Особливості використання міжнародної політики ціноутворення (на прикладі підприємства ТОВ «JOBI»)

Узагальнену характеристику цілей ціноутворення подано в табл. 1.

 

Таблиця 1

ХАРАКТЕРИСТИКА ЦІЛЕЙ  ЦІНОУТВОРЕННЯ

Мета	Характер мети	Рівень цін
Максимізація поточного  прибутку	Короткостроковий	Високий
Виживаність	Короткостроковий	Украй низький
Лідерство на ринку	Довгостроковий	Низький
Лідерство за якістю товарів	Довгостроковий	Високий

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3.  Цінові стратегії залежно від цілей фірми на зовнішньому ринку.

 

Підприємство, враховуючи специфіку  свого положення на ринку, може реалізовувати  різні цінові стратегії. 
Виходячи з принципів, покладених в основу ціноутворення, розрізняють стратегії, які ґрунтуються на: 
- збуті, вони полягають у орієнтації на збільшення обсягів реалізації та максимізації своєї частки ринку у боротьбі з конкурентами; 
- прибутку, вони полягають в орієнтації на отримання підприємством цільової норми та маси прибутку з кожної одиниці товарів, що реалізуються; 
- ринковій ситуації, яка склалася. Вони полягають у визначенні рівня ціни, виходячи з кон'юнктури ринку, що склалася. 
    З точки зору активності та ініціативи підприємства з питань ціноутворення прийнято розрізняти активну та пасивну стратегії ціноутворення. Активну стратегію цін здійснюють підприємства, які більш або менш автономно встановлюють ціни на свою продукцію (товари), орієнтуючись на ринкові умови реалізації. Пасивна стратегія цін характеризується пасивністю підприємства при встановленні цін, їх орієнтацією, перш за все, на дії конкурентів [14]. 
     Застосовуючи активну стратегію ціноутворення, підприємство може реалізувати різні тенденції щодо рівня цін та їх руху у часі. 
      Висока ціна на види товарів (продукції), які просуваються на ринок (стратегія високих цін), обирається, коли попит нееластичний (кількість продукції, що реалізується, не залежить від ціни) і відсутня конкуренція. 
Вона використовується, перш за все, для нових видів продукції, в умовах дефіцитного ринку, для споживчого ринку на іміджеві та модні товари. Стратегія високої ціни може реалізовуватися досить довгий час за умови високої якості продукції, її відповідності світовим стандартам, захисту прав підприємства на її випуск (патенти, ноу-хау). 
      Стратегія вилучення є продовженням стратегії високих цін у випадках небезпеки виникнення імітаторів і конкурентів. В цей час витрати на просування товарів (продукції) на ринок вже покриті, отримані високі початкові прибутки дозволяють розширити виробничі потужності та збільшити пропозицію продукції. Обсяг виробництва тепер підприємство може запропонувати за більш низькими цінами, розширюючи коло потенційних споживачів продукції. 
      Низька ціна на товар, який просувається на ринок (стратегія низьких цін), може бути доцільна у тому разі, коли товар зустрічає дуже гнучкий (еластичний) попит, існує безпосередня небезпека конкурентів, наявні виробничі потужності дозволяють забезпечити високий обсяг реалізації продукції. У даному випадку підприємство робить ставку не на прибуток, який отримується з одиниці продукції, а на максимізацію маси отриманого прибутку завдяки великому обсягу збуту. 
       Стратегія проникнення полягає у встановленні низької ціни лише у разі впровадження товару на ринок з подальшим підвищенням рівня цін. Це здається можливим завдяки тому, що споживачі вже звикли до товару, підприємство має перевагу перед конкурентами за рахунок його якості, іміджу, мережі збуту абощо [4]. 
       Стратегія пульсації характеризується систематичними змінами цін. Відчутне зниження ціни стимулює покупця і розширює можливості збуту, після чого ціни починають поступово зростати. 
Визначення стратегії ціноутворення — це складне завдання, позаяк необхідно враховувати: 
- стадію та динаміку життєвого циклу товару (продукції); 
- можливості збільшення попиту (орієнтація на попит); 
- наявність і активність конкурентів (орієнтація на стан ринку); 
- повні та змінні витрати на виробництво та реалізацію продукції (орієнтація на витрати), які визначають мінімальний рівень ціни, що забезпечує беззбитковість діяльності підприємства. 
          Визначення стратегії ціноутворення зумовлює і вибір методу ціноутворення. 
       Для розрахунку мінімального рівня ціни продукції (робіт, послуг) використовуються об'єктивні методи ціноутворення, в основі яких лежить калькуляція ціни. Наприклад, розрахунок ціни на основі: 
- змінних витрат на виробництво та реалізацію одиниці продукції (робіт, послуг), які визначають мінімальний, демпінговий рівень цін; 
- повних витрат на виробництво та реалізацію продукції (робіт, послуг), які забезпечують беззбитковість діяльності; 
- середніх витрат плюс прибуток, рівень якого може встановлюватися, виходячи з вимог державного регулювання рівня рентабельності, або, виходячи з господарської доцільності в отриманні певної маси прибутку. 
      В будь-якому з випадків, які розглядалися, до складу ціни, крім витрат та прибутку підприємства, включаються також податки та відрахування, встановлені державою.  
      Крім калькуляційних методів розрахунку рівня цін можуть застосовуватися суб'єктивні методи встановлення цін, які грунтуються на вивченні ринку збуту продукції, досвіду практиків чи знань експертів.             Такими методами ціноутворення є: 
- визначення ціни з урахуванням суб'єктивно відчутної цінності виробу чи сприйняття цін споживачами; 
- встановлення ціни за результатами пробних продаж невеликих партій продукції за різними цінами; 
- встановлення свідомо завищеної ціни з наступним її поступовим зниженням до рівня, який створює масовий попит; 
- проведення "закритих торгів" (аукціонів) з випадковими учасниками; 
- використання інформації про рівень цін на вироби-аналоги; 
- запрошення експертів і таке інше. 
      Оптимальне ціноутворення не може орієнтуватися тільки на ринок або тільки на витрати. Найчастіше необхідно брати до уваги обидва аспекти і використовувати не один, а декілька методів ціноутворення. 
       Отримана ціна, яка покриває витрати, повинна бути перевірена на її ринкову життєздатність, тобто можливість збуту продукції (товарів) за такою ціною з урахуванням ринкової кон'юнктури. Якщо ця вимога не виконується, необхідно вишукувати резерви зниження собівартості (витрат обігу) або зменшувати норму запланованого прибутку ( табл. 2)

 

Таблиця 2. Цінові стратегії залежно від цілей фірми на зовнішньому ринку

Ціль	Цінова стратегія	Сутність стратегії	Примітка
Вихід на новий ринок	«проникнення»	ціни, нижчі від цін  конкурентів	нетривалий час; підвищення цін повинно обгрунтовуватися
Презентація нового товару	«зняття вершків»	встановлення максимальної ціни	нетривалий час; є ризик  запізнення зі знижкою ціни
Захист позицій	Відкрита цінова війна Встановлення «прихованої» знижки Послідовний прохід по сегментах	Зниження цін Підвищення якості при  збереженні рівня ціни Поступове зниження цін під  час переходу з одного сегмента на інший	близька за змістом до «зняття  вершків»
Швидка компенсація витрат	«доступних цін»	встановлення невисокої  ціни в розрахунку на обсяги продажу	застосовується за невпевненості  в ринковому успіху товару
Задовільна компенсація  витрат	«цільових цін»	встановлення ціни, яка  забезпечить стабільність на 2—3 роки	використовують великі верстато-будівельні фірми; при масовому та багатосерійному  виробництві
Стимулювання комплексної  закупівлі	«збиткового лідера»	низька ціна на основний товар, а висока на супутні

 

  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Дослідження маркетингової цінової політики на прикладі підприємства ТОВ “JOBI”.

ТОВ “JOBI” займається збутом лакофарбової продукції відомої однойменної марки на ринку України з 1995 року. Для підтримки власного іміджу на рівні, ТОВ “JOBI” пропонував своїм клієнтам лише якісну продукцію. Керівництво компанії у 2000 р. приймає рішення розпочате самостійне виробництво лакофарбової продукції. Це призвело до структурних змін підприємства, коли до відділу торгівлі добавився відділ виробництва. Змінилися і завдання управління, так і власне виробництво багато до чого забов’язує: контроль якості входної сировини, стабільність технологій виробництва, дотримання умов зберігання продукції, дотримання асортиментного ряду, зовнішній вигляд упоковки, своєчасне доставлення товару і т.д.

При цьому власне виробництво  дозволило запропонувати клієнтам більш низькі ціни на продукцію, мобільність  поставок і повну гарантію якості на продукцію.

На сьогодні компанія “JOBI” має широкий, пристосований до актуальних потреб ринку, асортимент, і представляє на ринку України продукт, який добре реалізується. Крім акрилових фарб, на яких вона спеціалізується, виробляються також грунтові матеріали, розчинники, поліуретанові лаки і т.п.

Особлива увага приділяється якості продукції торгової марки  “JOBI”. Технологія виготовлення лакофарбових матеріалів була розроблена лабораторією компанії “JOBI”. Технологічне вдосконалення продукції дозволило вийти на рівень не лише відповідний умовам ДЕСТу, а й завдяки показникам перевищити їх. Такоє продукція компанії відповідає високим екологічним вимогам, що підтверджується Головним санітарно-епідеміологічним управлінням МОЗ України. Важливу рольу виробництві якісного товару відіграє обладнання.  Продукція компанії “JOBI” виготовляється за найновішими технологіями на високотехнологічному зарубіжному обладнанні. У виробничому цеху можна побачити тільки зразки імпортного устаткування: німецьке, угорське.

Зовнішній вигляд продукції  задоволить самого суворого споживача. На полицях магазинів чітко виділяється  асортиментний ряд торгової марки  “JOBI”, завдяки яскравому і оригінальному дизайну – замість стандартних етикеток використовується літографія (друк по металу), що дозволяє зберігати товарний вигляд при завантаженні та транспортуванні продукції тривалий час. Якісно виконане з білої нержавіючої жесті літографічне ведро має два ребра жорсткості, які запобігають деформації, проривів, протичок, що, в свою чергу, забезпечує тривале і надійне зберіганя продукції.

Компанія також має  власну автобазу, автотранспорт якої оперативно доставляє вантажі замовникам від 0,4т до 8т в найкоротші терміни  не лише по м.Києву, де розташоване виробництво, а також по регіонам України.

Діяльністю комапанії  “JOBI” є не лише виробництво лакофарбової продукції. Також компані займається поставками та реалізацією лакофарбової продукції провідних закордонних виробників данної торгової марки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

               3.1. Аналіз цінової стратегії та тактики підприємста.

Маркетинговій діяльності в  умовах ринку властивий певний динамізм, що є однієї з основних причин появи  ризикових ситуацій в процесі  реалізації продукції. Розроблення  цінової стратегії є складовою  частиною політики цін підприємства. Стратегія ціноутворення – це основні напрями, заходи та методи, за допомогою яких може бути досягнена  чи визначена мета ціновой політики. Фахівці вважаєть, що встановлення ціни – це не разовий акт, а процес, який триває протягом усього ринкового  життя товару. Томй підприємство, з  метою прийняття правильного  рішення, щодо встановлення ціни на свою продукцію, має розробляти стратегію  ціноутворення[15].

Існує багато цінових стратегій, які можна обєднати в 3 групи:

• старегія низьких цін;
• стратегія високих цін;
• стратегія нейтральниз цін.

Кожна з перелічених груп об’єднує різні види конкретних стратегій. Типовими видами першої групи є стратегія  виживання та стратегія цінового прориву. Стратегія виживання є основною метою для підприємства, коли ринок його товару перенасичений і на ньому панують сильніші конкуренти за обсягами виробництва, витратими, та якістю продукції. У таким умовах для забезпечення реалізації і на цій основі, як мінімум, відшкодування своїх витрат підприємство має спиратись на низькі ціни в надії на позитивну реакцію покупців. Іншими словами, щоб вижити, необхідно йти на цінові знижки, і відповідно, на зменшення величини прибутку.

Але такаа стратегія не може бути довгостроковою. Для того, щоб відійти від неї , необхідно  змінити становище на ринку, але  досягти цього тільки за допомогою  цін неможливо. Тому підприємству необхідно  проводити активну інвестиційну політику, яка спрямована на технічне переозброєння виробництва і  розроблення нових конкурентоспроможних віріантів продукції. У кінцевому підсумку така стратегія не виключає можливість часткового або повного перепрофілювання підприємства  з метою виходу на сприятливіші ринки.

Стратегію цінового прориву  вибирає підприємство, коли в нього  з’явилися можливості до значного зменшення витрат і підвищення якості продукції. Спираючись на низькі ціни, підприємство має можливість суттєво збільшити обсяг реалізації і ,тим самим, вітіснити з ринку слабших конкурентів[18].

 Ефективність стратегії  низьких цін залежить від трьох  чинників. По-перше, від еластичності попиту. Чим вище його еластичність, тим у більшій мірі негативний ефект від зниження ціни буде компенсуватися позитивним впливом єфкту масштабу. Іншими словами, успішна реалізація стратегії низьких цін залежить від наявності значної кількості потенційних покупців, які згодні купити товар за нижчою ціною.

По-друге, від структури  витрат на виробництво та реалізацію продукції. Стратегія низьких цін найдоцільніша за умов, коли в ціні товару частка змінних витрат не значна, а її основу складає маржинальний дохід. Завдяки значній величині питомого маржинального доходу, для компенсації втрат доходу від зменшення ціни потрібен відносно незначний прирост обсягу продажу.

По-третє, ефективність стратегії  низьких цін залежить від рівня  конкуренції. Успішність стратегії  низьких цін може бути забезпечена  лише, коли конкуренти з певних причин не можуть відповісти аналогічним зменшення  ціни на свою продукцію. До таких причин можна віднести:

• значну превагу лідера в можливостях зменшення ціни, що стримує конкурентів вступати з ним у «цінову війну»;
• небажання конкурентів реагувати на зменшення ціни, унаслідок незначних розмірів сегмента ринку, де діє така ціна;
• відсутність на ринку значної конкуренції.

Крім того, позитивної стороною стратегії є те, що низькі ціни не привабливі для існуючих та потенційних  конкурентів.

Найпоширенішими видами стратегії  високих цін є стратегія «знімання  вершків» та сретергія лідерста за якістю товару.

Єфективність стратегії  високих цін також залежить від  трьох чинників: еластичності попиту, структури  витрат та рівня конкуренції. Данна стратегія ефективна, якщо товар орієнтования на такий ринок, де , як правило, попит не еластичний. Це ринок багатих покупці, котрих більше цікавить унікальність та якість продукції, а не її ціна. Тому вони згодні заплатити за товар ціну, яка більша ніж ринкова[16].

Другим чином – це витрати. Стратегія високих цін найефективніша відносно товарів, у цінах яких основну  частку складають зміннів витрати. У цьому випадку навіть незначне підвищення ціни веде до істотного збільшення маржинального доходу, який буде компенсувати втрати доходу від падіння обсягу продажу.

Третью умовою ефективності стратегії високих цін є наявність  у підприємства певних захисних бар’єрів, які не дають змогу конкурентам проникнути на його сегмент ринку. До основних стримуючих бар’єрів належить:

• захист товрів патентами;
• обмеженість можливостей у конкурентів для розроблення та освоєння аналогічної продукції;
• висока репутація фірми;
• володіння єфективнішимим каналами збуту.

Установлення високого первісного рівня цін має також для  підприємства дві важливі переваги. По-перше, у випадках допущення помилок у розрахунках завжди можна зменшити завишену ціну. По-друге, стратегія виських цін створює у покунців образ товару високого ґатунку.

До третьої групи цінових  стратегій належить стратегія нейтрального ціноутворення, за якої ціни встановлюються на середньому рівні.  У цьому випадку значення ціни, як інструменту цінової політики підприємств не має великого значення. Вибір такої стратегії зумовлюється тим, що підприємство не має можливості установити на продукцію високу ціну, тому що вона не вирізняється високими споживчими властивостями, або на ринку відсутні покупці, які б могли заплатити за товар найвижчу ціну. Нейтральне ціноутворення є вимушеною стратегію для підприємства, яке працює на ринку, де попит істотно залежить від рівня ціни, а конкуренти готові застосувати проти нього засоби «цнової війни».