Объективизация результатов фокус-групп с помощью семантического дифференциала

Апробация и  внедрение результатов исследований. Основные результаты исследования, теоретические и экспериментальные данные нашли свое отражение в научных докладах, статьях и тезисах, изложенных автором на IV Международном социальном конгрессе «Социальные процессы и социальные отношения» (Москва, 2004); на Всероссийской научно-практической конференции «Терроризм как экономическое, социальное, политическое явление и его прогнозы по выявлению финансовых потоков международных криминальных структур и террористических организаций» (г. Балашиха, Московской обл., 2004); на Всероссийской научно-практической конференции «Методологические и практические проблемы инновационного образования, воспитания и формирования инновационного мышления студентов в высшей школе» (г. Балашиха, Московской обл., 2005); на научно – практической конференции «Социально – психологические проблемы системы современных рыночных отношений в России» (г. Калуга, 2003). Полученные результаты обсуждались на Президиуме Академии Имиджелогии (г. Москва, 2004), а также на заседаниях кафедры общей психологии и психологии труда РГСУ в 2004 и 2005 гг.

Основные положения  диссертации легли в основу методического пособия «Психолого - методические основы объективизации результатов фокус-групп с помощью семантического дифференциала» и учебно-методического пособия «Возможности объективизации результатов психологического исследования с помощью психосемантических методов», используются в учебном процессе в Московском государственном социальном университете (РГСУ), в Институте социально-экономического прогнозирования и моделирования, в Московском Региональном институте высшего социально-экономического образования. Результаты исследования внедрены в практику комплектования фокус-групп в фирмах «ЭФКО» (г. Москва), «Молочное дело» (г. Москва), «Психология и бизнес он-лайн» (г. Москва).

Материалы диссертационного исследования отражены в 11 публикациях автора.

Структура диссертации. Цели и задачи исследования определили логику изложения материала и общую структуру работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, 6 приложений. В качестве иллюстраций в тексте диссертации содержится 7 таблиц и 2 рисунка

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Во введении обосновывается актуальность проблемы, сформулированы цель, задачи, объект, предмет и гипотеза исследования, показаны научная новизна, теоретическая и практическая значимость полученных результатов. Определяется теоретическая база исследования существующих возможностей объективизации результатов фокус - групп с помощью семантического дифференциала.

В первой главе «Теоретический анализ психолого-методических основ объективизации результатов фокус - групп с помощью семантического дифференциала» показаны существующие возможности комплексного использования результатов фокус - групп и методов психосемантического оценивания брэндов некоторых товаров и услуг в системе рыночных отношений. Приведены данные анализа принципов объективизации результатов метода фокус групп и психологического анализа потребительского поведения в условиях целевого рынка конкретных товаров и услуг. Проанализированы возможности использования некоторых разновидностей методики семантического дифференциала в интересах объективизации результатов метода фокус - групп.

В психологии имеются сторонники количественных и качественных методов анализа. К качественным методам всегда относили фокус - группы и по этому поводу имеются сведения об их недостатках (Е.Ю.Артемьева, Е.М.Мартынов, Ю.К.Стрелков, В.П.Серкин, С.А.Белановский, Н.Н.Богомолова, О.Т.Мельникова, Т.В.Фоломеева и др.). Среди аргументов называют следующие: даже десятки человек из фокус - групп не способны отразить мнение генеральной совокупности и заменить статистические выводы; в фокус - группах чаще высказывают мысли лица более активные и со специфическими индивидуально - психологическими особенностями. Более того, считается, что работать в фокус - группах соглашаются люди с определенными акцентуациями, метапрограммами и определенным психотипом личности. В то же время многие психотипы личности, реально представленные в генеральной совокупности, просто не попадают в фокус - группы по причине своих индивидуально - психологических особенностей (В.В.Куракина, А.Г.Шмелев).

Однако споры о преимуществах  и недостатках статистических и  качественных методов в психологии не отменяют принципиальной возможности  сосуществования таких методов  исследований на практике. Практика маркетинговых исследований позволяет видеть, что каждый из данных групп методов исследования обладает своими положительными и отрицательными свойствами, что эти методы не исключают друг друга и могут применяться в комплексе. Практика маркетинговых исследований позволила также определить перспективность одновременного применения таких методов исследования как семантический дифференциал и фокус - группа в комплексе.

Сравнительный анализ на рынке товаров и услуг оперирует такими понятиями, как «качество», «цена», «известность», «надежность» и др. (набор и иерархия факторов для каждой товарной группы свой). При исследовании брэнда на первом этапе с помощью фокус - групп выявляются преимущественные критерии потребителей, используемые для описания конкретной товарной группы. В настоящее время изучаются процедуры применения фокус - групп, которые рассчитаны на интенсивное обсуждение брэнда. При анализе результатов фокус - групп для их более точной интерпретации широко применяется контент - анализ, метод межгрупповых сравнений, лингвистический анализ, дискурс - анализ, анализ видеоданных и др. В настоящее время обоснованы методические приемы и процедуры фокус - группового исследования, требования к месту и времени проведения фокус - групп. В литературе описаны методики подбора участников фокус - групп и определены функции ведущего фокус - группу, а также требования к ее модератору. Анализ данных литературы показал, что необходимо учитывать реакции модератора на высказывания респондентов и его тактику по отношению к разным категориям участников фокус - групп и т.д. Однако достаточно проблемной остается потребность в объективизации результатов фокус - групп, анализ и обработка данных, полученных в фокус - группах (Т.В.Фоломеева, Л.А.Степанова, Р.Мертон, М.Фиске, П.Кендал). Именно в проблеме объективизации результатов фокус - групп, по мнению большинства исследователей, заключен поисковый смысл наиболее удачного их использования в различных видах практической деятельности, когда возникает необходимость сравнения различных объектов друг с другом.

В настоящее время накоплен опыт использования семантического дифференциала в маркетинговых исследованиях, однако он системно не проанализирован. В то же время анализ достигнутого уже позволяет более обоснованно предлагать пути и способы использования этого метода для объективизации результатов качественных маркетинговых исследований в современных условиях рыночных отношений (Н.И.Конюхов, М.Л.Шаккум, И.Н.Маяцкая). При этом разнокачественные характеристики товара (услуги и т.д.) можно выразить в одном количественном индексе (рис.1).

Рис.1. Условные индексы брэнда

Это создает принципиальную возможность сравнивания между собой результатов маркетинговых исследований, полученных с помощью семантического дифференциала и фокус - групп. В настоящее время под методикой семантического дифференциала применяют различные системы разнокачественных семантических полей, с помощью которых количественно оценивают те или иные явления. Эти разновидности семантического дифференциала могут случайно отражать систему оцениваемого явления как в одной плоскости, так и системно. Системное отражение оцениваемого явления может достигаться применительно ко всей целевой группе, так и применительно к каждой конкретной личности. Семантические дифференциалы, адаптированные к индивидуально - психологическим особенностям конкретных людей, обладают достаточно высокими прогностическими возможностями. Суммирование результатов обследования этими семантическими дифференциалами по группе людей дает возможность получить модель оценок той или иной целевой группы, выделять целевые группы по тому или иному критерию (социально - демографическому, психотипологическому и др.). Это создает возможность перепроверять другие методики, в том числе и фокус - групп и через полученные результаты с помощью семантического дифференциала. Результаты исследования с помощью семантического дифференциала могут быть существенно приближены к психотипам личности, которые приняли участие в фокус - группах. Наконец, лица, принявшие участие в фокус - группах, могут отразить оцениваемое явление с помощью семантического дифференциала. Сопоставление результатов обследования различными методиками значительно повышает его надежность, достоверность и дает реальную возможность для поиска перекрестной валидности данных методик. Величина этой валидности проверяется практикой маркетинговых исследований по их конечным результатам (потребительское поведение, продвижение товара и т.д.).

Во второй главе «Экспериментально-методическое обоснование использования семантического дифференциала в маркетинговом исследовании» представлена организация всего исследования, показан алгоритм адаптации метода семантических полей к потребностям маркетингового исследования, экспериментальное обоснование возможности объективизации результатов фокус групп с помощью семантического дифференциала и организация экспериментально-психологического исследования возможностей психосемантического оценивания маркетинговых процессов с помощью фокус - групп.

Любые разновидности семантического дифференциала должны быть адаптированы к конкретному качественному исследованию с применением фокус-групп. Процесс экспериментально-психологического исследования предполагает следующую этапную последовательность выполнения проводимых мероприятий.

1. Строится система  семантических полей. Количество  шкал должно быть максимальным.

2. В конкретную систему семантических  полей встраивается семантический  дифференциал Ч.Осгуда или иной  вид семантического дифференциала,  с помощью которого проводится обследование массива лиц.

3. Оцениваются образы «Я» покупателя и «Я в идеале». Так определяются психотипы, которые подлежат обследованию. Наличие информации о связи самооценки с объективными характеристиками личности дает возможность в дальнейшем непосредственно выходить на психотипы личности, не связываясь с трудоемкой задачей совмещения результатов семантических оценок и психодиагностики. Образ потенциального покупателя важен, так как путем совмещения этого образа с критериями отбора становится очевидным, по каким параметрам наблюдается эффект эмоциональной идентификации, а по каким нет. Это крайне важно для рекламы, так как эффект эмоциональной идентификации детерминирует интерес (особенно его модальность) потенциального покупателя к товару.

4. Оценивается «лучший» и «худший» образ данного явления. Это может быть образ хорошей и плохой сметаны, хорошего и плохого продукта и т.д.

Рис.2. Образ «лучшего» и «худшего» явления в структуре психосемантического пространства

5. Формируется статистическая модель, образ, имидж лучшего и худшего продукта.

6. Затем проводится оценка конкретных разновидностей этого продукта и определяется место каждого продукта на каждой шкале семантического дифференциала.

Рис.3. Место каждого продукта на каждой шкале семантического дифференциала

7. Далее совмещаются различные факторы (поиск логотипов образа, индекс брэнда, продукта и др.). Здесь может быть применен факторный, корреляционный, кластерный, дискриминантный и другие виды математического анализа при обработке полученных данных. В работе использовалась методика составления таблиц распределения. Оцененные явления располагались относительно выделенных эмоциональных центров восприятия образа товара.

8. Собранный массив статистических данных сопоставлялся с результатами психодиагностических исследований целевой группы. При этом выделяляются социально-демографические группы, а также учитывались предпочтения выборов лиц в зависимости от их психотипов.

9. Определяется процентное содержание личностных психотипов в общем массиве потенциальных потребителей конкретного товара. Так выявляляется модель исследуемого образа конкретного продукта, в пределах которой можно предсказать как изменение образа продукта скажется на предпочтения целевой аудитории и какой именно аудитории (по преобладанию в ней конкретного психотипа лиц). Так, добавление красного цвета увеличивает долю предпочтений у решительных, волевых, конфликтных личностей, кинестетиков, а голубого – у мягких личностей, у визиуалистов. Если покупателей данного продукта кинестетиков меньше, то образ товара лучше сместить в сторону большего предпочтения визуалистов.

10. Применяются и другие методы, чтобы подтвердить правомерность полученных результатов. Так, в данном исследовании проводилась работа по объективизации результатов и строился алгоритм применения методики семантического дифференциала в маркетинговых исследованиях. На каждом этапе применялись (избирательно) математические методы оценивания полученного промежуточного результата. Наиболее сложные задачи решались более сложными вариантами семантического дифференциала.

Для решения задач такого класса создана методика «Семкон». Она включает в себя как традиционный семантический дифференциала Ч.Осгуда, так и массу семантических полей, критериев, которыми пользуются личности при выборе субъективных предпочтений. Эти критерии в своей совокупности отражают большую часть критериев выбора людьми конкретного продукта на рынке потребительских товаров. Данная система семантических полей отражает основные эмоциональные центры, которые использует человек при оценке продуктов. Она не требует длительного времени заполнения (30 минут). Она не требует особой квалификации как самих респондентов, так и лиц, проводящих обследование. Одновременно эта система семантических полей содержит в себе семантический дифференциал Ч.Осгуда и семантические поля, которые составляют другие разновидности семантических дифференциалов. Это дает возможность широкого применения методов математической обработки, сопоставления различных баз данных и данных комплексной психодиагностики, в которых применен классический семантический дифференциал. Экспертные мнения относительно возможности поиска валидности проективных тестов с помощью семантического дифференциала оценивались дополнительно специалистами в области применения семантического дифференциала. В работе был использован стандартный семантический дифференциал (СД), в соответствии с которым испытуемому предлагается оценить стимул (значение) с помощью предложенного набора шкал-антонимов (табл.1).