Описание проведения фокус-группы (с разработкой авторской методики)

     Бытует  мнение, что осведомленность модератора не должна существенно выходить за рамки тех знаний, которыми обладает типичный пользователь соответствующего продукта. К примеру, цель фокус-группы в маркетинге состоит в том, чтобы производитель продукта мог взглянуть на него глазами потребителя.

     Личностные  качества модератора являются производными от генетически заданного типа нервной системы и типа социализации. Хорошего модератора сравнивают с капитаном корабля и с дирижером оркестра. Профессиональные качества опытного модератора таковы: способность не терять нить обсуждения, соотносить ход дискуссии с целью исследования; способность воодушевлять участников обсуждения (активное слушание: внимание, понимание, адекватное реагирование, сопереживание, симпатия); способность отстаивать свою главенствующую роль; эффективное использование времени дискуссии. Согласно мнению Р. Крюгера, модератор должен быть настороженным (бдительным) и внимательным, не должен суетиться и поддаваться давлению; должен воспитывать в себе умение слушать других; обязан помнить вопрос и уметь думать и слушать одновременно⁷. Бывает так, что модераторы оказывают разрушительное воздействие на качество и ход обсуждения. С чем это связано? Скорее всего, с недопониманием модератором своей функции или отсутствием вышеобозначенных личных качеств. Различают следующие деструктивные типы.

     Растерянный и запуганный модератор. Типичный результат  — механическое следование вопроснику, за который тревожный модератор  хватается, как за спасательный круг.

     Вообще, хороший модератор должен испытывать удовольствие от своей работы, невзирая на то, что она трудная и изматывающая. Попустительствующий модератор  не может сосредоточить дискуссию  на обсуждаемых вопросах и сконцентрировать ее во времени. Активизируются альтернативные лидеры, которые переключают внимание на себя.

     Модератор, влияющий на ход дискуссии. Основная причина такого влияния состоит  в наличии у модератора собственной  точки зрения, которая мешает ему  адекватно воспринимать точки зрения участников.

     Модератор-комедиант. Недопустимо использовать юмор в  качестве средства развлечения респондентов.

     Модератор-эксгибиционист. Это модератор, который использует группу главным образом для целей  самоутверждения, стремясь вызвать  восхищение у ее членов и (или) у наблюдателей, находящихся за зеркалом.

     А также соблазняющий модератор, модератор  с болезненным любопытством, авторитарный модератор, слишком активный модератор, плохо слушающий модератор. 

     2.5. Процесс отбора респондентов

          Сколько нужно групп; квалификация респондентов, продолжительность, время и место - все эти вопросы необходимо решить.

     Вопросы о количестве групп и особенностях целевой аудитории, а также продолжительности  проведения групп определяются модератором  и аналитиком при подготовке исследования. Проблема набора респондентов может  потребовать привлечения дополнительных сил, если количество требуемых групп  достаточно велико. Следует отметить, что далеко не все с энтузиазмом  воспринимают предложение участвовать  в фокус-группе, так как не знают, что это такое. Поэтому для набора респондентов следует привлекать коммуникабельных и не вызывающих подозрения людей и определить тактику набора таким образом, чтобы у людей не сложилось впечатление, что их, по крайней мере, не приглашают на презентацию «гербалайфа», или просто пытаются познакомиться. На этом этапе часто могут возникать трудности, поэтому необходимо проводить набор респондентов заранее.

      При планировании исследования нельзя упускать из виду тот факт, что при проведении фокус-групп, оплата респондентов обязательна. Это необходимо во-первых, для того, чтобы обеспечить явку участников, а во-вторых, чтобы иметь дополнительную возможность контроля над группой.

     Размер  оплаты определяется в каждом конкретном случае самим исследователем с учетом особенностей целевой аудитории. В  некоторых случаях в качестве оплаты можно использовать образцы  тестируемой продукции, или ограничиться представительскими подарками, если респонденты  относятся к обеспеченной категории  населения.

     Как показывает опыт, при подготовке к  проведению фокус-групп рекомендуется приглашать как минимум 10 человек, чтобы пришло 8. Однако, если приходят все приглашенные, и их число превышает необходимое, рекомендуется оплачивать даже тех, кто не примет участие в фокус-группе. Это необходимо для того, чтобы не подрывать доверие к исследователю и стимулировать людей к возможному участию в дальнейших исследованиях.

     При наборе респондентов следует соблюдать  определенные условия, необходимые  для наиболее эффективного проведения фокус-группы.

• Респонденты должны принадлежать одной и той же социальной группе; критерии принадлежности определяются исследователем исходя из целей исследования. Это могут быть возрастные, половые, и другие статусные критерии.
• Релевантность проблемы образу жизни респондентов (необходимо соответственно сформулировать тему обсуждения). Тема должна соответствовать образу жизни респондентов.
• Наличие потребителей (экспертов) одного уровня. В маркетинговых исследованиях это будут люди, которые имеют одинаковый опыт потребления интересующих товаров, или услуг. В других случаях - это будут люди, которые имеют равную степень заинтересованности интересующей нас проблемой, или находившиеся в какой-либо определенной ситуации.
• Принадлежность к одной культуре (национальной). Присутствие в группе представителей разных культур поднимает проблему межкультурных коммуникаций, так как для разных культур характерно различное восприятие одних и тех же вещей в следствие культурных традиций.

     Состав  группы должен быть максимально гомогенным (однородным), так как люди лишь в ограниченной мере могут понимать тех, кто придерживается принципиально иного образа жизни и взглядов.

     Разумная гомогенность состава группы является стимулятором дискуссии.

     Чем более социально и интеллектуально гомогенной является группа, тем более продуктивны ее сообщения. Наиболее общий принцип формирования групп состоит в том, чтобы участники принадлежали к одному социальному слою и чувствовали себя комфортно в беседе друг с другом. Желательно, чтобы тема обсуждения была знакома респондентам по повседневному опыту.

     Важно отметить, что целью отбора респондентов является гомогенность социальных характеристик участников, а не их взглядов и установок.

     Основными социальными характеристиками, которые обычно принимаются при определении состава групп, являются:

• принадлежность к социальному классу,
• образование,
• пол,
• возраст,
• национальность,
• иногда религиозная принадлежность.

     Если  члены группы различаются по социальному  статусу, а также по умственным способностям и уровню образования, интервью подвергается двоякому разрушению.

     Пол является характеристикой, вызывающей существенные разногласия среди специалистов.

     Традиционная  точка зрения, обосновывающая принцип  сегрегации (разделения) по полу следующая.

     Мужчины и женщины часто фундаментально различаются в своих мотивациях и представлениях, поэтому в смешанных  и сегрегированных группах характер участия в дискуссии может  различаться. Это связано с тем, что некоторые люди весьма чувствительны  к реакциям лиц противоположного пола и могут говорить не то, что  чувствуют на самом деле. Другие участники бывают застенчивыми и  не желают высказываться.

     Противники  сегрегации (разделения людей в обществе) указывают на то, что сегодня многие из указанных факторов не так существенны и, если предмет обсуждения не связан с вопросами пола, то нет и препятствий для проведения смешанных групп.

     При этом, следует отметить, что:

1. При проведении фокус-групп с молодыми людьми до 25 лет, а также с подросткам и детьми принцип сегрегации обязателен.
2. Предмет обсуждения в смешанных группах не должен быть связан с интимными и сексуальными сторонами жизни людей.
3. Сегрегация необходима для менее образованных слоев.
4. В группах профессионалов сегрегация не нужна, необходимо соблюдать баланс.
5. В смешанных группах особенно необходима гомогенность по возрасту и образованию.

     Как показывает практика, все же лучше  разделять группы по половому признаку, если есть такая возможность.

     Возраст является важной статусной характеристикой, которую следует особо учитывать при определении состава фокус-групп. Допустимый возрастной интервал уменьшается в зависимости от того, какая возрастная категория является объектом нашего исследования.

     В группах 6 - 12 лет не желателен возрастной интервал даже в 1 год.

     До 20 лет - не больше, чем 2 года.

     Возрастные  границы в этих двух категориях обусловлены  тем, что в этом возрасте люди накапливают  социальный опыт высокими темпами, и  если мы увеличим возрастной интервал, то это приведет к нарушению однородности группы.

     Группа 20 - 25 лет. Здесь возрастной интервал увеличивается, но, по мнению многих исследователей, в этом случае нежелательно присутствие  лиц старшего возраста.

     Возраст 25 - 40 или 30 - 50 - так называемые «средние»  группы.

     Если  объектом исследования являются пенсионеры, то здесь главным разделяющим  признаком будет социальное положение.

     Помимо  основных требований, предъявляемых  к участникам фокус-групп, существуют и ряд ограничений. Так, не рекомендуется проводить фокус-группы со следующими категориями:

• лица, знакомые с процедурой проведения фокус-групп;
• лица, лично знакомые с модератором;
• лица, профессионально знакомые с предметом обсуждения;
• лица, профессиональная деятельность которых связана с маркетингом, социологи, психологи;
• семейные пары;
• знакомые друг с другом.

 

          Соблюдение всех принципов набора группы с учетом ограничений будет способствовать наиболее эффективному использованию метода с точки зрения качества полученной информации. Однако, к сожалению, на практике не всегда удается соблюсти все эти правила. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Список  литературы 

     

1. Батыгин Г.С., Девятко И.Ф. Миф о “качественной социологии”// Социологический журнал, 1994, N 2, С. 28-42.
2. Белановский С.А. Метод фокус-групп. - М.: Магистр. 1996.
3. Белановский С.А. Свободное интервью как метод социологического исследования// Социология 4 М. - 1991. Т.2.
4. Белановский С. А. Социологическое интервью: проблемы прогнозирования. - М.: 1991. №№ 1, 2. 3.
5. Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как метод социально-психологического исследования, М., 1997,С. 4-21.
6. Дмитриева Е. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М., 1998, С. 7-20.
7. Дмитриева Е.В. Метод фокус-групп: проблемы подготовки, проведения, анализа// Социс. - 1999. - № 8. - С.133-138.
8. Журавлева И.В., Мягков А.Ю. Объяснительные модели эффекта интервьюера: опыт экспериментального тестирования. М., 2004
9. Колбин Г.А., Фросина И.В. Фокус-группы на предприятии// Социс. - 1999. - № 2. - С.117-120.
10. Куракина В.В. Фокусированные групповые интервью как метод сбора социологической информации // Философская и социологическая мысль. - 1993. - № 2. - С. 151 - 156.
11. Лаба Л. Я. Способы интеграции качественных и количественных методов // Социс. - 2004 - № 2
12. Мертон Р., Фиске М., Кендалл П. Фокусированное интервью. - 1956. Пер с англ. М., 1991 (рукопись).
13. Glesne C., Peshkin A. Becoming qualitative research: An introduction. White Plains, NY: Longman, 1992
14. Krueger R.A. Fokus Groups: A Praktical Guide for Applied Research. - Newbury Park, CA, 1988. Крюгер Р. Фокус-группы: практическое руководство для прикладного исследования. - переведена в 1992 г. Куракиной Викторией Владимировной (Институт социологии Академии наук Украины).
15. Morgan D.L. Fokus Groups as Qualitive Research. - Newbury Park Sage Publications, 1988. Морган Д. Фокус-группы как качественное исследование. - Переведена в 1992 г. Куракиной Викторией Владимировной (Институт социологии Академии наук Украины).