Особливості використання міжнародної політики ціноутворення (на прикладі підприємства ТОВ «JOBI»)

Загалом чинників, які можуть впливати на ціни, досить багато, і це головним чином ті, які фірма не може контролювати. Деякі з них ведуть до зниження ціни, а деякі, навпаки, — до її збільшення. Іноді зовнішні елементи істотно  впливають на здатність фірми  встановлювати ціни; в інших випадках вони чинять невеликий вплив, але  у будь-якому разі їх вивчення та врахування є необхідним [9].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2 Чинники ціноутворення

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Роль цінової  політики в сучасній економіці.

Сьогодні той факт, що саме від ціни товару залежить його успіх або невдача, не потребує доказів. Проте так було не завжди. Важливість ціноутворення недооцінювалась  протягом багатьох років. Дослідження, проведені в 1950-х рр. показали, що більша частина фірм або механічно  встановлювала ціни на основі витрат, або слідувала ціноутворенню  конкурентів. Лише частина практиків, які проводили дослідження в 1964 р., визнала важливість ціноутворення  в діяльності фірми. До середини 1970-х  рр. ціноутворення зводилось головним чином до калькулювання витрат і додавання до них розрахованої норми прибутку. Такий витратний метод ціноутворення враховує попит споживачів у другу чергу. Якщо споживачі не купували товар за встановленою ціною, компанія знижувала її, щоб побачити, чи готові споживачі купувати товар за новою ціною [13].

Скоро уявлення керівників підприємств про важливість ціноутворення змінились, і вже в 1984 р. дослідження показали, що керівництво вважає ціноутворення найважливішою проблемою, з якою стикається підприємство. Замість витратного методу стали використовувати політику, яка більшою мірою орієнтувалася на попит, в умовах якого компанії встановлюють ціни для досягнення певних цілей.

Значення ціни ще більш  зросло в 1990-ті рр. Це було зумовлено, по-перше, глибокими економічними спадами  на початку 80-х і в 90-х рр. (скорочення купівельної спроможності споживачів і, як результат, збільшення цінової  чутливості споживачів). Споживачі  стали купувати безмарочні товари або  приватні марки, і сааме тому ціна стала важливим знаряддям виробників, які прагнуть досягти конкурентних переваг. Другою причиною посилення значення ціни була іноземна конкуренція (наявність більш дешевих іноземних товарів). Третім чинником посилення значущості ціни була фрагментація багатьох ринків на сегменти, які потребували різного рівня ціни. Компанії, які пропонували одну марку на масовому ринку, програвали порівняно з фірмами, які пропонували дорогі й дешеві товари різноманітним сегментам ринку [10]. 
І нарешті, роль ціни посилилась у зв’язку з дерегулюванням економіки державою. Приватизація багатьох державних секторів економіки призвела до гострої цінової конкуренції (зокрема, авіакомпанії, телефонні компанії, банківська сфера).

Саме тому сьогодні, усвідомивши  важливість ціноутворення, провідні компанії світу для реалізації своїх цілей  та збільшення прибутковості звернули увагу на розроблення та вдосконалення  своєї цінової політики. Крім того, змінилися погляди на техніку  обліку витрат, багато фірм проводять  дослідження ринку, щоб краще  усвідомити мотивацію споживачів, вивчають діяльність конкурентів [6].

Складність ціноутворення  полягає в тому, що ціна — категорія  кон’юнктурна. На неї впливає комплекс політичних, економічних, психологічних та соціальних чинників. Сьогодні ціна може визначатися виходячи з витрат, а завтра її рівень може залежати переважно від психології та поведінки покупців.

Ціна повинна відповідати  якості товару, яку визначають споживачі. Якщо ціна завищена, то споживачі зрозуміють, що вони не отримують еквівалент за витрачені гроші. Якщо ж ціна занадто  низька, то споживачі візьмуть під  сумнів якість товару, оскільки вони зрозуміють, що у більшості випадків більш  низька ціна означає більш низький  рівень якості.

Як же знайти саме ту ціну, яка буде оптимальною? Відповідь  на це запитання дає знання та розуміння  сутності цінової політики, вміння керувати нею та використовувати  її для кожного виду товару, що виробляє підприємство.

Маркетингова цінова політика — це мистецтво управління цінами й ціноутворенням, мистецтво встановлювати  на товари (послуги) такі ціни і так  варіювати ними залежно від положення  товару на ринку, щоб поставлені цілі були досягнуті [8].

Маркетингова цінова політика реалізується через маркетингові цінові стратегії й засновується на певних методах маркетингового ціноутворення, тому повинна розглядатися лише в  контексті загальної політики фірми.

У стратегічному плані  цінам завжди надавалось велике значення в забезпеченні конкурентоспроможності товарів, особливо після того, як була відкрита так звана крива досвіду (рис. 3). Відповідно до неї ринкова ціна зростає не пропорційно якості товару, а ніби випереджаючи її, і навпаки, у разі зниження якості товару щодо загальновизнаного рівня ціна знижується більш прогресивно порівняно із цим рівнем.  

 

Рис. 3 Емпірична залежність витрат і цін від якості виробу

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.1. Аналіз маркетингової цінової політики.

В умовах адаптації до ринку  ціна як економічний елемент у  системі маркетингового механізму  набуває все більшого значення. Вона суттєво впливає на ефективність та кінцеві фінансові результати діяльності підприємства, його ринкове становище, виступає при цьому одним із найважливіших факторів конкурентної боротьби. Вірно встановлена ціна забезпечує фінансову стабільність підприємства та його здатність іти на свідомий і виправданий фінансовий ризик, що є дуже важливим у мінливих ринкових умовах [1].

У зв’язку із цим розгляд  основних аспектів формування цінової  політики підприємства в сучасних умовах становить великий теоретичний  і практичний інтерес. З метою  вирішення проблеми переорієнтації цінової політики підприємств на маркетинг необхідні: створення  і запровадження комплексної  системи інформаційного забезпечення процесу ціноутворення; визначення цілей цінової політики у залежності від цілей маркетингової діяльності підприємства; здійснення комплексного аналізу цінової чутливості споживачів; проведення моніторингу цін конкурентів; здійснення обґрунтованого вибору методу ціноутворення і розробка цінової  стратегії; використання ціннісного підходу  до ціноутворення; формування системи  коригування цін; організація маркетингового контролю за реалізацією цінової  політики; налагодження процесу управління ціновими ризиками; проведення оцінки досягнення цілей ціноутворення[3].

Цінова політика є однією з головних складових системи  управління доходами підприємства, а  також важливим механізмом, що забезпечує багато пріоритетів його економічного розвитку. Цінова політика суттєво  впливає на обсяг операційної  діяльності підприємства, формування його іміджу у споживачів, на рівень фінансового стану у цілому. Рівень цін на товари, який встановлюється в процесі формування цінової  політики, прямо впливає як на рівень доходу, так і на рівень прибутку підприємства [2].

Можливість здійснення торговельними  підприємствами власної диференційованої цінової політики є одним з  безсумнівних досягнень ринкових реформ, що відбуваються в країні. Основними  передумовами формування цінової політики на підприємствах торгівлі є ціни пропозиції і ціни попиту на споживчому ринку, додаткові платежі, що входять  у ціну товару й платяться безпосередньо  за рахунок доходів підприємства [5].

До основних принципів  формування цінової політики відносять:

– забезпечення ув’язування  цінової політики підприємства із загальною  стратегією управління підприємством  і пріоритетними цілями розвитку товарообігу;

– забезпечення ув’язування  цінової політики підприємства з  кон’юнктурою споживчого ринку й  особливостями обраної ринкової ніші;  

забезпечення ув’язування цінової політики підприємства з типами пунктів роздрібного продажу товарів;

– забезпечення комплексності  підходу до встановлення рівня торговельної націнки на товар у поєднанні  з рівнем сервісного обслуговування покупців;

– здійснення активної цінової  політики у вигляді самостійності  підходів у встановленні роздрібних цін, диференціації підходів, чітко  вираженої цінової позиції;

– забезпечення високого динамізму  цінової політики, що виражається  у своєчасності перегляду окремих  параметрів, урахування життєвого циклу  підприємства і товару [5].

Цінова політика підприємства визначає рівень цін на товари, що реалізуються підприємством. Рівень встановлення цін  порівняно із середньоринковим та цінами конкурентів обумовлює економічну зацікавленість покупців у придбанні  товарів певного підприємства[5].

Механізм встановлення ціни на товар доцільно розбити на такі етапи: визначення мети ціноутворення, визначення попиту і розміру ринку, оцінювання витрат виробництва, аналіз цін і товарів конкурентів, вибір  методики ціноутворення, розрахунок вихідної ціни, врахування додаткових міркувань, встановлення кінцевої ціни.

Стратегія ціноутворення  має починатися з чіткого визначення мети і закінчуватися адаптованим механізмом. Важливо, щоб рішення в цій сфері було узгоджено із загальною програмою маркетингу підприємства.

Розробка цінової стратегії  не є одноразовою дією, її необхідно постійно пристосовувати до умов кон’юнктури.

Цінова політика є важливою складовою маркетингової політики та економічної політики в цілому, яка підвищує рівень конкурентоспроможності підприємства та розвитку в умовах нестабільної економіки і світової кризи. Будь-яка цінова модель, щоб залишатися актуальною й ефективною, має переглядатися та змінюватися у разі вдосконалення чи створення нової продукції, зміни конкурентного середовища, стадії життєвого циклу товару, зміни витрат виробництва.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Основні принципи формування цінової політики.

 

Процедуру розроблення цінової  політики, а відтак і визначення на її основі конкретних рівнів цін, побудовано на зведенні різних чинників, здатних  вплинути на умови збуту і прибутковість  операцій фірми за різних варіантів  цін на продукт.

Цінова політика впливає  на комерційні успіхи підприємства. Тому перш ніж розробити цінову політику, підприємству необхідно проаналізувати усі чинники, що впливають на вибір  конкретної цінової політики. До таких  чинників належать: попит; цінова політика держави; життєвий цикл товару; модель ринку; канали товарообігу; конкуренція; витрати; методи ціноутворення; маркетингова стратегія підприємства. Цінова політика являє собою інтегровану систему, куди входять: взаємозв’язок цін  на товари в рамках асортименту, використання спеціальних знижок і змін цін, співвідношення своїх цін і цін конкурентів, методи формування цін на нові товари.

Для розроблення відповідної  цінової політики підприємство повинно  чітко визначити цілі ціноутворення. Вони випливають з аналізу становища  підприємства на ринку і його загальних  цілей на цьому ринку. Отже, цілі ціноутворення не повинні розглядатися як окремо взяті. Вони покликані сприяти  успішному здійсненню маркетингової  стратегії підприємства.

Політика ціноутворення  може переслідувати найрізноманітніші  цілі, основні з яких подано на рис. 4

 

 

 

 

 

Рис. 4 Цілі політики ціноутворення

Ставлячи за мету своєї  цінової політики максимізацію поточного  прибутку, підприємства, як правило, не аналізують можливі стратегічні  наслідки. Вони ж можуть виникнути внаслідок як продуманих відповідних дій конкурентів, так і впливу інших ринкових чинників. Мета максимізації поточного прибутку досить поширена в умовах, коли:

• підприємство пропонує унікальні товари, яких немає в конкурентів;
• попит на ті чи інші товари значно перевищує пропозицію.

Однак постановка цілей максимізації поточного прибутку без урахування ймовірної реакції ринку може негативно позначитися на діяльності підприємства в майбутньому [11].

В умовах високої насиченості  ринку може виникнути ситуація, коли підприємство буде зацікавлено збувати  свої товари за будь-якою ціною з  метою лише утримати позиції на ринку. За такого збігу обставин підприємства часто зовсім не займаються розглядом  структури своїх витрат і в  ряді випадків здійснюють реалізацію товарів навіть собі у збиток. Однак  даного підходу довго дотримуватися  не можливо. Необхідно ретельно проаналізувати структуру витрат і визначити  цілі ціноутворення так, щоб забезпечити  не тільки збереження свого ринкового  положення, а й одержання хоча б невеликого прибутку.

Цілі нової політики, розраховані  на завоювання та підтримку лідерства  на ринку, реалізуються на найбільш ранніх стадіях життєвого циклу товарів-новинок. На основі точного визначення структури  витрат розраховуються такі ціни, що дозволяють досить тривалий час працювати з  достатнім прибутком, доступні споживачам і не викликають бажання в конкурентів  поборотися за лідируючі позиції  на ринку.

Обираючи цілі цінової  політики, спрямовані на досягнення лідерства  за якістю товарів, підприємства прагнуть перевершити конкурентів шляхом максимального підвищення якісних  характеристик виробів. Поліпшення якості товарів означає і підвищення ціни на них. І якщо таке підвищення розглядається споживачами як цілком припустиме, то підприємство може з успіхом відійти від конкурентної боротьби.