Масові комунікації

Ураховуючи зазначене, доцільно щодо сучасного стану масової комунікації вживати терміни «масова комунікація» і «масова інформація» як синонімічні.

Аудиторія масової комунікації (кір. лат. auditorium - місце для слухання) - значна, чисельна, географічне розпорошена сукупність людей, яка характеризується близькістю їхніх інформаційних інтересів і потреб, що проявляються у виборі форм, способів і каналів масової комунікації для їхнього задоволення. У вітчизняній соціологічній літературі аудиторія масової комунікації зазвичай розуміється як суб'єкт сприйняття та споживання масової інформації.

Комунікатор - суб'єкт діяльності щодо виробництва та поширення масової інформації. В умовах демократизації суспільства - це складна система, до якої входять підрозділи єдиного редакційного колективу, працівники редакції (студії) і різнобічні стосунки між усіма цими складовими.

Ефекти масової комунікації - трансформації в оцінках та поведінці людей, що відбуваються під впливом масової комунікації.

Соціології масової комунікації притаманна сукупність методів дослідження, які диференційовані щодо завдання того чи іншого етапу дослідження.

На етапі збирання фактичного матеріалу та його первинної систематизації використовуються методи опитування, експертних оцінок, лабораторних експериментів і польових експериментів, що допускають також різні види спостереження.

На етапі обробки отриманих даних та змістовної інтерпретації результатів їх аналізу використовуються методи кореляційного, факторного, детермінаційного, дисперсійного та латентно-структурного аналізу, а також метод імплікаційних шкал і контент-аналізу.

На завершальному етапі аналізу використовуються методи тестування та шкалювання, що дають змогу перевірити отримані результати.

Найтісніший зв'язок соціології масової комунікації виявляється із соціологією комунікації, соціологією громадської думки, соціолінгвістикою, соціологією масових явищ, соціолопєю політики, соціологією пропаганди, електоральною соціологією, соціологією особистості, соціологією освіти і виховання.

2.2 Виникнення та розвиток соціології масової комунікації

Протосоціологічний етап досліджен масової комунікації пов'язаний зі створенням у суспільстві відповідних  технічних і соціальних умов. Створення технічних передумов виникнення соціології масової  комунікації пов'язують з винайденням Гутенбергом у 1456 р. набірного шрифту та друкарського верстата. Хоча за іншими джерелами створення таких умов пов'язують з друкуванням та поширенням перших газет на початку XVII ст. та появою на їх шпальтах поряд з новинами і рекламних оголошень. Винахід дешевого способу публікацій новин (на переробленому папері) став поштовхом для масового поширення газет, починаючи з кінця XIX ст. і до нашого часу, та спричинив завершення протосоціологічного етапу. З розвитком технічного рівня засобів масової комунікації, виникненням і розвитком радіо, телебачення, Інтернет та інших засобів найчастіше пов'язують подальший розвиток соціології масової комунікації.

Водночас соціальним передумовам такого розвитку уваги приділяється значно менше. У цьому контексті заслуговує на підтримку обумовленість розвитку масової комунікації ослабленням традиційних зв'язків общинного життя у процесі індустріалізації та урбанізації західного суспільства (кінець XIX - початок XX ст.) і необхідності «швидкої соціалізації» людей як членів маси (Ч. Кулі, L Bogard, Н. Blumer).

Початок власне соціологічного етапу дослідження масової комунікації як соціального явища пов'язують з ім'ям М. Вебера, який у статті «До соціології преси» (1910 р.) методологічно обґрунтував необхідність вивчення преси в соціологічному аспекті, розкрив її орієнтацію на різні соціальні структури та вплив на формування людини як члена соціуму. Він також сформулював соціальні вимоги до журналіста та обґрунтував метод аналізу преси.

Період 20 - 40 років XX ст. характерний виникненням радіо та за­родженням тоталітарних держав з потужною системою масової пропаганди. Цим зумовлена спрямованість соціології масової комунікації на вивчення умов ефективного пропагандистського впливу і змісту пропаганди (Г. Лассуелл, К. Ховланд). Поступово створювалась методика досліджень масової комунікації: масове вибіркове дослідження та панельне дослідження аудиторії (П. Лазарсфельд), контент-аналізу (Г. Лассуелл, Б. Берельсон), експериментів (К. Левін, К. Ховланд).

У дослідженнях ефективності масової комунікації вона розглядалась як прямий наслідок пропагандистського впливу, що підсилювався чи послаблювався впливом факторів. Створена американською соціологією пропаганди «парадигма ефектів мас-медіа» тривалий час була орієнтована на вимір ефективності засобів комунікації відповідно до лінійної формули масової комунікації, запропонованої у 1948 р. Г. Лассуеллом: хто повідомляє, що повідомляє, яким каналом, кому і з яким ефектом. Кожна з ланок комунікаційного ланцюга могла вивчатися самостійно: настанови комунікатора, зміст мас-медіа (для чого було здійснено кон-тент-аналіз текстів, що транслюються), диспозиції та очікування аудиторії. Для цього періоду в соціології набувала переваги ідея про всесильність впливу масової комунікації на свідомість людини (W. Lippmann).

Період 50-х років характерний зміною поглядів на ефективність впливу масової комунікації, які спирались на експериментальне підтверджений підсилюючий ефект. На цій підставі П. Лазерсфельд, а згодом Дж. Клеппер дійшли до визнання обмеженого впливу мас-медіа, що виступають швидше «агентом підсилення, ніж агентом зміни» установок реципієнтів. Визнання деякого спрощення лінійної схеми масової комунікації спонукало до пошуку інших моделей її функціонування, зокрема «двоступеневої» моделі (П. Лазарсфельд та І. Е. Катц), яка вводила опосередковану ланку в спілкування комунікатора та аудиторії - «лідерів думки», котрі, репрезентуючи найкомпетентнішу в галузі інформації, тісно контактуючу мас-медіа категорію реципієнтів, розповсюджують отримані каналами комунікації відомості шляхом міжособистісної взаємодії.

У 60-ті роки набула переваги думка про те, що вплив масової комунікації на установки та думки людей опосередковується характеристиками аудиторії: позицією групи, до якої належить реципієнт, чи позицією її окремих членів, а також селективністю, тобто схильністю людини відби­рати ту інформацію, яка узгоджується з її цінностями та думками.

У цей же період проявилась схильність до зміни пріоритетів у напрямах досліджень масової комунікації: соціально-політичний аналіз розвитку системи масової комунікації поступався вивченню її технологічних факторів. Крайнім проявом технологічного детермінізму була концепція Г. Маклуена щодо впливу технічних засобів комунікації.

Початок 70-х років характеризується утвердженням думки про зростання впливу масової комунікації на масову свідомість. Експериментальні дослідження підтвердили, що масова комунікація більше впливає на те, про що говорять (тема), ніж на конкретну позицію людини щодо цієї теми. Вона обговорюється на рівні міжособистих контактів тим частіше, чим більше про неї говорять по радіо та на телебаченні. У цей період набувають поширення моделі «ко-орієнтації» (Дж. Мак-Леод), що пояснюють особливу актуальність звернення еліти і громадськості до мас-медіа в ситуації соціальної напруженості тощо.

Період 80-х років характеризується деяким переміщенням зацікавленості соціологів масової комунікації з соціальних проблем до культурологічних, які нині під впливом феноменологічних та герме-невтичних методологічних концепцій розглядаються як цілеспрямова­ний вплив та способи інтерпретації не тільки повідомлень, що передаються, а й повсякденного практичного досвіду реципієнтів. Набуває поширення модель формування громадської думки, що отримала назву «спіраль мовчання» (Е. Ноель-Нойман), яка спирається на схильність людей, думка яких збігається з позицією більшості, частіше обговорювати її на людях та відстоювати свою точку зору, в той час як особи, думка яких не збігається з більшістю, переважно мовчать про неї. У результаті руху цього процесу по спіралі деякі теми та позиції потрапляють у центр уваги населення, а інші відкидаються на периферію громадського інтересу. Якщо для певної аудиторії така поведінка проявляється як спроба уникнути ізоляції, то для тих, хто запускає «спіраль мовчання», - це намагання уникнути критики з боку громадськості.

У сучасній соціології масової комунікації, на думку Н. В. Костенко, її дослідження здійснюється переважно з позиції широкої перспективи культури. Участь масової комунікації у відтворенні соціально-структурних і політичних процесів, влади і контролю, повсякденного життя людей та людської індивідуальності вбачається як трансмісія культурних значень і сенсів у вигляді знань, цінностей, переконань, думок, навичок, взірців. У змісті процесів масової комунікації вбачають і виокремлюють культурні індикатори, що вказують на структуру й динаміку ціннісних систем у суспільстві (К. Розенгрен, 3. Неменверт і Р. Вебер), зміщуючи акценти з вивчення недовгочасних або ситуативних ефектів масової комунікації на дослідження культурних рухів і циклів. Оцінюючи телебачення як найпотужніший засіб культивації в суспільстві певних зразків соціуму, теоретики обґрунтовують технології «культиваційного аналізу» (Дж. Гербнер).

У концепціях А. Моля та Г. М. Маклуена масмедіа надається вирішальна роль у формуванні нового типу інформаційної та культурної взаємодії завдяки їх здатності конструювати мозаїчну аудіовізуальну культуру.

В окремий напрям розвитку сучасної соціології масової комунікації виділяється антираціональний імпульс масової комунікації, виразно виражений у постмодерністській перспективі досліджень. Вони репрезентують ідею потенційної здатності мас-медіа здійснювати соціальний контроль завдяки зваблюванню публіки особливою чуттєво-знаковою реальністю, яка виявляє схильність до саморозмноження, надмірного нарощування знаків, витіснення значень і сенсів за межі комунікації та розчинення істинних знань у своїх численних варіантах. В екстатичних станах масової комунікації такий контроль сприяє перетворенню членів аудиторії на користувачів звабливих знаків, що веде до розпаду між ними соціальних зв'язків і «зникненню соціальної реальності» (Ж. Бодрійяр).

Протилежної точки зору стосовно раціонального потенціалу мас-медіа дотримуються прибічники когнітивних підходів до масової комунікації. Досить визначено її висловлює Ю. Хабермас, який вважає, що соціальний контроль, що здійснюється засобами масової комунікації, має амбівалентний характер. Владний тиск ідеології або інтересів виробництва співіснує тут з раціонально усвідомлюваними правилами конструювання мовної реальності. У сучасному світі, де координатором соціальних дій виступають переважно влада і капітал, мас-медіа все-таки «надані мовному розумінню», зберігаючи шанс вивільнення людини із тенет уречевлення. Сутнісно примножуючи комунікативні зв'язки взагалі, мас-медіа здатні працювати на підтримку раціонального суспільного дискурсу, якщо такий зароджується у публічній сфері.

У вітчизняній соціології перші дослідження проблем масової комунікації припадають на 20-ті роки XX ст. і пов'язані з вивченням В. А. Кузьмичевим, П. Лебедєвим, Н. А. Рубакіним читацької аудиторії газет і книг. Інтенсивного розвитку соціологія масової комунікації почала набувати у 70-80-ті роки. Вона сприйняла досягнення традиційних підходів та інновацій, теоретично орієнтуючись на марксистський аналіз, де мас-медіа розглядаються у системі ідеологічних інститутів домінуючих класів, які з їх допомогою «регулюють виробництво та розподіл думок свого часу» (К. Маркс). Серед відомих дослідників цього напряму А. М. Алексеев, Б. О. Грушин, В. П. Ко-нецька, В. С. Коробейников, Н. В. Костенко, М. Й. Лауриетін, М. М. Назаров, Г. Г. Почепцов, Є. П. Прохоров, В. П. Терин, Б. М. Фірсов та ін.

Аналіз тенденцій розвитку сучасної соціології масової комунікації підтверджує тенденцію наростання досліджень, в яких феномен масової комунікації розглядається в контексті комунікативних аспектів соціальної організації загалом. Тематика досліджень все частіше зміщується від спостереження за функціями масової комунікації по обслуговуван­ню взаємодії соціальних структур і суб'єктів до розуміння комунікації як найрелевантнішої форми і сенсу такої взаємодії.

2.3 Масова комунікація як соціальна система

Розгляд масової комунікації як соціальної системи відповідає структурно-функціональній традиції аналізу, в рамках якого цей соціальний феномен досліджувався Р. Мертоном, П. Лазерфельдом і Г. Лассвеллом. В організації соціального життя суспільства, яке розуміється як система взаємозалежних систем та підсистем, система масової комунікації сприяє підтриманню більш-менш адекватної картини життя суспільства, соціального оточення людей. У механізмі «соціального зчеплення» взаємодіють дві основні складові: 1) потреба суспільства різного рівня  спільноти, групи, індивіда та 2) «відгук» на відповідні вимоги, реалізація потреб прямо чи опосередковано засобами масової комунікації. Отже, структурно-функціональне бачення масової комунікації трактує її як підсистему, що самоуправляється та самокоригується, діючи в конкретних політичних та інституальних умовах. Масова комунікація при цьому досліджується насамперед як один із засобів підтримки функціонування суспільства загалом, ніж як джерело, що сприяє соціальним змінам.

Одним із перших представив масову комунікацію як соціальну систему Мелвін Де Флюер. Орієнтуючись на взаємовідносини, що складаються між змістом продукції мас-медіа та смаками аудиторії, він визначив базовою умовою функціонування цієї системи фінансування її пер­соналу рекламодавцями відповідно до виборів масових груп аудиторії.

Соціальна система масової комунікації, за його баченням, склада­ється з найважливіших елементів - рольових підсистем:

      аудиторії, диференційованої за смаками, освітою, віком та ін.;

      соціальних організацій, що створюють і розповсюджують зміст масової комунікації та досліджують аудиторію, а також рекламних агентств;

      спонсорів і рекламодавців.

Крім цього, виділяється підсистема соціального контролю, до якої входять: сукупність законодавчих органів різного рівня; агентства з контролю за виконанням нормативних актів; самодіяльні асоціації, що сприяють контролю.

Ключовим моментом функціонування системи за Флюером є забезпечення аудиторії розважальним змістом, де необхідним є такий зміст, що задовольнятиме потреби якнайбільшої аудиторії. Цим мотивуються представники аудиторії до виконання ролей відповідно до потреб системи загалом. Таким чином, стає можливою підтримка рівноваги у системі.

Щодо змісту масової комунікації для підтримки функціонування системи необхідно, щоб зміст комунікації відповідав таким умовам: матеріали масової комунікації повинні викликати зацікавленість аудиторії та сприяти переконанню в необхідності купівлі різнобічних товарів; матеріали мають подаватись у межах традицій, моральних норм і стандартів, що склалися, щоб позбавити виробників від небажаних санкцій щодо матеріалів з боку регулюючого компоненту системи.