Объективизация результатов фокус-групп с помощью семантического дифференциала

 

На правах рукописи

 

 

 

 

 

 

 

 

Архипова Оксана Николаевна

 

 

 

ОБЪЕКТИВИЗАЦИЯ  РЕЗУЛЬТАТОВ ФОКУС-ГРУПП 

С ПОМОЩЬЮ СЕМАНТИЧЕСКОГО ДИФФЕРЕНЦИАЛА

 

 

 

 

 

Специальность 19.00.01- общая психология, психология личности,

история психологии

 

 

 

 

 

 

 

 

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

кандидата психологических наук

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва, 2005 г.

Работа выполнена на кафедре общей психологии и психологии труда

Московского государственного социального университета (РГСУ)

 

 

 

 

Научный руководитель:                                           доктор философских наук,

                                                                                    профессор

                                                                                    Чвякин Владимир Алексеевич

 

 

Официальные оппоненты:                                        доктор психологических наук,

профессор Наталья Яковлевна       Карпова

 

кандидат психологических    наук,

Гудова Татьяна Германовна

 

 

Ведущая организация:                          Московский государственный открытый педагогический университет им. М.А.Шолохова,

кафедра психологии

 

Защита состоится 20 сентября 2005 г. в 14.00 на заседании диссертационного совета Д 224.002.05 в Московском государственном социальном университете (РГСУ) по адресу: 129256, г. Москва, ул.В.Пика, д.4, к.3, конференц-зал диссертационных советов.

 

 

С диссертацией можно  ознакомиться в библиотеке Московского государственного социального университета (РГСУ) по адресу: г.Москва, ул.В.Пика, д.4. к.2

 

 

Автореферат разослан 20 августа 2005 г.

 

 

 

 

Ученый секретарь

диссертационного совета

к.пс.н., доц.                                                                     И.В.Шаповаленко

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ИССЛЕДОВАНИЯ

Актуальность. В современных условиях достаточно обоснованно актуализируется проблема общепсихологического обеспечения маркетинговых исследований. По мнению многих авторов, в настоящее время необходимы общепсихологические подходы, позволяющие надежно и достоверно разграничить приоритеты потребностей в условиях потребительских отношений (Петренко В.Ф., 1988, 1989, 1990, 2005; Бодалев А.А., 1983; Гамезо М.В., Ломов Б.Ф., Рубахин В.Д., 1985., Берлизон С.Б., 1985). Такие подходы предлагались многими исследователями еще в период планового ведения хозяйства в нашей стране, но практического применения тогда не получили. В системе же рыночных отношений результаты подобного рода становятся все более и более востребованными. Изучение семантического поля потенциальных потребителей позволяет наиболее разумным образом, то есть адекватно спросу, реализовывать самые различные коммерческие проекты. В таком понимании предварительное изучение семантических полей представляет собой своего рода «экономическую разведку», представителями которой выступают маркетологи.

По мнению Ф.Котлера (2002), маркетинговые исследования должны включать возможности использования достижений общей психологии. Однако маркетологи традиционно опираются на данные социологических опросов, полагая, что именно они являются вектором продвижения на рынке товаров и услуг. В то же время практика свидетельствует о том, что метод социологического опроса различных категорий населения, который широко используется многими компаниями, явно не валиден. Даже рекламная деятельность по продвижению товаров и услуг, проводимая на основе социологических опросов, порой приводит к обратному результату. Длительное время в практике маркетинга складывалась ситуация, когда предпочтение отдавалось то количественным (результаты социологических опросов), то качественным (метод фокус-групп) подходам. Поэтому одним из перспективных и научно обоснованных оценок возможностей рынка может стать методология исследования семантических пространств (Петренко В.Ф., 1988, 1989, 2005).

Объект исследования - методическая система психологического исследования разнокачественных маркетинговых явлений в условиях рыночных отношений.

Предмет исследования - использование метода семантического дифференциала в интересах объективизации результатов фокус - групп.

Цель исследования - обосновать способ объективизации результатов фокус - групп, построенный на использовании семантического дифференциала.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Исследовать методическую  возможность объективизации результатов фокус - групп через поиск перекрестной валидности методом семантического дифференциала.

2. Выявить основные  приемы и способы валидизации  метода фокус - групп через  метод семантического дифференциала. 

3. Определить основные  пути, приемы и способы совершенствования  методической системы психологического изучения разнокачественных явлений с помощью использования методов семантического дифференциала и фокус - групп.

Гипотеза исследования – исследование семантических пространств с помощью семантического дифференциала позволит объективизировать результаты деятельности фокус-групп в системе конкурентных отношений современного рынка. Семантические поля могут быть совмещены с разнокачественными утверждениями в фокус-группах. Можно предположить то, что существует методическая основа для нахождения перекрестной валидности метода фокус-групп через метод семантического дифференциала. Наряду с общей гипотезой выдвинуты частные:

- чем больше удельный  «вес» семантической шкалы, качественно  соответствующей утверждениям в фокус-группе, тем выше критериальная валидность метода фокус-группы;

- чем выше степень  совпадения высказываний в фокус  - группе относительно изучаемого  явления с оценками изучаемого  явления по шкале семантического  дифференциала и данными целевой группы, тем выше критериальная валидность метода фокус-групп;

- личностные особенности  людей отражаются в их оценках. Оценки личностных особенностей, выявленные с помощью семантического дифференциала, можно использовать для оценки степени соответствия состава фокус-групп целевой аудитории.

Теоретико-методологической основой исследования являются общепсихологические идеи о человеке как субъекте деятельности и отношений (С.Л.Рубинштейн, Б.Г.Ананьев, В.Н.Лурия, А.В.Запорожец, В.Н.Мясищев, А.Н.Леонтьев); теоретические положения о единстве личности и деятельности (А.Н.Леонтьев, К.А.Абульханова-Славская, Б.Ф.Ломов, С.Л.Рубинштейн); психосемантический подход в изучении социальных стереотипов и установок (В.Ф.Петренко, А.Г.Шмелев, Д.Пибоди); а также фундаментальные положения философии о диалектическом понимании психики и сознания человека, всеобщей связи и взаимообусловленности законов диалектики как общепсихологических детерминант при изучении предметов, явлений, процессов объективной реальности в их преломлении к механизмам развития и формирования структуры социально-психологических отношений (Петленко В.П., Чвякин В.А.).

Научная новизна диссертационного исследования:

1. Показана принципиальная возможность объективизации результатов фокус-групп. Процесс объективизации осуществляется двумя основными путями: соотнесением однокачественных оценок, полученных в фокус- группах, с отдельными валидизированными семантическими полями и путем сопоставления всех оценок, полученных в фокус-группах, со всеми валидизированными по внешнему критерию семантическими полями. В связи с этим обоснованы методические принципы объективизации результатов фокус-групп.

2. Обоснованы последовательность, алгоритм адаптации метода семантического  дифференциала к потребностям объективизации результатов фокус–групп, а также различные пути, приемы и способы объективизации результатов фокус-групп через методику семантического дифференциала.

3. Установлено, что  основными путями совершенствования  методической системы изучения  разнокачественных явлений с  помощью семантического дифференциала  и фокус-групп являются: а) создание набора семантических полей, валидизированных в различных областях научных исследований; б) включение в методику фокус-групп вопросов, которые бы ориентировали обследуемых на ответы, равномерно распределенные по семантическим полям и валидизированные в конкретном семантическом пространстве (развитие психосемантической установки, по В.П.Петренко).

Положения, выносимые  на защиту:

1. Семантический дифференциал  может рассматриваться как метод  количественной оценки психологических, маркетиновых явлений через разнокачественные семантические поля. Качественно-количественная определенность методов семантического дифференциала и фокус-групп делает принципиально возможной их методическую взаимодополняемость. При этом в методе фокус-группы ведущей характеристикой является качественная определенность, а в методе семантического дифференциала - количественная определенность. Соотнесение этих методик друг с другом позволяет уточнить каждую из них.

2. Комплекс способов и приемов достижения максимальной конгруэнтности методов фокус-групп и семантического дифференциала позволяет определить валидность метода фокус–групп. Этот комплекс определяется как перекрестная валидность.

3. Принципиальная возможность объективного оценивания результатов фокус - групп с помощью семантического дифференциала реализуется через обоснованные способы и приемы предварительной валидизации семантического дифференциала, взаимно достаточной конгруэнтности методик и классические способы нахождения перекрестной валидности. При этом получается двухуровневая валидизация методики фокус–групп: а) в рамках определенных дихотомических пар (одномерная) и б) комплексная, всесторонняя, в рамках всех использованных дихотомических пар (многомерная).

4. Валидизация метода фокус-группы через семантический дифференциал строится как на валидизации по семантическим полям, представляющим адекватно и системно качества оцениваемого явления или качественные характеристики языка, так и путем кумуляции результатов по каждому семантическому полю в отдельности и каждому высказыванию в фокус – группе в отдельности.

5. Одним из важнейших  условий достижения обоснованной  валидизации метода фокус-групп  является их состав. Смещение  состава фокус- группы от психологических или социально-демографических показателей целевой аудитории снижают объективность исследования. С помощью методики семантического дифференциала можно выбирать для проведения фокус-групп типичных представителей той или иной аудитории. Этому способствует поиск коэффициентов индивидуальности каждого обследуемого и выбор среди претендентов на участие в фокус-группе лиц, наиболее соответствующих по своим индивидуально-психологическим особенностям целевой аудитории.

6. С помощью семантического дифференциала возможна квантификация результатов качественных оценок и объективизация результатов маркетинговых исследований качественного содержания. Это достигается путем совмещения метода семантического дифференциала и фокус-групп по качественным параметрам и перевода качественных показателей по фокус-группе через семантический дифференциал в количественные.

Теоретическая значимость исследования состоит в разработке совокупности теоретических положений, выводов и рекомендаций, содержащих в себе решение научной проблемы по исследованию возможностей объективизации результатов фокус-групп с помощью семантического дифференциала. В исследовании обобщены и систематизированы научные представления о психолого-методических основах семантического исследования. Выявлены пути совершенствования применения фокус-групп и семантического дифференциала в психологических исследованиях, а также получены результаты экспериментально-психологического исследования возможностей психосемантического оценивания психологических, маркетинговых процессов с помощью фокус - групп.

Практическая  значимость исследования заключается в том, что:

- появилась принципиальная  возможность объективизации результатов  фокус-групп в практике маркетинговых  исследований. Результаты фокус-групп  довольно часто дают искаженные  представления о потребительском поведении населения, движении товаров и услуг в условиях рынка. Использование методологии семантического изучения достоверности результатов фокус-групп позволяет обоснованно и надежно оценивать социально-психологические особенности восприятия товаров и услуг;

- семантический дифференциал позволяет повысить не только объективность результатов, но и улучшить процедуру отбора в фокус–группы лиц, которые по своим индивидуально-психологическим особенностям существенно не отличаются от целевой аудитории. Такой подход в организационно-методическом обеспечении маркетинговых исследований позволяет существенно улучшить качественные показатели проведения фокус-групп;

- практические психологи,  которые проводят социально-психологическое  оценивание маркетинговых явлений  в условиях современных рыночных отношений, могут значительно улучшить показатели своей деятельности, получив возможность объективизации ее результатов с помощью семантического дифференциала.

Обоснованность  и достоверность полученных результатов исследования обеспечивались исходными методологическими принципами, анализом литературных данных как теоретического, так и прикладного характера, адекватностью методов исследования его целям и задачам, сравнительным анализом теоретического материала, данных собственных экспериментально-психологических исследований, репрезентативностью выборки, а также использованием методов математической статистики (критерий достоверности различий Стьюдента, коэффициенты корреляции). Обоснованность результатов обеспечивалась привлечением опытных экспертов для оценки достоверности исследования, а также проверкой полученных результатов успешностью продаж конкретных товаров.