Изменение отношение к рекламе в процессе социализации личности

МИИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО  ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

Санкт-Петербургский  государственный университет технологии и дизайна

СЕВЕРО-ЗАПАДНЫЙ ИНСТИТУТ ПЕЧАТИ

 

 

 

Факультет: ИДРиКТ

Специальность: Реклама

Форма обучения: очно-заочная

Кафедра: Реклама

 

 

 

 

Курсовая работа

 

Дисциплина: Социология

Тема: Изменение  отношение к рекламе в процессе социализации личности.

Выполнила:

студенты группы РК 3

Баллат А.Ю.

 

Проверил:

Сажин Д.В

 

 

Санкт-Петербург

2010 

 

           Оглавление

 

 

Ведение

Реклама (Advertising) - представляет собой  целенаправленное информативное воздействие  неличного характера на потребителя  для продвижения товаров на рынке сбыта. Понятия рекламы различны. Определения слова "рекламоведение" были (а до некоторой степени остаются еще и сейчас) столь же многочисленными, сколь многочисленны сами авторы этих толкований.

Комитет определений американской торговой ассоциации после консультации с руководящими лицами по всем отраслям рекламирования дал формулировку, которая получила всеобщее одобрение. Эта формулировка гласит: "Рекламированием является любая оплаченная форма неличного представления группе людей фактов о товарах, услугах или идеях."

Чтобы правильно выполнять свою роль, реклама должна выполнять следующие  задачи:

В интересах покупателей:

Информировать об ассортименте имеющихся  в продаже товаров, их полезных свойствах  и способах использования; сообщать о новых товарах (подготовить покупателя к их появлению на рынке); формировать вкусы покупателей, воспитывать их; напоминать о необходимости сделать сезонную покупку в связи с каким-либо событием или о возможности покупки по случаю (например - распродажа); информировать о местах более удобного приобретения товаров.

В интересах торговли:

Пропагандировать товар (фирму); стимулировать  спрос и заинтересованность покупателей; информировать и напоминать о благоприятных возможностях выбора и покупки (например - базары, распродажи, сезонные ярмарки,..); влиять на спрос и предложение путем изучения и прогнозирования запросов и пожеланий покупателей.

в интересах производства:

пропагандировать новые товары (фирмы); информировать о расширении ассортимента.

За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания – к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса – к подсознательному внушению, от подсознательного внушения – к проецированию символического изображения. Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.

С точки зрения коммуникации рекламу  критикуют за ослабление ее первоначальной информационной функции в пользу манипуляции; распространение далеко не безупречного эстетического вкуса и не слишком тонкого чувства юмора; техника убеждения в рекламе создает лишь иллюзию свободного выбора.

Реклама является сегодня не только средством информирования о новой  марке, потребительских свойствах товара и т.п., но и неотъемлемым элементом массовой культуры. С момента своего возникновения она постоянно отрабатывала способы воздействия на поведение индивида и групп людей и за весьма длительную историю качественно эволюционировала, пройдя путь от информирования к увещеванию и далее - к выработке условного рефлекса, к подсознательному внушению и, наконец - к проецированию символического изображения.

Особенно велико воздействие рекламы  на беззащитную психику ребенка. При этом дети, по сравнению со взрослыми, не в состоянии эффективно противопоставлять такому воздействию собственные установки, взгляды, нравственные критерии.

К такой профессии надо готовить, и реклама активно этим занимается. Во-первых, миллионы мальчиков и  девочек сами потребители. В школах распространяют огромное количество рекламных материалов, в том числе игрушек, и в качестве помощников торговых предприятий привлекают учителей. - Во-вторых, в школе же дети узнают о многих товарах для взрослых и становятся бесплатными агентами, настойчиво побуждающими родителей приобретать эти товары. Нередко детишки распевают звучные рекламные стишки и тем самым способствуют запоминанию тех или иных марок. Содержание таких стишков часто не соответствует детскому возрасту. - В-третьих, организуется специальная молодежная реклама. Студенты колледжей, например, получают вознаграждение за раздачу товарищам бесплатных образцов сигарет.

Первоначально при разработке и  принятии первого российского Федерального закона "О рекламе" от 18 июля 1995 года № 108-ФЗ законодатели придерживались точки зрения, что размещение рекламы в детских программах оказывает вредное воздействие на детей, поэтому такая реклама не допускалась. Однако под давлением руководства телерадиокомпаний и производителей детских передач, утверждавших, что без рекламы невозможно обеспечить финансирование вещания для детей, в новый закон от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ была введена статья 6 "Защита несовершеннолетних в рекламе" . Согласно этой статье "в целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и недостатком опыта в рекламе не допускаются:

дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних;

побуждение несовершеннолетних к  тому, чтобы они убедили родителей  или других лиц приобрести рекламируемый товар;

создание у несовершеннолетних искаженного представления о  доступности товара для семьи  с любым уровнем достатка;

создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание  рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками;

формирование комплекса неполноценности  у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром;

показ несовершеннолетних в опасных  ситуациях;

преуменьшение уровня необходимых  для использования рекламируемого товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен;

формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью".

Кроме того, в соответствии с частью 4 статьи 5 "Общие требования к  рекламе" реклама не должна:

побуждать к совершению противоправных действий;

призывать к насилию и жестокости.

 

Социализация личности

Известно, что младенец вступает в  большой мир как биологический  организм и его основной заботой  в этот момент является собственный  физический комфорт. Через некоторое время ребенок становится человеческим существом с комплексом установок и ценностей, с симпатиями и антипатиями, целями и намерениями, шаблонами поведения и ответственностью, а также с неповторимо индивидуальным видением мира. Человек достигает этого состояния с помощью процесса, который мы называем социализацией. В ходе этого процесса индивид превращается в человеческую личность. Социализация – процесс, посредством которого индивидом усваиваются нормы его группы таким образом, что через формирование собственного “Я” проявляется уникальность данного индивида как личности, процесс усвоения индивидом образцов поведения, социальных норм и ценностей, необходимых для его успешного функционирования в данном обществе.

Социализация охватывает все процессы приобщения к культуре, обучения и воспитания, с помощью которых человек приобретает социальную природу и способность участвовать в социальной жизни. В процессе социализации принимает участие все окружение индивида: семья, соседи, сверстники в детском заведении, школе, средства массовой информации и т.д.

Для успешной социализации, по Д. Смелзеру, необходимо действие трех фактов: ожидания, изменения поведения и стремления соответствовать этим ожиданиям. Процесс формирования личности, по его мнению, происходит по трем различным стадиям:

1. стадии подражания и копирования детьми поведения взрослых;
2. игровой стадии, когда дети осознают поведение как исполнение роли;
3. стадии групповых игр, на которой дети учатся понимать, что от них ждет целая группа людей.

Многие психологи и социологи  подчеркивают, что процесс социализации продолжается в течение всей жизни  человека, и утверждают, что социализация взрослых отличается от социализации детей несколькими моментами. Социализация взрослых скорее изменяет внешнее поведение, в то время, как социализация детей формирует ценностные ориентации. Социализация взрослых рассчитана на то, чтобы помочь человеку приобрести определенные навыки, социализация в детстве в большей мере имеет дело с мотивацией поведения. Психолог Р. Гарольд предложил теорию, в которой социализация взрослых рассматривается не как продолжение детской социализации, а как процесс, в котором изживаются психологические приметы детства: отказ от детских мифов (таких, например, как всемогущество авторитета или идея о том, что наши требования должны быть законом для окружающих).

Процесс социализации личности протекает в основном под влиянием группового опыта. При этом личность формирует свой “Я” -образ на основании восприятия того, как о ней думают, как ее оценивают другие. Для того чтобы такое восприятие было успешным, личность принимает на себя роли других и глазами этих других смотрит на свое поведение и свой внутренний мир. Формируя свой “Я” -образ, личность социализируется. Однако не существует ни одного одинакового процесса социализации и ни одной одинаковой личности, так как индивидуальный опыт каждой из них уникаленgиgнеповторим.  

 

Тема:

Изменение отношения к рекламе  в процессе социализации личности

Цель:

Изучить изменение отношения к  рекламе в процессе социализации личности.

Объект исследования: Дети школьного возраста трех возрастных групп (ученики выпускных, средних и начальных классов)

Задачи:

1. Изучить восприятие детей разных возрастных групп к телевизионной рекламы
2. Определить социальные аспекты, влияющие на отношение к рекламе.
3. Определить вектор изменения отношения к рекламе у школьников, в процессе сравнения результатов трех возрастных групп.

Гипотеза:

В процессе социализации личности происходит изменение отношения к рекламе  в негативную сторону.

 

Глава 1. Теоретическая.

1.1 Основные тезисы. Виды Рекламы  и их характеристики.

 

1. Вещательная реклама  (телевидение)

В современных условиях телевидение  становится  многомерным средством информации. Развивается цифровое телевидение и растет качество изображения, а интерактивность становится реальностью. ТV  сегодня – это совокупность множества взаимосвязанных эфирных и кабельных сетей, позволяющая расширить возможности рекламодателей. TV обеспечивает передачу звука и изображения, увеличивая силу воздействия рекламы 

Преимущества:

высокая степень охвата аудитории;

-популярно среди всех возрастных  групп потребителей;

-сочетает цвет, звук, движение и  обеспечивает отличную креативную  гибкость при рекламе любого  товара;

-подходит для массового охвата аудитории, а, следовательно, для рекламы торговой марки, социальной, политической типов рекламы;

-местные каналы TV  и кабельные сети позволяют использовать этот вид рекламы для охвата региональных аудиторий;

-способна к многократному повторению.

Недостатки:

-является дорогостоящим средством  рекламы;

-достаточно быстро забывается  и потребитель не имеет возможности  вернуться к заинтересовавшему  его ролику по своей инициативе;

-не все социальные классы  готовы тратить много времени на просмотр телепрограмм (потребители с высоким уровнем дохода мало времени уделяют просмотру TV программ);

-увеличение количества роликов  приводит к перенасыщенности  эфира рекламой и нарушению  закона о рекламе;

-дистанционное управление позволяет  быстро переключать каналы и  ограничивает время воздействия рекламы на потребителя.

 

2. Вещательная реклама  (радио)

Радиореклама имеет широкое  распространение за счет развитой сети местных радиостанций. В настоящее  время, используя радиорекламу можно  оказывать целенаправленное воздействие на конкретные сегменты рынка. Радиореклама обеспечивает восприятие информации на слух. Через общенациональные радиостанции можно добиться широкого охвата аудитории при более низких издержках, чем  при использовании TV рекламы. Радиореклама способна воздействовать на потребителя в периоды непосредственного принятия решения о покупке. Радиореклама хорошо сочетается с другими средствами рекламы. Она способна охватить потребителей с высоким уровнем дохода, так как эти потребители часто слушают радио, находясь в пути. Радиореклама обеспечивает высокую гибкость в использовании рекламного бюджета. Она оперативна.