Разработка управленческого решения компании

Содержание

Введение

Глава I. Теория маркетинговых решений.

I.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

I.2. Формулирование целей маркетинговых решений.

I.3. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

Глава II. Обоснование маркетинговых решений в управлении компании ОАО "Мегафон".

II.1. "Коротко о главном". История компании.

II.2. Определение направлений, целей и проблем компании.

Глава III. Решения проблем поставленных в компании.

Ш.I Разработка управленческого решений.

Ш.I. Разработка альтернатив решения.

Заключение 

Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Цель представленной курсовой работы состоит в изложении  обоснований маркетинговых решений  в управлении компаниями. Такая тема актуальна в современной экономике, т.к. компании хотят подниматься  на более высший уровень деятельности, более квалифицировано управлять и создавать управление.

В основе понятия «маркетинг» лежит термин «рынок». Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критерием эффективности деятельности.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

надежную, достоверную  и своевременную информацию о  рынке, структуре и динамике конкретного  спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который  более полно удовлетворяет требованиям  рынка, чем товары конкурентов;

необходимое воздействие  на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава I. Теория маркетинговых решений.

 

I.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

 

Для определения потребности  в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних  сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования  мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству  организации. Такая информация позволяет  руководству оценить, соответствуют  ли результаты их текущей оперативной  деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы  ценностей потребителей и их стиля  жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может  быть осуществлен многими путями как на формальной, так и на неформальной основе. Например, фирма может использовать сложную информационную маркетинговую  систему; может использовать более  традиционную систему контроля за финансами  фирмы; владелец предприятия малого бизнеса может сам самым тщательным образом наблюдать за влиянием внешней  среды на состояние бизнеса.

Безотносительно к типу используемой мониторинговой системы  она направлена на поиск признаков  того, что комплекс маркетинга организации  не соответствует условиям рынка.

Например, недавно объем  реализации компании "Макдональдс" застабилизировался. Было проведено исследование внешней среды, которое позволило выявить три тенденции. Во-первых, потребители стали больше заботиться о своем здоровье, что привело к снижению потребления мяса, а следовательно - продаж гамбургеров. Во вторых, индустрия быстрого питания достигла уровня насыщения, поэтому объем реализации не увеличивался. В-третьих, год за годом новые конкуренты отвоевывали один рыночный сегмент за другим у традиционных производителей быстрой пищи за счет предоставления вдвое более дешевого меню, например, система пиццерий с бесплатной доставкой блюд домой. Выявив такие тенденции на рынке быстрого питания, "Макдональдс" стал производить блюда, более полезные для здоровья, и испытал новый тип кафе "Золотая арка", в которых меню было более разнообразным и посетителей обслуживали официанты.

Однако в целом  ряде случаев может не возникнуть потребности в проведении маркетинговых  исследований.

 

Рассмотрим  четыре такие возможные ситуации.

 

Информация уже имеется  в распоряжении. Это обусловлено  тем, что многие современные менеджеры  имеют доступ к соответствующей  информации, например на основе компьютерной технологии. Возможно быстро получить информацию об объеме сбыта, издержках, величине прибыли, потребителях, деятельности сбытовиков и т.д.

Недостаток времени  для проведения маркетингового исследования. Иногда выявленная проблема требует  немедленного вмешательства со стороны  руководства - скажем, обусловленная  действиями конкурентов. В то же время  ряд маркетинговых исследований, например обследование потребителей, требуют недель и месяцев.

Отсутствуют необходимые  ресурсы. Если исследование проводится в организации, то для этого требуется  участие персонала, материального  обеспечения, бюджетных средств. Если исследование проводится за стенами  организации, необходимы финансовые средства и время персонала организации. Когда не хватает денежных средств, руководство организации может  решить направить их на какие-то другие цели, даже в том случае, когда  понимает важность проведения маркетинговых  исследований.

Затраты превышают ценность результатов маркетинговых исследований. Это ограничение может существовать и в случае наличия всех необходимых  ресурсов. Ряд решений, принимаемых  на основе результатов маркетинговых  исследований, могут оказывать слабое влияние на объем реализации, прибыль, лояльность потребителей и др.

Руководство организации, осуществляя мониторинг внешней  среды, получает информацию из множества  источников - от акционеров, которые  могут выражать претензии к низкому  качеству продукции, от дилеров, которые  могут информировать, что организация  уступает позиции на рынке конкурентам, и т.д. Однако эта информация скорее всего касается проблем-симптомов, а не базовых проблем. Задачей исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем-симптомов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

I.2. Формулирование целей маркетинговых решений.

 

Цели маркетинговых  исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет  получить информацию, необходимую для  решения этих проблем. Они характеризуют  тот информационный вакуум, который  должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые  проблемы. Список целей, согласованных  с менеджером, включает обычно несколько  наименований.

Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность  их измерения и оценки уровня их достижения.

При постановке целей  маркетинговых исследований задается вопрос: "Какая информация необходима для решения данной проблемы?" Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого цели маркетинговых исследований могут  носить следующий характер:

Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Что касается конкретных методов проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для  достижения исследовательских целей (например, проведение анкетирования). Менеджер должен понять суть предлагаемого метода. Кроме того, на данном этапе исследования обычно указываются также требуемое время и стоимость предлагаемого исследования, что необходимо менеджеру для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения.

Примером цели маркетинговых  исследований может быть следующая: "Определить демографический профиль покупателей, используя. такие параметры, как возраст, пол, образование и годовой семейный доход". Эта цель сформулирована в терминах, понятных менеджерам, указаны параметры измерения, можно выбрать методы исследования и определить требуемые затраты.

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор  конкретных типов исследования, носящих  те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.

I.3.Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

 

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых  исследований, что является начальным  этапом разработки плана маркетинговых  исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут  использоваться на отдельных его  этапах. Затем с учетом ресурсных  возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Прежде всего, дадим общую характеристику методам проведения маркетинговых исследований.

В табл.1.2 приводятся данные, обобщающие зарубежный опыт, характеризующие цели маркетинговых исследований для отдельных их направлений и методы их проведения.

 

Таблица 1.2 Содержание и методы проведения отдельных видов маркетинговых исследований

Направление исследований	Цель исследований	Методы проведения
Размер  рынка	Показать пределы расширения деятельности организации на рынке. Определить предельные возможные значения роста рыночного  потенциала	Кабинетные исследования на основе данных правительства и публикаций в прессе. Изучение привычек совершения покупок потребителями. Определение  размеров конкуренции. Проведение бесед  с ключевыми "игроками" определенного  рынка с целью получения полной информации о рынке
Рыночная  доля	Выявить позицию в конкурентной борьбе	Обобщение данных обследований покупателей. Изучение данных о товарообороте  каждой компании, работающей в конкретной области. Использование при этом некоторых других косвенных измерителей  величины товарооборота, таких как  численность сотрудников, занятых  определенными видами деятельности. Беседы с ключевыми "игроками" определенного рынка
Динамика  рынка	Определить сбытовую политику на рынке	Обзор статистических данных, в той  или иной степени характеризующих  данный рынок. Анализ изменений товарооборота  конкурирующих компаний. Интервьюирование пользователей, дистрибьюторов и поставщиков  данного рынка. Беседы с экспертами по данной отрасли, имеющих информацию о данном рынке
Каналы  товародвижения	Выявить наиболее эффективные средства доведения продукта до рынка	Интервьюирование пользователей/покупателей  с целью определения, где они  покупают продукты и почему они выбрали  данный канал товарораспределения. Интервьюирование дистрибьюторов с  целью выявления размеров их закупок  и кому они продают товары. Получение  данных о конкурирующих компаниях  с целью определения объема их прямых продаж и объема продаж через  дистрибьюторов
Покупательские  решения	Выявить, как было принято решение  о приобретении данного продукта (для понимания того, на кого следует направлять маркетинговую деятельность)	Интервьюирование покупателей  и посредников с целью определения  степени их осведомленности о  данной марке и отношения к  ней, а также определения приоритетности их отношения к цене, качеству, степени доступности продукта и уровню сервиса. Наблюдение за влиянием изменений цены и инструментов продвижения продукта на величину его объема реализации
Цены	Определить конкурентные цены. Данная информация необходима для определения  уровня прибыльности данного рынка	Получение прейскурантных цен (если они  публикуются). Интервьюирование конечных пользователей с целью определения, предлагали ли им ценовые скидки. Интервьюирование дистрибьюторов и поставщиков. Получение  информации о ценах в демонстрационных комнатах, у прилавков в магазинах, в рекламных агентствах, на основе проведения специальных экспериментов
Продвижение продукта	Установить, как продвигают продукты на данном рынке различные поставщики и насколько известны рынку сами продукты	Просмотр журналов, ТВ-программ, рекламных  плакатов, посещение выставок и т.п. Выяснение у покупателей и  посредников, где они получили информацию о продукте. Выяснение, как много  другие компании тратят на продвижение  продукта, или путем их опроса, или  путем расчетов, или из публикаций

 

Перед рассмотрением  наиболее популярных отдельных методов  маркетинговых исследований дадим  общую характеристику методам, которые  могут использоваться при сборе  и анализе маркетинговой информации.

Из вышеприведенной  таблицы (хотя она не претендует на всеобъемлющий обзор всех методов) следует, что наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки и экспериментальные методы.

Главное отличие методов  социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что  первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как  экспертные оценки - на ограниченное число  специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов прежде всего то, что в обоих случаях  для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Все указанные группы методов в последующих разделах книги будут охарактеризованы более  подробно.

Другой класс методов, используемых при проведении маркетинговых  исследований, но слабо отраженных в табл. представляют экономико-математические методы.

Можно выделить несколько  групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых  исследований:

Статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т.д. - рассмотрены в последующих разделах книги).

Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.

Регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность.

Имитационные методы. Они применяются тогда, когда  переменные, влияющие на маркетинговую  ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов.

Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предположений о состоянии рынка, например исследование степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли.