Описание проведения фокус-группы (с разработкой авторской методики)

     2.1 Состав и численность фокус-группы

     В зарубежной практике оптимальным считается 8—10 (реже 6—8) участников фокус-группы, в отечественной — 10—12. По другим западным источникам размер фокус-группы — от 8 до 12 человек, ее заседание продолжается в среднем два часа и проходит по нескольким темам, основываясь на заранее составленном плане. Таким образом, границы численности фокус-группы колеблются в пределах 6—12 человек.

     Основные  параметры фокус-группового исследования, такие, как численность участников, их социальные характеристики, число групп и т.д., определяются двумя факторами: общими методическими требованиями к проведению групповых интервью и целями исследования.

     Известно, например, что во время президентства  Рональда Рейгана его выступления  перед американским народом сначала  апробировались на фокус-группах. Состав фокус-групп отражал демографический состав будущей аудитории. Президентские выступления шли в эфир только после внесения соответствующих изменений в текст и манеру выступления, что делало речь максимально убедительной и понятной.

     Превышение  максимально допустимого числа  участников (12 человек) ведет либо к  возникновению пассивной аудитории, а обмен репликами начинает осуществляться между наиболее инициативными лицами, либо к расколу дискуссии на несколько  частных собраний. Фокус-группа должна быть достаточно небольшой, чтобы позволить  ее участникам беседовать предельно  откровенно. К.Глесн и А.Пешкин предположили, что интервьюирование болеем чем одной персоны иногда крайне полезно: некоторым тинейджерам уютнее беседовать в компании, и ряд тем лучше обсуждать в небольшом кругу знакомых между собой респондентов⁴. Уменьшение численности фокус-группы ниже минимального предела; сдерживает творческое обсуждение, ограничивает количество новых идей, а нередко ухудшает и их качество.

     Сокращенный вариант группы (4—6 человек) годится  лишь в экстремальных ситуациях, например, когда интервью чрезмерно  затягивается по срокам, а у участников появляются причины выйти из ее состава; либо при обсуждении очень большого количества вопросов, когда увеличение количества участников грозит хаосом.

     Необходимость использования небольших по численности фокус-групп объясняется следующими причинами:

• в большой группе участники имеют меньше времени для выступлений, дискуссии длятся дольше, порой не приводя к должному результату;
• ведущий дискуссию (модератор) в большой группе вынужден действовать директивно, жестко ограничивая во времени ее участников;
• в большой группе многие чувствуют себя менее комфортно, чем в малой, так как их возможности отстоять свою точку зрения снижаются.

     Главным фактором, определяющим размер группы, является цель ее проведения, характер обсуждающейся проблемы. Если цель фокус-группы состоит в получении возможно большего количества новых идей, то предпочтительнее крупная группа. Если же мы хотим выявить максимально глубокие и развернутые мнения каждого респондента, то желательно формировать малочисленные группы.

     Таким образом, группа не должна быть настолько  большой, чтобы стать неуправляемой  или препятствовать активному участию  большинства членов, но в то же время она не должна быть настолько малой, чтобы не обеспечить существенно больший охват, чем интервью с одним человеком.

     Состав  группы определяется после предварительного отбора (рекрутирования) людей, давших согласие принять участие в исследовании. Чаще всего исследователи подбирают группу, исходя из принципа гомогенности (однородности) — участники группы должны обладать сходными социально-демографическими характеристиками. Необходимо, чтобы участники принадлежали к одному социальному слою и чувствовали себя комфортно в беседе друг с другом. Важно заметить, что целью отбора является гомогенность именно социальных характеристик участников, но не гомогенность взглядов и установок. Нарушение этого принципа может привести к непродуктивной дискуссии. Например: при обсуждении введения сухого закона надо пригласить либо только непьющих, либо потенциальных алкоголиков.

     Состав  участников групп устанавливается  с учетом следующих характеристик:

• социальная принадлежность (статус): обычно в одну группу включают респондентов, близких друг другу по социальному статусу (при этом в разных группах должны быть представлены все основные слои населения);
• жизненный опыт участников: в одной фокус-группе собираются, как правило, близкие по жизненному опыту люди;
• степень компетентности: респонденты с существенно разной степенью компетентности не должны присутствовать в одной группе;
• потребительские возможности: в одной группе должны быть люди примерно одного уровня финансово-экономических возможностей;
• возраст и семейный статус: в одну группу не следует включать людей разных возрастов (при этом группы должны предоставлять все возрастные категории);
• культурные различия: желательно не включать в одну группу представителей разных культур;
• пол: большинство исследователей выступает за смешанные по половому признаку фокус-группы;
• точка зрения на обсуждаемую проблему: в одну группу обязательно следует приглашать людей с различными мнениями по вопросам, выносимым на дискуссию.

     Основными социальными характеристиками, учитывающимися при определении состава групп, являются: пол, возраст и национальность (в некоторых регионах может быть значима и религиозная принадлежность), образование и принадлежность к  coциальному классу.

     2.2. Процедура проведения

     На  фокус-группу приглашаются люди, как  правило, не знакомые между собой, но объединенные общими интересами, идеями и т.д. В ходе исследования анализируются  мнения не просто отдельных индивидов, а группы взаимодействующих людей.

     Как правило, фокус-группа длится не более  чем 1,5-2 ч. Иногда целесообразно проводить  короткие заседания групп (30— 40 мин). В исключительных случаях, когда  метод фокус-групп играет роль основного способа разработки новых идей, продолжительность группового обсуждения достигает 6—8 ч.

     В течение этого времени подготовленный ведущий (модератор) руководит беседой, которая проходит вполне свободно, но по конкретной схеме. Весь процесс  фокус-группы записывается на видеопленку. Видеозапись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает текст всей дискуссии (транскрипт).

     На  основе транскрипта пишется аналитический отчет. Видео- запись используется также для того, чтобы учесть при анализе невербальные реакции респондентов. По желанию заказчика ему могут быть предоставлены видеозаписи и транскрипты фокус-групп, содержащие живую речь.

     Вместе  с тем обмен мнениями в группе обозначил два различных подхода  к проблеме образования детей  в целом и детскому чтению в  частности, которые выразились и  в различных оценках представленной рекламы.

     Для того чтобы повысить продуктивность группового интервью, необходимо предъявлять  некоторые требования к высказывающимся. Одно из них гласит: респонденты должны ощущать определенный дефицит времени на ответы. Нехватка времени требует высказываться лаконично и по существу. Кроме того, этой служит дисциплинирующим началом, позволяя модератору останавливать одного и давать высказаться другому участнику.

     Количество  обсуждаемых на фокус-группе вопросов, по мнению Р. Крюгера, не должно превышать 10, а лучше всего, если их 5—6⁵. Д. Стюарт и П. Шамдесани рассчитали, что в большинстве случаев такого рода интервью обсуждают менее 12 тематических вопросов.

     Здесь применяют неструктурированные  открытые и закрытые вопросы. Главное, чтобы они позволяли респондентам высказать самые разные точки  зрения. Вопросы тщательно продумываются  и форму-лируются, каждый из них должен быть интересным для наибольшего числа участников. В формулировке вопросов методисты рекомендуют чаще использовать выражения типа «почему это происходит», «при каких условиях такое возможно», «что здесь случилось», например: «Что Вы думаете по поводу обсуждаемой сегодня программы?»

     При анализе результатов исследования могут применяться методы контент-анализа и дискурс-анализа. Анализ и интерпретация информации, полученной на фокус-группе, требует высокой квалификации исследователя, его умения систематизировать высказывания участников, в том числе и «случайные», сказанные «не к месту», учитывать групповую динамику, поведение и невербальные реакции респондентов. 

     2.4 Устройство помещения

     Фокус-группы могут проводиться либо в стационарных помещениях, специально оборудованных для этой цели, либо в помещениях, временно приспособленных для проведения одной или нескольких групп.

     В России на начало 1995 г. имелось не более  десятка помещений, оборудованных  для проведения фокус-групп в соответствии с мировыми стандартами. Специально оборудованное помещение состоит как минимум из двух, а лучше из трех комнат: прихожая, комната для заседаний и комната для наблюдателей. Отличительной чертой такого помещения является наличие полупрозрачного зеркала, отделяющего комнату заседаний от комнаты наблюдателей. «Следует отметить, что социальные исследователи, работающие вне сферы рыночных опросов, сравнительно редко пользуются помещениями с полупрозрачной стеной и часто ограничиваются лишь звукозаписью с последующей текстовой расшифровкой. По мнению таких исследователей аудиозапись может обеспечить более 90% того, что необходимо зафиксировать во время заседания группы»⁶. Комната наблюдателей имеет отдельный вход, звукоизолирована и снабжена звукопроводящей аппаратурой, т.е. обладает односторонней как видео-, так и звукопроницаемостью. Вместимость комнаты должна быть такова, чтобы в ней могли с удобством расположиться не менее шести человек.

     Общие требования к обстановке помещения  заключаются в том, чтобы не создавать  дискомфорт или иные неблагоприятные  эмоции. Неблагоприятная физическая среда отвлекает модератора и  участников группы, а также наблюдателей, что может негативно сказаться  на проведении группы. Есть сведения, что  по физиологическим и психологическим  причинам участники лучше чувствуют  себя в комнате, которая прохладнее, чем обычное жилое помещение.

     В помещении, плохо изолированном  от постороннего шума, внимание отвлекается. Шумы также могут повлиять на качество магнитной записи и оказаться  помехой при прослушивании пленки.

     Договоренность  об участии респондентов в фокус-групповом обсуждении достигается в ходе фильтрующего опроса. Для привлечения респондентов обычно используются материальные стимулы. При привлечении групп населения с высоким доходом размер их гонорара должен быть либо существенно увеличен, либо его не должно быть вовсе. Последнее означает, что присутствие респондентов должно быть обеспечено за счет уговоров, моральных стимулов и т.д. Питье и закуска. Фактически все участники группы ожидают какого-нибудь питья и закуски до или в течение проведения группы. В связи с этим респондентам, которые пришли на заседание, должны быть предложены напитки и закуски в качестве оказания любезности и стимула к участию. Набор участников и фильтрующая анкета. Основным инструментом набора участников фокус-групп является фильтрующая анкета, разрабатываемая на основе отборочных критериев и с учетом требования обеспечения гомогенности состава групп. Кроме того, фильтрующая анкета должна предотвращать набор лиц, чье участие нежелательно по профессиональному признаку (специалисты по маркетингу и др.). Наблюдение за дискуссией. Анализ взаимодействия в фокус-группе может показать:

     1) что из сказанного было принято  респондентами, а что — нет;

     2) аргументы, которые высказывали  участники в случае ocпаривания их точки зрения;

     3) какие использовались источники  для оправдания своих позиций  и как другие участники на  эти источники реагировали;

     4) аргументы, источники и типы  информации, которые побуждали участников  менять свою точку зрения или  интерпретировать ее;

     5) тон голоса, язык телодвижений  и уровень эмоциональности беседы.

     Размещение  участников желательно проводить по типу «круглого стола», модератору нужно иметь хороший зрительный контакт со всеми участниками  фокус-группы, участники должны хорошо видеть друг друга. 

2. 5 Функции и качества  модератора

     Функции модератора и функции интервьюера, проводящего индивидуальные глубокие интервью, схожи с точки зрения конечных целей их работы, но не с  точки зрения ее стиля. Хороший модератор  всегда может эффективно провести индивидуальное интервью, если оно относится к  сфере профессионально знакомых ему предметов. Однако интервьюер, специализирующийся на проведении индивидуальных интервью, не всегда сможет стать эффективным модератором, хотя навыки проведения интервью, конечно, в очень большой степени будут помогать ему в освоении новой профессии. Методисты убеждены: основная функция модератора состоит не столько в опрашивании, сколько в регулировании дискуссии.