Объективизация результатов фокус-групп с помощью семантического дифференциала

Таблица 1.

Набор шкал-антонимов

Метод семантического дифференциала - один из методов построения субъективных семантических пространств. Он предложен  американским психологом Ч. Осгудом  в 1952 г. и применяется в исследованиях, связанных с восприятием и поведением человека, с анализом социальных установок и личностных смыслов, в психологии, социологии и рекламе. Данный метод является комбинацией метода контролируемых ассоциаций и процедур шкалирования. При этом измеряемые объекты (понятия, изображения, персонажи и т. д.) оцениваются по ряду биполярных градуальных (трех, - пяти - и семибалльных) шкал, полюса которых обычно задаются вербально. Основные задачи, которые можно решить с помощью исследовательской методики семантического дифференциала в брэндинге: оценка критериев выбора (на что стоит обращать внимание в рекламе продукта); выбор правильного названия, отражающего ожидания покупателя от идеального товара этой категории; описание расположения товара на фоне продуктов конкурентов в выявленном семантическом пространстве. Преимущества СД – это его компактность, возможность бланковой работы с большими группами испытуемых, стандартизация результатов и процедур сравнения результатов работы разных испытуемых и групп испытуемых, снятие речевых штампов заданными экспериментатором шкалами. Важнейшее преимущество методов семантического оценивания состоит в том, что в качестве стимула для оценивания может быть представлен почти любой объект: событие, ситуация, социальная роль, продукция, отношения и т.д. Поэтому метод СД нашел очень широкое применение во многих разделах психологии.

В третьей главе диссертации «Пути совершенствования применения фокус-групп и семантического дифференциала в психологических исследованиях» приведены результаты экспериментально-психологического исследования возможностей психосемантического оценивания маркетинговых процессов с помощью фокус-групп. Результаты исследования показали, что построить систему предпочтений к конкретным продуктам, явлениям или процессам потребительского рынка можно только исходя из индивидуальных выборов большого количества людей. Такой подход делает методику оценки явлений с помощью семантических полей перспективной в практическом отношении. Его реализация при объективизации результатов фокус-групп, показывает, что семантический дифференциал должен применяться  одновременно с проведением самих фокус-групп. Такое комплексное использование двух методик закономерно повышает надежность оценок, полученных с помощью самих фокус-групп. Это повышает значимость психологических методов в маркетинговых исследованиях вообще, дает возможность применить математические методы более широко, количественные оценки в тех областях рыночных процессов потребительского спроса, которые ранее казались совсем не поддающиеся методам математической обработки. Однако не все разновидности семантического дифференциала подходят для оценки результатов качественных исследований. Этот дифференциал должен быть достаточно разнокачественным, обширным и представительным. По данным проведенного исследования для этого хорошо подходит методика «Семкон». Другие разновидности семантического дифференциала могут быть получены из нее.

Установлено также, что  разнокачественные семантические  поля принципиально совместимы с  разнокачественными утверждениями респондентов в фокус-группах. Система семантических полей, отражающих образ лучшего и худшего оцениваемого продукта может служить основанием для определения конструктивной валидности высказываний в фокус-группах. Именно поэтому реальные продажи продуктов с использованием рекомендаций качественных маркетинговых исследований могут служить надежным критерием для оценки прогностической валидности результатов, полученных в фокус-группах. Установлено, что совместное применение метода фокус-групп и метода семантических полей само по себе повышает надежность и достоверность экспериментально-психологического исследования. Это обусловлено рядом следующих факторов. Во-первых, совместное применение различных методик уменьшает ошибку измерения. Если методики согласованы и есть предварительная уверенность, что они  измеряют одно и то же, то оценка с их помощью чего-то напоминает взвешивание одного и того же на двух весах. При этом потенциально большей ошибкой обладает все же фокус-группа, так как ее результаты  в большей степени, чем у семантического дифференциала зависят от ситуативных факторов (личности модератора, состава группы, условий проведения и др.). Во-вторых, у обследуемых лиц формируются однотипные условные рефлексы на вербальные стимулы в семантических полях. Но если учесть, что сами обследуемые выбирают семантические поля, которые наиболее значимы при оценке хорошего и плохого продукта, то в сознании человека актуализируются такие ассоциативные связи, которые наиболее важны для оценок в фокус-группах. Результаты выполненного исследования позволяют обосновать методические приемы совершенствования семантического дифференциала как метода маркетингового исследования. По нашему мнению, технология построения семантического пространства включает реализацию следующих последовательных этапов.

Первый этап связан с  выделением семантических связей анализируемых объектов (понятий, символов, изображений и т.д.). В экспериментальной семантике, психолингвистике в качестве методик выделения семантических связей используются: - ассоциативный эксперимент, где мерой семантической связи пары объектов является сходство дистрибуций их ассоциаций; - субъективное шкалирование, где испытуемые выносят суждение о сходстве каждой пары объектов по некоторой градуальной шкале, содержание которой не задано, то есть испытуемый сам домысливает основания классификации; - семантический дифференциал, где мерой сходства объектов является сходство их оценок, данных по биполярным градуальным шкалам, содержащим в качестве полюсов прилагательные-антонимы; - методика сортировки, где семантическое сходство пары объектов пропорционально количеству объединений их в общие классы при процедуре классификации; - метод подстановки, родственный лингвистическому методу дистрибутивного анализа, где мерой сходства слов выступает количество контекстов, в которых эти слова взаимозаменяемы; - условно-рефлекторные методики, рассмотренные выше, где семантические связи устанавливаются на основе генерализации выработанного условного рефлекса - его переноса с одного объекта на другой, с ним семантически связанный.

Второй этап включает математическую обработку исходной матрицы сходства с целью выделения тех универсумов, которые лежат в ее основе.

Третий этап - это построение семантического пространства и он связан с интерпретацией выделенных структур.

По сути дела, представленный алгоритм представляет собой методические приемы создания различных разновидностей семантических дифференциалов и их обработку. Результаты исследования свидетельствуют, что при работе с семантическим дифференциалом и методом фокус-групп в центральной нервной системе человека актуализируются однотипные нейронные связи и ассоциации. Поэтому метод семантического дифференциала может рассматриваться и как способ настройки целевой аудитории на нужные и актуальные ассоциации, которые крайне необходимы для оптимальной работоспособности участников фокус-групп.

Это предположение было проверено следующим образом: у 22 фокус-групп, проводимых двумя модераторами (11+11) были проведены предварительные исследования методом семантического дифференциала, настроенного на оценку 5 брэндов. У 22 фокус-групп (11+11), которые проводили те же модераторы, перед началом определялись социально-демографические показатели и заполнялись специально разработанные опросники. По времени это занимало столько же, сколько оценка этих брэндов методом семантического дифференциала. Затем была проведена оценка эффективности фокус-групп. Оценка производилась по 10-балльной шкале, как модераторами так и сотрудниками, которые анализировали эти результаты по  видеозаписи и по итоговым документам (табл.2).

Таблица 2.

Оценки эффективности фокус-групп в зависимости от предварительного использования метода семантического дифференциала

Данные табл.2 свидетельствуют, что при проведении фокус-групп проявления индивидуально - психологических особенностей сознания во многом спонтанны, а при психосемантическом оценивании объектов стимулируются те, которые наиболее важны при его оценке. При этом иные, ситуативные стимулы как бы уходят на второй план из сознания работающего в фокус-группе человека.

Данные исследования показали, что при применении семантического дифференциала и метода фокус - групп важно учитывать влияние на результат различных факторов и стабилизировать их.

Возможно несколько путей объективизации результатов фокус–групп с помощью семантического дифференциала (табл.3).

Таблица 3.

Соотношения индексов брэндов и их продаж

Путь первый. Результаты практической деятельности, развитие самого маркетинга. Так, при исследовании брэндов сырков выявлено, что индекс сырка 1 равен 15,1. Индекс сырка 4 равен 12,8, сырка 5 - 6,8, сырка 3- 0,9, а сырка 2 - 0,3. Для проверки эти сырки были выставлены в отдельно стоящем магазине по одной цене вместе, через месяц был подведен итог продаж. Оказалось, что Сырок 1 занял 38,3% всех покупок сырков. Сырок 4 составил 33,7% месячных продаж, сырок 5 - 20,1%, сырок 3 – 12% продаж, сырок 2 - 7,4%

Как видно из данных табл.3, индексы брэнда в целом отражают их покупательную привлекательность при прочих равных условиях. Однако этот индекс слишком контрастен, пропорции его не симметричны. Если творожные сырки «Божья коровка», «Солнышко», «Мишки» продавались в соответствии с индексом брэнда, то сырки под номером 1 и под названием «Машинки» продавались в иных пропорциях. Удельный вес индекс брэнда под номером один оказался в 5 раз меньше, чем удельный вес этого брэнда в продажах. А удельный вес брэнда «Машинки» оказался почти в 10 раз меньше, чем удельный вес этого брэнда в продажах.

Установлено также, что  нагрузка на семантическое поле «густой - жидкий» (от +2,1 до – 2,1) оказалась меньше, чем нагрузка на семантическое поле «красивый - безобразный» (от 2,7 до –2,2). Но именно по семантическим полям «красивый - безобразный» сырок под номером 1 и сырок «Машинки» получили отрицательные значения. Они то и переместили их на последние места при индексном анализе. При этом все остальные дихотомические понятия по семантике связаны с полями «красивый - безобразный», в то время как «густой - жидкий» такой связи почти не имеет. Поэтому можно предположить, что предложенные семантические поля несколько ассиметричны реальным критериям выбора творожных сырков потребителями.

Результаты исследования показали, что прежде чем использовать семантические поля как критерий при оценке тех или иных выборов людей, важно убедиться, что эти семантические поля системно отражают реальные критерии, которыми руководствуются потребители при выборах. Экспериментальные исследования показали, что такими потенциальными возможностями обладает методика «Семкон». Семантические поля этой методики сгруппированы и по Осгуду, и по Шмелеву, и по личностному дифференциалу. Поэтому возможности применения семантического дифференциала как метода качественно-количественной оценки конкретных маркетинговых явлений достаточно расширены. Наибольший успех при применении данной методики был достигнут в комплексе с другими. По сути дела, семантический дифференциал позволяет связать между собой, сопоставить, скомплексировать качественные и количественные методы оценочного исследования. Это касается и применения качественных методов фокус-групп.

Установлено, что валидность фокус-групп может находиться как по каждому семантическому полю, так и по сумме показателей семантических шкал. При этом важно, чтобы семантические поля системно отражали факторы и даже микрофакторы, влияющие на принятие решения о покупке. В силу этого для объективизации результатов фокус-групп надо, чтобы семантические поля, включенные в семантический дифференциал, перекрывали суждения участников в фокус-группах. Данное явление близко к пониманию конструктивной валидности. В частности, речь идет о конструктивной валидности семантического дифференциала. При этом для одной фокус-группы (в зависимости от состава обследуемых, поведения модератора и множества других ситуативных факторов) будут высказывания, близкие к одним семантическим полям, в другой - к другим, но в своей совокупности – «сработают» те семантические поля, которые наиболее системно и полно отражают результаты фокус-групп (если они, конечно, проведены методически правильно). Единственным условием этого выступает наличие в системе семантических полей дихотомических понятий, которые совпадают или близки к оценкам, высказанным при обсуждении в фокус-группах. Так, если в фокус- группах высказывается мысль, что обертка слишком темная, то в семантических полях должны присутствовать дихотомические поля «темное - светлое». Это достигается с помощью повышения конструктивной валидности семантического дифференциала.

Результаты исследования свидетельствуют о том, что конструктивную валидность семантического дифференциала  можно повысить следующими путями:

во-первых, путем анализа ответов участников большого количества фокус-групп, выбора оценок, сделанных в них и создания дихотомических пар в соответствии со сделанными оценками в группе;