конкурса, Положение о  котором утверждено в качестве Приложения б 2 к указанным выше Правилам.

     Предметом конкурса является право размещения наружной рек ламы на отдельных местах, свободных от обязательств, участках и территориях города и других объектах либо право распространения  наружной рекламы на средствах наружной рекламы, находящихся в собственности  города, на срок, оговоренный конкурсными  правилами.

     Конкурсы  проводятся в  целях Улучшения  управления рекламным процессом, оптимизации  размещения средств наружной рекламы, пополнения городского бюджета. С победителем  конкурса заключается договор.

     В качестве Приложения № 3 к Правилам утвержден Порядок расчета размера  оплаты за право размещения средств  наружной рекламы.

     В соответствии со статьей 346.26 главы 26.3 Налогового кодекса Российской Федерации, по решению субъекта Российской Федерации  в отношении некоторых видов  предпринимательской деятельности, среди которых распространение  и (или) размещение наружной рекламы, может  применяться система налогообложения  в виде единого налога на вмененный  доход. На территории города Москвы порядок  его уплаты определен Законом  г. Москвы от 24 ноября 2004 г. Мб 75 «О едином налоге на вмененный доход для  деятельности по распространению и (или) размещению наружной рекламы».

     Письмом Минфина РФ от 1 февраля 2005 г. № 03-06-05-04/14 даны разъяснения по поводу уплаты данного налога. В частности, в  письме сказано, что согласно статье 346.27 НК РФ предпринимательской деятельностью  по распространению и (или) размещению наружной рекламы признается деятельность организаций или индивидуальных предпринимателей по доведению до потребителей рекламы рекламной информации путем  предоставления и (или) использования  средств наружной рекламы (щитов, стендов, плакатов, световых и электронных табло и иных стационарных технических средств), предназначенной для неопределенного круга лиц и рассчитанной на визуальное восприятие... Учитывая изложенное, а также принимая во внимание то обстоятельство, что главой 26.3 Кодекса не предусмотрено каких-либо ограничений по видам рекламной ин формации, подлежащим распространению и (или) размещению налогоплательщиками для целей применения ими системы налогообложения в виде единого налога на вмененный доход, под действие данного специального налогового режима подпадает распространение и (или) размещение любой наружной рекламы, в том числе и рекламы, носящей социальную направленность.

     Для обеспечения безопасности дорожного  движения письмом МВД РФ от 14 июля 1995 г. утверждены Временные требования к размещению рекламы на автомобильных  дорогах и улицах. Этим актом определены общие и дополнительные требования к распространению рек ламы на улично-дорожной сети, примерные символы  и надписи на рекламно-сервисных  знаках, порядок согласования мест распространения рекламы, форма  журнала согласованной наружной рекламы и правила его заполнения. В соответствии с данным актом  запрещается распространение рекламы, затрудняющей оценку реальной дорожно-транспортной обстановки и имеющей сходство с  техническими средствами организации  дорожного движения и специальными сигналами. Реклама не должна: ограничивать видимость технических средств  организации дорожного движения или мешать их восприятию; вызывать ослепление участников движения, в  том числе отражением; уменьшать  габариты пролетных строений инженерных сооружений; располагаться таким  образом, чтобы для ее восприятия пешеходы были вынуждены выходить на проезжую часть улиц и дорог.

     Определены  и другие требования к наружной рекламе  с главной целью - обеспечить безопасность дорожного движения. Этой же цели в  основном посвящены и правила  распространения рекламы на транспортных средствах. Распространение рекламы  в данном случае осуществляется на основании договора между рекламодателем, Комитетом рекламы, информации и оформления города Москвы и ГУП «Реклама и информация на транспорте». В свою очередь ГУП «Реклама и информация на транспорте< представляет интересы транспортного предприятия - балансодержателя транспортного средства на основании договора, заключаемого с ГУП «Мосгортранс».

     Требования  к размещению рекламы на транспортных средствах и порядок осуществления  контроля определены утвержденной Приказом МВД РФ от 7 июля 1998 г. Г 410 Инструкцией  о размещении и распространении  наружной рекламы на транспортных средствах  Размещение рекламы на транспортных средствах ограничивается следующими местами: крыша, боковые поверхности  кузовов до определенной линии, топливные  баки и крышки инструментальных ящиков мотоциклов. Рекламу следует размещать  на площади, не превышающей 50 процентов  окрашенной поверхности кузовных де талей. Реклама не должна перекрывать  внешние световые приборы и бортовые номера, ограничивать видимость с  места водителя и т. д. Утверждена форма Журнала учета размещения рекламы на транс портных средствах.

     Специальные требования предъявляются к рекламе  отдельных видов товаров ввиду  того, что их применение и использование  могут нанести вред жизни и  здоровью, имуществу потребителей.

     Так, не допускается реклама алкогольных  напитков, табака и табачных изделий  в телепрограммах (с 1 января 1996 г. в  соответствии со ст. 33 Закона о рекламе). Реклама этих товаров не должна обращаться непосредственно к несовершеннолетним, дискредитировать воздержание от употребления алкоголя или от курения, содержать  информацию об их положительных терапевтических  свойствах и т.п. (п. 1 ст. 16 Закона о рекламе).

     В частности, распространяемая любыми способами  реклама пива и напитков, изготавливаемых  на его основе, не должна:

     - содержать информацию о том,  что их употребление имеет  важное значение для достижения  общественного, спортивного или  личного успеха либо для улучшения  физического или психического  состояния;

     - содержать информацию о том,  что их употребление является  од ним из способов утоления  жажды;

     - содержать информацию об их  безвредности и (или) положительных  терапевтических свойствах;

     - использовать образы людей и  животных;

     - распространяться в любой форме  в радио- и телепередачах, при  кино- и видеообслуживании, в печатных  изданиях для несовершеннолетних;

     - распространяться в детских, образовательных,  медицинских, санаторно-курортных,  оздоровительных, спортивных организациях, организациях культуры, а также  ближе 100 метров от них;

     - распространяться в радио- и  телепрограммах с 7 до 22 часов  местного времени;

     - оформляться в виде мультипликационных (анимационных) фильмов;

     - дискредитировать воздержание от  их употребления;

     - распространяться на первой и  последней полосах газет, а  также на первой и последней  страницах и обложках журналов;

     - распространяться в средствах  массовой информации, зарегистрированных  в качестве специализирующихся  на вопросах экологии, образования,  охраны здоровья.