Рекламные услуги в международной торговле

     Перечисленные проявления культуры будут составлять культурный или национальный код рекламы, учет которого напрямую влияет на коммуникативную эффективность рекламного сообщения.

     Национальная  символика цвета также должна учитываться в процессе кодирования  рекламного сообщения. В противном  случае это может вызвать низкую коммуникативную эффективность рекламы. Так, зеленый цвет является символом любви в Испании, тропической лихорадки в Малайзии, роскошной жизни в Китае, оберега от дурного глаза в мусульманском мире. Понятно, что акцентуация одной и той же идеи при помощи цвета будет существенно отличаться и по-разному восприниматься в разных странах.

     Подача  информации в рекламе также может  существенно отличаться. В частности, в телевизионных роликах Ирана  мужчины очень часто поют, а  не говорят о достоинствах рекламируемого товара. В этом смысле, жанровые особенности, составляющие национальную специфику рекламы, также необходимо учитывать.

     Рекламное сообщение, будь это телевизионный  ролик, листовка или печатная реклама, передаются по каналам связи или  коммуникации. Каналы коммуникации представлены современным набором рекламоносителей, использование и функционирование которых определяется рядом факторов, начиная от законодательства в области рекламы и заканчивая особенностями местного ландшафта, традициями и образом жизни населения. Рассматривая данный элемент рекламной коммуникации необходимо выяснить следующее:

     1) законы, регламентирующие использование  основных рекламоносителей на  территории страны (радио, телевидение,  периодические издания, наружная  реклама) в отношении допустимой продолжительности рекламы; требований, предъявляемых к содержанию размещаемой рекламы; площади и территории размещения и т.д.,

     2) наиболее популярные у населения  СМИ, причины популярности (другими  словами, какими источниками информации  пользуются, прежде всего; в чем специфика национальных СМИ в сравнении с российскими);

     3) наличие специфичных только для  данной страны рекламоносителей (преимущественное преобладание  предметно-знаковых вывесок) или  специфика использования традиционных  средств размещения (в Японии, например, лайтбоксы одного заказчика в рамках одной и той же рекламной кампании будут значительно варьировать; вы не увидите двух одинаковых).

     В процессе разработки рекламной кампании необходимо учитывать различного рода ограничения или фильтры. Последние обусловливаются характеристиками отправителя, внешней среды, получателя. Что же касается характеристик внешней среды, то здесь принципиально важным является изучение специфики национального законодательства в области рекламы, особенно в отношении отдельных видов товаров – табачных и спиртных изделий, лекарств и лекарственных препаратов. Полезной также может оказаться информация об особенностях развития национальной рекламы, незнание которых способно повлиять на успешность коммуникации, пусть и незначительно. Получатель также может воздвигнуть определенные барьеры между собой и рекламой. К последним, в частности, можно отнести уровень доверия к рекламе: от положительного у американцев до скептического в отношении ее реальных возможностей у немцев; от негативного у россиян до восторженного, но осторожного у французов. Американцы, например, считают, что основное предназначение рекламы – продавать. Поэтому, они не устают повторять это практически в каждой рекламе. Французы считают постыдным говорить об этом вслух и делают это завуалировано и скрыто посредством использования ярких и красивых образов, доставляющих эстетическое удовольствие.

     Итак, как мы увидели, все выше перечисленные  элементы рекламной коммуникации проявляют  национальную специфику на внешних рынках зарубежных стран и, следовательно, их тщательное изучение представляется необходимым для разработки успешной международной рекламной кампании.

     В процессе изучения национальных особенностей рекламы зарубежной страны рекомендуется также составлять глоссарий, который бы включал термины, обозначающие культурные реалии рассматриваемой страны и адекватно воспринимаемые как таковые целевой аудитории. Данные термины могут иметь отношение к национальным героям, одежде, блюдам, танцам, фестивалям, культурно-историческим событиям и всему тому, что составляет специфику данной страны в глазах иностранца. Практика показывает, что такой глоссарий позволяет опираться на устойчивые ассоциации в отношении изучаемой страны и генерировать творческие идеи в процессе создания рекламы. 
 
 
 
 
 
 
 

     3. РАЗВИТИЕ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ РЕКЛАМНОГО РЫНКА В РЕСПУБЛИКЕ БЕЛАРУСЬ 

     В Республике Беларусь созданы правовые и организационные условия для  осуществления рекламной деятельности с учетом национальных интересов: определена система законодательства о рекламе и рекламной деятельности; оптимизированы административные процедуры в области рекламы; налажен контроль за соответствием рекламы требованиям законодательства. Рекламная деятельность не подлежит лицензированию, сертификации, аттестации. К производству рекламы в обязательном порядке привлекаются белорусские организации и граждане. В результате созданных условий в последние годы отечественный рынок рекламы активно и динамично развивается. На 1 января 2008 г. в республике создано 440 рекламных организаций. В 2008 году ими оказано рекламных услуг на сумму 217 млрд. рублей, темп роста объема услуг составил 125 процентов, удельный вес рекламных услуг - 13,3 доллара США на одного человека (в Российской Федерации – 44,7, Украине – 24,8, Казахстане – 17,9). Структура рекламного рынка в республике сложилась следующим образом: в первом полугодии 2009 г. реклама на телевидении составляла 32 процента; наружная реклама – 20 процентов; реклама в прессе – 16 процентов; иная реклама – 32 процента от общего объема рекламных услуг [1, c. 2].

     Реклама на телевидении

     Реклама на телевидении является одним из наиболее эффективных и востребованных рекламодателями видов рекламы. Размещение (распространение) рекламы  белорусскими телевизионными и рекламными организациями осуществляется как на белорусских, так и на иностранных телепрограммах, которые транслируются на территории Республики Беларусь. Законодательством ограничено время размещения (распространения) рекламы на телевидении – она не должна превышать 20 процентов объема вещания для телепрограмм в течение суток. При этом в период с 18.00 до 22.00 реклама не должна превышать 30 процентов объема вещания в течение каждого часа. Продолжительность каждого прерывания передачи рекламой, в том числе художественного фильма, не должна превышать четырех минут. Во избежание негативного влияния рекламы на потребителей в течение часа эфирного времени один и тот же товар не может рекламироваться более чем два раза общей продолжительностью более двух минут. Законодательством также установлено требование, согласно которому при трансляции рекламы уровень ее звука, а также уровень звука сообщения о последующей трансляции рекламы не должны превышать средний уровень звука прерываемой рекламой транслируемой программы. Параметры соотношения уровня звука рекламы и уровня звука прерываемой ею транслируемой программы определяются требованиями технических нормативных правовых актов. Телевидение является одним из самых дорогостоящих источников распространения рекламы и тенденции к снижению ее стоимости не наблюдается, о чем свидетельствует общемировая практика – объемы рекламы ограничиваются, а ее стоимость увеличивается. В Республике Беларусь стоимость рекламы на телевидении значительно ниже, чем в сопредельных государствах. Однако для многих отечественных организаций она является препятствием для продвижения товаров посредством рекламы на центральных телеканалах. В целях наращивания объемов рекламы отечественных производителей и их товаров для них существенно снижена стоимость размещения (распространения) рекламы на центральных телеканалах. Вместе с тем в сфере рекламы на телевидении имеется ряд вопросов, требующих решения: законодательное требование к уровню звука рекламы зачастую не соблюдается телевизионными организациями ввиду отсутствия технического механизма его реализации и контроля. В результате складывается ситуация, при которой невозможно привлечь нарушителей к ответственности; рекламодателями не в полной мере используются рекламные возможности региональных телеканалов, где стоимость рекламы значительно ниже стоимости рекламы на центральных телеканалах, что позволило бы оптимизировать рекламные расходы.

     Наружная реклама

     Наружная  реклама, наряду с рекламой на телевидении, является одним из наиболее эффективных  и востребованных рекламодателями видов рекламы. Наружная реклама существенно влияет на развитие социально-экономической инфраструктуры населенных пунктов, их художественно-архитектурное оформление. Развитие наружной рекламы имеет большое значение для формирования полноценной среды обитания жителей республики, сохранения природных компонентов и историко-культурного наследия. В республике размещено более 33 тысяч сторон средств наружной рекламы. Из них более 5 тысяч сторон принадлежат 88 операторам наружной рекламы. Размещение (распространение) наружной рекламы обеспечивает поступление средств в местные бюджеты. В 2008 году размер зачисляемой в местные бюджеты платы за предоставление права на использование городской среды (среды населенного пункта или иных территорий) в рекламных целях и содействие в размещении (распространении) наружной рекламы на объектах коммунальной собственности (далее – плата за размещение (распространение) наружной рекламы) составил 10 млрд. рублей. Стоимость размещения (распространения) наружной рекламы в республике является одной из самых низких среди стран - участниц Содружества Независимых Государств. В условиях существующей экономической ситуации ведется работа по наращиванию объемов наружной рекламы отечественных производителей в целях продвижения на рынке товаров и увеличения товарооборота. Для этих целей местными исполнительными и распорядительными органами снижен в два раза размер зачисляемой в местные бюджеты платы за размещение (распространение) наружной рекламы. В целях создания обстановки открытости, ”прозрачности“ рынка наружной рекламы на территориях областей и              г. Минска утверждены региональные концепции развития наружной рекламы, разработаны городские и районные планы размещения (распространения) наружной рекламы, содержащие оперативную информацию о перспективных местах размещения средств наружной рекламы. Вместе с тем, несмотря на законодательное регулирование сферы наружной рекламы, осуществление административных процедур по принципу ”одно окно“, не исключены случаи местничества, бюрократизма и волокиты при решении вопросов о выдаче разрешений на размещение средств наружной рекламы, а также необоснованные отказы в предоставлении мест для размещения средств наружной рекламы, не обеспечена доступность информации о перспективных местах размещения средств наружной рекламы в городах и районах.

     Наружная  реклама вдоль  автомобильных дорог

     На  протяжении последних лет в республике ведется планомерная работа по размещению рекламы вдоль автомобильных  дорог. В республике размещено более 400 сторон средств наружной рекламы, в том числе на Минской кольцевой автомобильной дороге 128 сторон, автомобильной дороге М-2 Минск – Национальный аэропорт Минск (далее – автодорога    М-2) – 136 сторон. В целях создания благоприятных условий для развития рекламного рынка республики, снятия бюрократических барьеров при получении рекламораспространителями разрешений на размещение средств наружной рекламы на территориях областей определено 207 перспективных мест размещения таких средств вдоль республиканских автомобильных дорог.

     Иные  виды реклам

     Помимо  рекламы на телевидении и наружной рекламы рекламодатели используют иные эффективные и разнообразные  в ценовом отношении возможности  для продвижения своих товаров: посредством размещения (распространения) рекламы на транспортных средствах, радио, в печатных изданиях, на торговом оборудовании, в сети Интернет и другими способами, проведения рекламных акций, игр и иных рекламных мероприятий.                 В г. Минске и областных центрах рекламодатели активно используют возможности рекламы на транспортных средствах. Широким спросом пользуется реклама в печатных изданиях. При стабильном количестве крупных рекламных изданий наблюдается увеличение количества региональных рекламных изданий. Практически в каждом областном и крупном районном центре имеется собственное рекламное издание, учитывающее специфику местных потребительских рынков. Согласно законодательству нерекламные печатные средства массовой информации размещают рекламу в пределах 25 процентов объема одного издания. В последние годы отечественные производители активно размещают рекламу на торговом оборудовании, предоставляют торговым организациям оформленное рекламой специализированное оборудование, благодаря чему белорусские торговые марки стали узнаваемыми и востребованными потребителями. Одним из самых эффективных рекламных средств по соотношению затрат и результата является Интернет. В условиях существующей экономической ситуации интернет-реклама активно развивается, что обусловлено ростом активности и объема интернет-аудитории, невысокой стоимостью размещения (распространения) такой рекламы по сравнению с другими медиа-носителями. Эффективными способами продвижения товаров, обеспечивающими прямой контакт с потребителями, являются рекламные акции и рекламные игры. Как показывает практика, объем реализации товаров при проведении рекламной игры увеличивается на 30 – 40 процентов. Однако отечественными производителями такие способы продвижения товаров используются неоправданно мало. Количество рекламных игр, проводимых ими, составляет лишь 3 процента от общего количества проводимых на территории Республики Беларусь рекламных игр. Серьезной проблемой является ситуация, при которой большинство отечественных производителей недооценивает значимость рекламы для продвижения на рынке товаров и увеличения товарооборота: рекламные кампании не планируются, реклама осуществляется стихийно, недостаточно используются малозатратные виды рекламы – в торговых объектах, на транспорте, в Интернете, эффективность рекламы не анализируется.