Международный франчайзинг, брендинг

     Девид Огилви 

     Первая  задача бренда -выделить из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара.

     Вторая  задача, которую решает брэнд — это упрощение выбора. Каждый день потребитель сталкивается со множеством схожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению и технические характеристики (для каждого типа товара будут свои особенности). Выходом из этого положения является позиционирование каждого конкретного товара, привязывание его к определенному сегменту рынка.

     В общем понятии бренд – это  популярный товарный знак, который  обрел известность благодаря  удачным маркетинговым процедурам. Брендинг, соответственно, это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ¹.

     Бренд помимо всего прочего, является инвестицией  в будущее.

     Создание  брэнда — это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание брэнда фирме-профессионалу в этой области. Стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, имя корпорации может обойтись в 50 — 75 тыс. долларов, в некоторых случаях сумма превышает 100 тысяч. Эти цифры назвало американское агентство Lexicon Branding, результат работы которого сегодня знаком каждому из нас — на его счету создание имени Pentium. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Структура бренда 

     Структура бренда – это просто структура представлений, идей, мыслей, элементов и других факторов, с помощью которых потребитель создает значение бренда. Практически это то же самое, что и фирменный стиль. 

     © McKinsey & Company

     Схема 1: Анализ структуры бренда 

     1. Осязаемые характеристики. Характеристики этой категории воспринимаются органами чувств: они могут быть физическими, функциональными (количество лошадиных сил в двигателе, дизайн, например форма бутылки «Coca - Cola») и визуальными (присутствие бренда, например водки «Absolut», в рекламе). И именно благодаря этим характеристикам в сознании потребителя складывается основное впечатление о бренде.

     2. Неосязаемые характеристики. В эту категорию попадают все характеристики, связанные с идентичностью бренда: его происхождение, репутация и индивидуальность. Они вызывают ассоциации определенного рода - это могут быть, например, давние традиции или социальная ответственность компании - владельца бренда. При этом неосязаемые характеристики бренда ассоциируются с осязаемыми. Скажем, образ ковбоя - основного персонажа бренда «Marlboro» - ассоциируется у потребителей с такими качествами, как независимость и страсть к приключениям.

     3. Рациональные преимущества. Эти преимущества обеспечиваются, во-первых, функциональными характеристиками продукта (экономичный автомобиль «Volkswagen Lupo» или «долгоиграющие» батарейки «Duracell»); во-вторых, организацией работы с клиентами (на примере компании «Amazon.com» хорошо видно, что потребители ценят заботу об их удобстве); и в-третьих, отношениями между потребителем и владельцем бренда (программы для постоянных клиентов авиакомпаний). Рациональные преимущества часто связаны с осязаемыми характеристиками бренда. В высокоскоростных поездах TGV (осязаемое преимущество) пассажиры проводят меньше времени в пути, а это и есть рациональное преимущество.

     4. Эмоциональные преимущества. Бренд создает эмоциональные преимущества, если способствует повышению самооценки и самоутверждению потребителей. Бренд может создавать ощущение безопасности (например, «Volvo») или демонстрировать высокий статус человека («Porshe» или «Ferrari»). Потребители часто воспринимают эмоциональное преимущество как дополнительную составляющую бренда, то есть некую ценность, которая возникает благодаря сочетанию его осязаемых и неосязаемых характеристик и рациональных преимуществ. Как правило, успешность бренда зависит от комбинации всех четырех категорий. Исследования доказывают, что именно осязаемые характеристики бренда формируют у потребителей представление о его неосязаемых качествах. 

Развитие  брендинга 

     Исторически бренд возник как одна из первых форм защиты прав потребителя. Логотип  компании гарантировал качество и постоянство, позволял сориентироваться в ожиданиях  от продукта еще до его приобретения. За это рациональный покупатель был  готов доплатить.В настоящее время ситуация несколько изменилась. С усовершенствованием средств производства выделиться среди конкурентов только за счет качества с каждым годом становится все сложнее. Компании переключаются с производства продуктов на производство образов и даже стилей жизни. В новой глобальной экономике бренды представляют собой большую часть стоимости компании и наиважнейший источник ее доходов. При этом множество из устоявшихся брендов, лидирующих в списках Интербренд, сейчас испытывают большие проблемы. Социологические измерения показывают, что потребители становятся все более непостоянными и все менее восприимчивыми к рекламе. Одновременно накаляется спор о социальной роли брендов. Современные активисты все чаще нацеливают свои атаки не на правительства или идеологии, а на бренды. Только за последние годы большую популярность приобрели книги, направленные против брендов, и среди них нельзя не упомянуть последнее издание, уже называемое "библией анти-глобалистов", – Naomi Klein, "No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies".

     С другой стороны, на защите брендов оказываются  все силы мировой экономики, находящие  поддержку среди ряда теоретиков социальных наук. Недавно Мировой  Банк провел исследование, результаты которого показали, что мировые бренды оказались подлинным благодеянием для развивающихся стран, потому что производящие их ТНК платят самые  высокие зарплаты и обеспечивают работников наилучшими условиями труда.

     В настоящее время, хотя вопрос о "этичности" брендов остается открытым, продукты, люди, страны и компании торопятся  превратиться в бренды. От Tesco до Мадонны, – все занимаются брендингом, и даже Британия попыталась стать брендом со своим слоганом "Cool Britannia". Цель – сделать собственные образы в сознании людей понятными и узнаваемыми. Можно констатировать, что в современном мире бренд становится, прежде всего, инструментом по подтверждению потребительских ожиданий (это распространяется как на потребление товаров, так и на потребление услуг и символов), снижая неопределенность, которая иначе оказывается тяжелой психологической нагрузкой для многих жителей "золотого миллиарда".

     Если  еще недавно считалось, что для  возникновения бренда необходимо, чтобы  торговая марка просуществовала  как минимум 50–60 лет. Сегодня говорят  о феномене "быстрых брендов", – например, Интернет-магазин Amazon.com попал в списки Интербренд после 5-ти лет своего существования. Пересматриваются и другие прежде обязательные характеристики понятия "бренд".

     Брендинг сейчас активно развивается, подстраиваясь под новые изменения на мировом рынке и экономике в общем. Каждая компания старается придумать что-то новое, как, например, компания GfK, входящая в число лидеров мирового рынка маркетинговых исследований, недавно представила инструмент под названием BASS – Brand Assessment System. Этот метод основан на измерении потенциала продаж бренда на основе информации, полученной при помощи Consumer Panel (сбор данных о потреблении на основе дневников, ежедневно заполняемых по репрезентативной выборке домашних хозяйств во многих странах, в том числе и в России).

     Одной из главных проблем брендинга в современной экономике является его недолговечность. Люди уже сейчас забывают те звезды рынка, ради которых лет 5 назад могли выложить огромные суммы. Необходимо уметь вовремя уйти со сцены. Вернемся в 1950-е годы, когда родилась и стала применяться современная концепция брэндинга. Вспомните среднестатистического потребителя, чьим пределом мечтаний было жадное потребление материальных ценностей. Мир изменился, а значит, и брэнды тоже.

     И действительно, современный брэнд - и брэнд будущего - это гораздо больше, чем просто инструмент маркетинга. Начинает развиваться новое искусство брэндинга. Брэнд понимается как инструмент управления, применяемый во всей организации и за ее пределами, охватывающий дилеров, поставщиков, инвесторов и клиентов.

     Влияние брэндов проявляется в каждом аспекте деловой жизни, от самого незначительного решения в магазинчике на углу до самого крупного - в самой большой компании. Внутри и за пределами организации брэнд охватывает все. Он затрагивает все виды деловой активности. Брэнд - это упаковочная машина. Он концентрированно представляет видение бизнеса, бизнес-план, корпоративную культуру, имидж и многие другие стороны деловой жизни, которые до этого концептуально разносились по разным подразделениям. Где бы вы ни работали, брэндинг будет оказывать на вас все большее влияние.

     Брэндинг важен для самых разных сторон деятельности компании, являясь принципиальным для достижения успешных результатов на финансовых рынках. Теперь брэнд считается чрезвычайно ценным активом. В 1988 году британская продуктовая компания RHM (Rank Hovis McDougall) вошла в историю, став первой, включившей стоимость брэнда в балансовый отчет; она оценила свои брэнды, как и другие активы. Брэнд становится доминантой финансовой оценки любого предприятия.

     Томас Гэд, международный специалист по брэндингу, считает, что брэнд определяет жизнь корпорации в большей мере, чем прибыль. Он говорит о том, что прибыль сейчас мало кого интересует прибыль сама как таковая. Руководители интересуются своими опционами, но они одиноки в этом стремлении. Клиенты и сотрудники (если только на их долю не приходится значительная часть акций) остаются равнодушны к разговорам о прибылях. И потребители тоже вряд ли задумываются о прибыли той компании, чей товар они покупают.

     На  фоне этого тем большую роль в  успехе становления бренда и его  дальнейших перспективах играет своевременное  проведение квалифицированных маркетинговых  исследований. Для компании, желающей сделать из своей продукции бренд, это чрезвычайно важно, так как  именно правильно исследованный  рынок – это половина дела при  создании хорошо разработанного и стабильно  приносящего прибыль бренда.

     И в условиях современной экономики  компании все чаще стремятся получать высокие прибыли не через увеличения объема продукции, а через создание благоприятного впечатления у потребителя  и его приверженности именно их марке. Именно поэтому в современном  мире бренд играет огромную роль, пронизывает  практически все стороны нашей  с вами жизни (от покупки нами под  действием рекламы бренда и вплоть до наблюдения за общественными людьми, политиками, знаменитостями, которые  сами представляют собой бренд) и  имеет огромное на нас влияние. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение 

     Детально  изучив понятия франчайзинг, брендинг, рассмотрев их взаимосвязь на основе опыта международных компаний, я сделала следующие выводы:

1. Франчайзинг – это особая форма организации бизнеса, которая позволяет развиваться малым предприятиям и увеличивает объемы реализации крупных фирм за счет взаимодействия таких двух типов субъектов.
2. Для того чтобы франчайзинговой сети успешно осуществлять свою деятельность на мировом рынке необходимо помимо четкого соблюдения стандартов работы, правильной локации торговых точек, так же формирование устойчивой потребительской базы. Для этого предприятия создают бренды. Бренд выделяет товар из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете.
3. Франчайзинг создает комплексную систему практического обучения для малого предпринимательства.
4. Франчайзинг способствует решению проблемы занятости населения посредством создания новых рабочих мест.
5. Такая взаимосвязь больших и малых фирм позволяет расширить сбытовую деятельность головной фирмы в регионах отдельной страны и за ее пределами (на международном уровне). Таким образом, франчайзинг способствует развитию внешней торговли и привлечению иностранных инвестиций.

     Франчайзинг исторически и прочно закрепился в развитых странах под воздействием объективных потребностей экономического развития. Ситуация, сложившаяся на рынке на сегодняшний день, позволяет с уверенностью говорить о том, что в данный период наблюдается ускоренный рост применения франчайзинга на зарубежных рынках.

Список  использованной литературы 

• Колесников  В.П., «Построение франчайзингового бизнеса», СПб, 2010
• Делътей Ж., «Франчайзинг», СПб., 2007
• Рыкова И. В. «Франчайзинг: Новые технологии, методология, договоры», М., 2009
• Стивен Спинелли-мл., Роберт Розенберг, Сью Берли, «Франчайзинг — путь к богатству», М., 2007
• Виктор Тамберг, Андрей Бадьин, «Бренд: Боевая машина бизнеса», М., 2008
• Шеррингтон М., «Незримые ценности брэнда», – М., 2009
• Кичаев А.В., «Я стою 1 000 000$. Психология персонального бренда. Как стать VIP», М., 2008
• Панкратов Ф. Г. Баженов Ю. К. Серегина Т. К. Шахурин В. Г. «Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений», М., 2009
• http://www.branding.ru/
• http://blogbrandaid.com/
• http://www.interbrand.com/
• http://www.marketolog.ru/