Рекламные услуги в международной торговле

     СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………….….... 3

1. ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ……………………………. 6
0. 1.1. Термины, направления деятельности, классификация…….………. 6
0. 1.2. Структура современного рекламного процесса…………….……… 9
0. 1.3. Виды рекламной деятельности. Средства распространения рекламы…………………………………………………..……………..... 12
2. МЕЖДУНАРОДНАЯ РЕКЛАМА………………………………….…… 19
0. 2.1. Основные проблемы…………………….………………………..… 19
0. 2.2. Стандартизация и адаптация рекламы….……………………….… 25
0. 2.3. Особенности международной рекламы….………………………... 28
3. РАЗВИТИЕ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ РЕКЛАМНОГО РЫНКА В РЕСПУБЛИКЕ БЕЛАРУСЬ……………………………………………….… 37

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………….... 44

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………...… 45 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ВВЕДЕНИЕ 

     В мире ежегодно расходуются огромные средства на рекламу и около половины этих средств приходится на рекламные расходы в США. Причем чем выше уровень личных доходов граждан страны, тем выше уровень расходов на рекламу. Международная реклама, представляя собой одну из форм коммуникации и пропагандируя продажу товаров, услуг, идей, политических позиций, мнений и ценностей, в определенной степени способствует процессу взаимопонимания и сближения стран.

     Развитию  международной рекламы во многом содействует научно-технический  прогресс, развитие новых средств связи и информации. Компании, организующие торговлю на мировых рынках, задаются вопросом, можно ли проводить единую рекламную кампанию на рынках зарубежных стран. Глобализация является реальным процессом, на мировом рынке появляется все больше глобальных компаний и глобальных торговых марок. Процесс глобализации переживают и средства массовой информации. Некоторые товары настолько универсальны по своим свойствам и популярность их настолько высока, что это позволяет осуществлять попытки проводить в отношении их единую, стандартизованную глобальную стратегию рекламных выступлений, независимо от тех стран, где она осуществляется. Причем организация глобальных стандартизованных рекламных кампаний имеет тенденцию к росту.

     При этом не следует преувеличивать возможности глобальной рекламы. Например, вице-председатель компании Collet Dickenson Peers & Partners Т. Бригналл, председатель компании Ted Beits Б. Трагос подчеркивают, что полностью глобальная реклама невозможна, поскольку нет единого глобального потребителя,  что следует различать понятия глобальный унифицированный стандартизированный продукт (который возможен) и унифицированную стандартную рекламу (которая на 100% невозможна), так как эффективные рекламные объявления отражают жесты, мимику, нюансы и специфику культуры, обычаев, языка не только конкретной страны, но и конкретной местности. Реклама является частью и зеркальным отражением национальной культуры соответствующей страны, ее специфики и особенностей. Несмотря на то, что потребители, торговые марки, технологии и агентства все более становятся глобальными, реклама в большей степени остается локальной. Поэтому большое распространение получила стратегия адаптированной глобализации международных рекламных выступлений [5, c. 40].

     Стратегия глобализации и стандартизации рекламных выступлений весьма привлекательна, поскольку экономит затраты на производство и продвижение рекламных акций, обеспечивает надежную конкурентную позицию компании, более жесткий централизованный маркетинговый контроль за соблюдением рекламной идеи и уникального рекламного предложения, согласованность действий в позиционировании товара, рост международной космополитической, интернациональной культуры и всеобщей унифицированной мотивации, передачу невербальной информации визуальными способами, развитие глобальных телекомпаний и спутниковых сетей, способствует стандартизации высокотехнологичных товаров.

     Целью данной курсовой работы является изучение рекламных услуг в международной торговле.

     Реализация  указанной цели требует постановки следующих задач:

• изучить структуру современного рекламного процесса;
• изучить основные проблемы и особенности рекламы в международной торговле;
• проанализировать основные этапы развития и совершенствования рекламного рынка в Республике Беларусь.

     Объектом исследования курсовой работы является реклама в международной торговле, ее направления развития.

     Предметом исследования является структура современного рекламного процесса.

     Информационной базой исследования является нормативная документация, законодательные акты Республики Беларусь, а также ресурсы сети «Интернет», справочно-правовой системы «Консультант плюс».

     При выполнении работы были использованы графический, метод сравнений и  анализ. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. ОСНОВЫ  РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
0. 1.1. Термины, направления деятельности, классификация

 

     Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории [8, c. 12].

     В США и других  промышленно развитых странах термин "реклама" (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, — "сейлз промоушн" (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, — "паблик рилейшнз" (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях  производителя с потребителем — "директ-маркетинг" (direct-marketing) [11, c. 58].

     В отечественной практике, в отличие  от западной, понятие рекламы шире. К  ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

          Для этой работы необходимо дать следующие определения рекламной деятельности:

• международная — современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;
• внешнеэкономическая — деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;
• внутренняя — деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.

      Теперь  представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах массовой информации от «сейлз промоушн», «паблик  рилейшнз» и «директ-маркетинга».

          Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.

      «Сейлз промоушн» — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты «сейлз промоушн» (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная – создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области «сейлз промоушн» оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу [11, c. 63].

      «Паблик рилейшнз» предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, «паблик рилейшнз» предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов.

     «Директ-маркетинг» — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области «директ-маркетинга», в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области «директ-маркетинга» образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

          Отличия этих элементов заключаются и в их целях:

• реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;
• «сейлз промоушн» — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроводящей сети;
• «паблик рилейшнз» — достижение высокой общественной репутации фирмы;
• «директ-маркетинг» — установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

 
 
 
 
 
 
 
 

     1.2. Структура современного рекламного процесса 

     Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях.

       Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом:                             

       

     Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.

     Основными функциями рекламодателя  являются:

• определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;
• определение совместно с рекламным  агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;
• формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;
• проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;
• подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;
• помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;
• предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;
• технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;
• оплата счетов исполнителя.

     Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы.