Объективизация результатов фокус-групп с помощью семантического дифференциала

во-вторых, путем использования уже отработанных семантических полей, использование которых в аналогичных исследованиях показало их достаточную валидность. Применение методики «Семкон» для семантической оценки образов, звуков, слов и т.д. дало положительный результат, который выразился в достоверно высоких показателях критериев экспертного прогноза. Поэтому достаточно обоснованным будет предположение, что и в других исследованиях этого типа будет достаточная надежность результатов фокус - групп;

в-третьих, для каждого конкретного исследования возможно создание своих семантических дифференциалов, исходя из имеющихся экспериментальных данных и опыта проведения подобного рода исследований. Примером такого семантического дифференциала может служить методика по исследованию различных качественных характеристик сырков, цветовых оттенков, их оберток и др;

в-четвертых, возможно включение в семантический дифференциал  дихотомических пар, исходя из той или иной концепции выявленной структуры языка;

в-пятых, одним из приемов валидизации семантического дифференциала является измерение (оценка) степени важности каждого семантического поля в комплексной оценке того или иного явления на основе выявления степени контрастности оценки противоположных эмоциональных ценностей, лежащих в основе цели исследования.

Повышение надежности и  эффективности применения методик  фокус-групп и семантического дифференциала заключается в комплексном использовании этих методик. Результатом такого использования является новая методическая система, обладающая свойствами как качественных, так и количественных методов исследования. Ошибка измерения при этом существенно уменьшается. Кроме того, валидность фокус-групп изначально будет выше, если повысить валидность семантического дифференциала, выступающего в качестве внешнего критерия валидизации метода фокус-групп. Установлено, что валидность при качественном проведении фокус-групп и при применении «работающих» разновидностей семантического дифференциала достигает 0,8. Установлено также, что семантический дифференциал, валидность которого достигнута при оценке изучаемых явлений на целевой группе, может служить критерием для валидизации и метода фокус-групп в целом.

В заключении приводятся общие результаты исследования, сформулированы выводы, полученные на их основе, представлены возможности и направления практического использования результатов. Показано, что необходимость объективизации результатов фокус–групп с помощью семантического дифференциала востребована практикой психологического обеспечения маркетинговых исследований рынка товаров и услуг.

III. ВЫВОДЫ ПО РЕЗУЛЬТАТАМ ДИССЕРТАЦИИ

1. Разнообразие качественных  параметров окружающего мира, конкретных объектов, предметов и процессов находит свое отражение в понятиях и определениях, которые могут быть результатами оценок фокус-групп. При оценке конкретных окружающих явлений или событий человек бессознательно, имплицитно использует уже существующие понятия и критерии, приближающие его к пониманию их сущности. Эти понятия можно структурировать, сделать полюсами отдельных оценок и систематизировать. Совокупность таких операций приводит к созданию семантического дифференциала, настроенного на оценку изучаемых явлений. Семантический дифференциал способен стать критерием оценки надежности и объективности результатов фокус-групп. Такая оценка принимает вид перекрестной валидности. Семантическим дифференциалом можно исследовать структуру оцениваемых явлений и таким образом объективизировать результаты, полученные с помощью фокус – групп.

2. С помощью семантического  дифференциала возможна квантификация  результатов качественных оценок  и объективизация результатов  маркетинговых исследований качественного свойства. Это достигается путем совмещения метода семантического дифференциала и фокус-группы по качественным параметрам и перевода качественных показателей по фокус-группе через семантический дифференциал в количественные. При этом валидность при качественном проведении фокус-групп и при применении «работающих» разновидностей семантического дифференциала достигает 0,8. Семантический дифференциал, валидность которого достигнута при оценке изучаемых явлений на целевой группе, может служить критерием объективизации результатов фокус-групп. Чем больше вес семантической шкалы качественно соответствующий высказыванию в фокус-группе по соотношению «хорошее – плохое» оцениваемое явление и чем выше степень совпадения высказываний в фокус-группе с оценкой изучаемого явления, тем выше конструктивная и критериальная валидность результатов использования метода фокус-группы. Чем выше величина индекса индивидуальности участников фокус - группы по отношению к личностным психотипам целевой аудитории, тем меньше вероятность того, что ответы и реакции конкретной личности в фокус-группе будут объективными.

3. Отдельные разновидности  семантического дифференциала позволяют  прогнозировать развитие конкретных  маркетинговых явлений. Это позволяет  утверждать о потенциальных возможностях использования семантического дифференциала для поиска прогностической валидности оценок фокус-групп. Семантический дифференциал как метод исследования в интересах валидизации фокус - групп неоднороден. Он включает в себя семантические дифференциалы, ориентирующие на количественную оценку конкретного явления, в том числе высказываний в фокус-группах (например, семантический дифференциал Ч.Осгуда), а так же семантические дифференциалы, нацеленные на понимание качественных характеристик оцениваемых явлений.

4. Условия методически  корректного использования семантических  дифференциалов в интересах объективизации  результатов фокус-групп следующие: - семантические поля в используемом  семантическом дифференциале должны  отражать реальные потребительские и иные свойства оцениваемого явления; - они чаще прилагательные, должны быть в активном запасе слов изучаемой целевой аудитории; - каждому прилагательному (слову), которое описывает потребительские или иные свойства описываемого явления находится противоположное по значению и строится шкала порядка, чаще 7-балльная; - перед началом исследований по объективизации результатов фокус - групп находится профиль идеального и условно плохого образа оцениваемого явления. С помощью этого приема может вводиться коэффициент значимости каждого семантического поля, семантические поля на основе этого могут ранжироваться, группироваться.

5. Метод фокус–групп  поддается количественному выражению  через систему семантических  полей. Данное количественное  описание результатов применения фокус-групп имеет несколько плоскостей:

а) степень выраженности однокачественных суждений по той или  иной качественно определенной шкале (это есть не что иное, как количественное выражение критериальной и прогностической  валидности); б) степень разброса (стандартное отклонение) мнений в рамках однотипных, однокачественных суждений (это также характеристика критериальной, прогностической валидности); в) степень покрытия суждениями участниками фокус-групп наиболее важных качественных параметров оцениваемого явления (процент, количество семантических полей от всех, отражающих важнейшие качества оцениваемого явления). Это отражает конструктивную валидность оценок, данных в фокус-группе; г) частота высказываний в рамках того или иного семантического поля. Эта величина показывает актуализированные потребности у участников фокус-групп. Совмещение этих семантических полей по актуализированным потребностям важно для понимания факторов, которыми сознание людей объясняет то или иное явление. Это тематика, которая должна затрагиваться в первую очередь при организации PR – акций в интересах продвижения товаров и услуг в данной целевой аудитории.

6. Методики семантического  дифференциала выполняют две основные функции при объективизации методики фокус-групп с помощью перекрестной валидности:

- функция валидизации  отдельных высказываний участников  фокус - групп,

- функция валидизации  всех высказываний в фокус-группе, обобщенных выводов, полученных  с их помощью.

Отдельные утверждения  объективизируются путем их совмещения с той или иной дихотомической парой слов семантического дифференциала и определения положения этого утверждения на данной шкале.

7. Объективизация всех  утверждений в фокус–группе происходит  двумя путями:

а) путем совмещения качественной оценки высказываний с индексом того или иного образа, найденного по семантическим полям;

б) путем совмещения однотипных высказываний, сгруппированных по структуре  семантических полей, со средними значениями данного образа (явления) в каждом семантическом поле. При этом определяется: - частота высказываний по каждому семантическому полю (в идеале она должна быть больше по тем семантическим полям, по которым выявлена наибольшая разность между хорошим и плохим образом оцениваемого явления); - степень противоречивости высказываний (в идеале, чем больше стандартное отклонение по каждому семантическому полю, тем выше должна быть противоречивость ответов в фокус-группах); - качественная определенность высказываний (в целом высказывания должны соотносится со значениями семантического дифференциала в зависимости от приближения среднего к тому или иному полюсу дихотомической шкалы).

Надежность результатов  фокус-группы определяется степенью покрытия высказываний в ней всего семантического дифференциала, надежность и валидность которого уже проверена.

8. Семантический дифференциал  позволяет повысить надежность  метода фокус - групп путем  отбора в него лиц, по своим  психологическим особенностям не  отклоняющимся от целевой аудитории.  В этом случае индексы индивидуальности  участников фокус-группы не должны существенно отличаться от распределения индексов индивидуальности целевой аудитории. При проведении одной фокус-группы индексы индивидуальности каждого участника должны быть близки к среднему значению индексов в целевой группе. При увеличении количества фокус групп до нескольких, а количество участников до 30 и более, распределение индексов индивидуальности у участников фокус-групп может моделировать, отражать распределение этих индексов в целевой аудитории. Если это так, то состав фокус групп максимально сбалансирован и отражает целевую группу, то есть психологические и иные особенности людей, вошедших в фокус-группу, в целом максимально отражают психологические особенности людей, поведенческие реакции и выборы которых анализируются в целях маркетинговых исследований. Распределение индексов индивидуальности оценок участников фокус-группы и изучаемой выборки могут быть сравнены по F и t – критериям, исследованы всеми методами, которыми исследуются различные выборки.

IV. ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ

1. Метод фокус-групп как преимущественно качественный метод исследования в сфере маркетинга должен применяться комплексно с методом семантического дифференциала. В этом случае будет достигнута качественно-количественная определенность оценивания конкретных событий, процессов или явлений в сфере маркетинга.
2. При проведении фокус-групп важно так отбирать их участников (состав), чтобы показатели по семантическому дифференциалу «Я сам(а)» совпадали с данными по выборке (целевой группе). Такой подход к комплектованию состава фокус-групп изначально обеспечит более объективные результаты.
3. Для получения системных, быстрых и качественных результатов с помощью фокус-групп научным центрам важно накопить базу данных по оцениваемым явлениям для различных целевых групп (выборок) и в различные периоды времени. В совокупности с анализом индексов индивидуальности это даст возможность оценивать влияние на результаты фокус-групп не только состава участников, но и внешних факторов.

Список работ, опубликованных по теме диссертации

1. Архипова О.Н. Использование в практике маркетинговых исследований метода фокус-групп с помощью семантического дифференциала.//Психология социальности.- Межвузовский сборник научных трудов/Под ред. Е.А.Петровой.- М.: РИЦ АИМ, 2005. - С. 11-13. - 0,2 п.л.
2. Архипова О.Н. Использование метода фокус-групп с помощью семантического дифференциала в условиях трудного выбора на рынке образовательных услуг.//Психология социальности.- Межвузовский сборник научных трудов/Под ред. Е.А.Петровой. - М.: РИЦ АИМ, 2005. С.10  (0,1 п.л.)
3. Архипова О.Н. Возможности исследования семантических пространств в условиях социального риска//Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Терроризм как экономическое, социальное, политическое явление и его прогнозы по выявлению финансовых потоков международных криминальных структур и террористических организаций». – Балашиха: ИСЭПиМ, 2005. – С.61-62. (0,15 п.л.).
4. Архипова О.Н. Возможности объективизации результатов психологического исследования с помощью психосемантических методов/Учебно-методическое пособие к изучению курса «Актуальные вопросы общей психологии». – М.: РГСУ, 2005. – 3,9 п.л.
5. Архипова О.Н., Чвякин В.А. Объективизация результатов фокус-групп методом психосемантических исследований в структуре глубинного имиджирования товаров потребительского спроса//Известия Академии Имиджелогии. – М. .: РИЦ АИМ, 2005. – Т.1. – С.235-238. (авт.уч.-0,25 п.л.).
6. Архипова О.Н. Повышение эффективности сравнительных исследований с помощью использования качественно – количественного метода семантический дифференциал//Маркетинг в России и за рубежом. – М.: Дело и Сервис, 2005.- №1. – С.71-75. (0,4 п.л.).
7. Архипова О.Н., Иванова Е.Н. Научно-теоретический анализ основных положений теории когнитивного диссонанса как основы психолого-педагогических инноваций в современной образовательной среде//Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Методологические и практические проблемы инновационного образования, воспитания и формирования инновационного мышления студентов в высшей школе». –Балашиха: ИСЭПиМ, 2005. – С.87-89. (авт.уч.-0,2 п.л.).
8. Архипова О.Н., Чвякин В.А. Семантические поля в системе социально-психологических исследований//Материалы IV-го Международного социального конгресса «Социальные процессы и социальные отношения». – М, РГСУ, 2004. – С.267-269. (авт.уч.-0,15 п.л.).
9. Архипова О.Н., Горбачев О.Ю. Использование системы психосемантических оценок как эффективный способ маркетинговых исследований//Материалы IV-го Международного социального конгресса «Социальные процессы и социальные отношения». – М.: РГСУ, 2004. – С.266-267. (авт.уч.-0,1 п.л.).
10. Архипова О.Н. Научно – теоретический анализ некоторых психосемантических проблем потребительского поведения//Сб. материалов научно – практической конференции «Социально – психологические проблемы системы современных рыночных отношений в России». – Калуга, 2003. – С. 24–27. – 0, 2 п.л.
11. Архипова О.Н. Психолого-методические основы валидизации фокус-групп с помощью семантического дифференциала. Методическое пособие. – М., 2002. – 2,48 п.л.