Международный франчайзинг, брендинг

     Таким образом можно сделать вывод, что франчайзинг в США является одним из самых развитых и успешных форм организации и развития предпринимательской деятельности. Вековой опыт существования здесь франчайзинга доказал его устойчивость и обеспечил популярность. Степень развития франчайзингового бизнеса в Европе намного ниже, чем в США.

     Среди европейских стран лидирующие позиции  по распространению франчайзинга занимает Франция. В ней насчитывается, более 1037 франчайзеров и 35 тыс. франчайзи. По данным FRANDATA Corporation, сферами экономики, в которых франчайзинг получил на сегодняшний день наибольшее распространение, являются заведения фаст-фуда - около 20% общемирового количества франчайзи, розничная торговля (в том числе продуктами питания) - 15%, сфера услуг (в том числе спортивных и туристических) - около 12%, автомобильные перевозки и обслуживание - 8%, строительство - 7%. При этом около 50% всех франчайзинговых сетей мира работают в сфере торговли, где ключевое место принадлежит заведениям фаст-фуда, ресторанам, магазинам промышленных и продовольственных товаров. В среднем около 80% заведений фаст-фуда крупнейших мировых операторов находятся в управлении франчайзи.

     Благоприятная ситуация на рынке франчайзинга способствует развитию иностранных франшиз в Германии. В ней насчитывается 910 франчайзинговых сетей, 55 700 франчайзи, в 2007 году торговый оборот достиг 41 миллиарда евро. Такие французские брэнды как «Ив Роше», «Кукай», «Промод», «Пимки» уже долгое время развиваются на немецком рынке. 40% всего рынка франчайзинга Германии занимают услуги, 28% - рестораны и отели, 8% занимает торговля.

     Великобритания  занимает в Европе третье место (после  Франции и Германии) по количеству франчайзинговых сетей. В ней насчитывается около 800 франчайзеров с годовым объёмом продаж в 21,7 млрд долл., и более 340 000 непосредственно занятых специалистов в секторе. Франчайзинг в Великобритании представляет собой идеальную систему бизнеса, как это демонстрируют 92 % франчайзи, которые считают франчайзинг очень выгодным формой организации бизнеса.

     Дания известна достаточно ограниченным рынком для франчайзинговых сетей, и тем не менее является заманчивой страной для применения системы франчайзинга, обусловлено это лёгким доступом к скандинавским странам. В 2007 году система франчайзинга Дании насчитывала 250 франчайзинговых предприятий, в данной сфере было занято 50 000 датчан.

     Франчайзинг представляет собой относительно новую индустрию в центральных и юго-восточных европейских странах. Исследование показало, что лидерами по применению франчайзинга в Центральной и Юго-Восточной Европе являются Чехия и Венгрия. Располагая 90 франчайзинговыми системами и 300 кооперированными партнерами, Чешская Республика находится в начале многообещающего развития франчайзинга. Пищевая и швейная промышленности являются наиболее привлекательными для франчайзинга областями. Из-за высоких доходов и относительно быстрой окупаемости инвестиционных расходов, наиболее предпочтительными являются сферы, где население обладает высокой покупательной способностью.

     В Венгрии, несмотря на то, что этот способ организации бизнеса считается относительно новым, существует уже около 300 франчайзинговых систем с более чем 20 000 франчайзи. Большинство субъектов франчайзинга работает в сфере быстрого питания (fast-food), значительное количество – в таких, как швейная промышленность, фото услуги, копирование, бензозаправки, гостиницы, почтовые услуги, авто услуги, недвижимость, туризм, услуги аренды и распределения и т.д.

     Превосходным  рынком для американских и европейских франчайзеров стала Болгария. Устойчивый политический климат, сильный экономический рост и благоприятная юридическая среда в стране предоставляют возможности для успешного ведения франчайзингового бизнеса.

     Среди самых популярных международных  фирм, предоставляющих франшизу, с устойчивым присутствием на болгарском рынке «Беннетон», «Берлиц», «Бест Вестерн», «Век 21», «Данкин Донатс», «ЭРА», «Хилл Интернэшнл», «Хилтон», «Кентуки Френд Чикен», «Макдоналдс», «Пицца Хат», «Рэдиссон», «Ремакс», «Шел», «Шератон», «Снеллинг Стаффинг», «Суперстор США», «Офис 1», и «Вилсон Ленинг». На рынке появились также болгарские франчайзинговые системы.

     Развивается франчайзинг и в странах бывшего Советского Союза: Украине, Молдавии, Белоруссии, Казахстане, Узбекистане, Азербайджане и др. Украинские компании постепенно стали осваивать новую для себя бизнес-технологию. В настоящее время принципы франчайзинга используют порядка 400 компаний в 90 отраслях экономики.

     На  украинском рынке представлены как  иностранные, так и местные франчайзеры, причем доля последних (в количественном выражении) составляет примерно 50%. Некоторые изначально украинские компании имеют франчайзинговые объекты в других странах (например, «ФФС», «Арбер», «Джинсы Суперцена», «VD -один»).

     В последнее время франчайзинговая активность значительно увеличилась и в Узбекистане. Это касается как популяризации самой идеи франчайзинга, так и активности предпринимателей, желающих купить франшизу для ведения бизнеса. Данный факт обусловлен созданием в 2007 году Торгово-промышленной палаты (ТПП) Узбекистана, которая активно занимается продвижением франчайзинга в Узбекистане.

     По  уровню развития франчайзингового бизнеса одним из лидеров постсоветского пространства является Молдавия. Здесь специальный Закон о

франчайзинге был принят еще в 1997 году. И хотя импорт франшиз существенно превышает экспорт (по причине отсутствия сильных национальных фешен- и фаст-фуд брендов, субфранчайзинга со стороны румынских мастер-франчайзи и т.д.) у национальных франшиз есть достаточно перспективное будущее, связанное с развитием регионального ритейла и цивилизованного общепита. В последние годы Молдова достаточно активно обживается франчайзерами.

     Азербайджанский франчайзинг можно назвать самым активным на территории Закавказья. В 2007 году была создана Азербайджанская франчайзинговая ассоциация (АФА). По информации, АФА, азербайджанских франчайзеров на конец 2009 года не существовало. Западные и турецкие франчайзеры весьма активны, особенно в Баку, но национальные производители и торговцы не спешат развиваться за счет франчайзинга.

Таким образом, анализ зарубежных практики применения франчайзинг позволил выявить наиболее развитые рынки, активно использующие систему франчайзинга, и рынки, обладающие огромным потенциалом, но в ввиду наличия факторов, сдерживающих развитие франчайзинга, не полностью освоившие его механизм.  
 
 

Связь брендинга и франчайзинга 

     «Франчайзингу нужен бренд».

Валентин  Перция, генеральный директор и совладелец группы BrandAid).

     Успешной франчайзинговой сети нужно четкое соблюдение стандартов работы, правильная локация торговых точек, партнерские отношения между франчайзером и операторами. Но есть еще один важный аспект – это тот брэнд, под которым товары или услуги реализуются на рынке.

     Места разобрали. Как быть?

     У какого бы именитого брэнда потенциальный франчайзи не собирался приобрести франшизу, главным остается вопрос: придут ли к нему люди? Выбор места на сегодня действительно крайне важен. Но, к сожалению, лучшие места заканчиваются. И надо учитывать, что в крупных городах, где жизнь активна и насыщена, люди не любят отклоняться от привычного маршрута «работа-дом-супермаркет-ресторан». Что же делать, когда все места разберут?

     Один  из компонентов, который может теоретически спасти ситуацию – это брэнд (теоретически – потому что в определенно неудачное место люди все равно не придут). Постепенно на рынке брэнд начнет работать на пару с местом, чтоб люди не только пришли, но еще и зашли именно в ваше заведение. Яркий пример такой ситуации – фуд-корт большого торгового центра, где расположено около шести точек общественного питания. Здесь при выборе основную роль как раз и сыграет брэнд. Хорошо, если арендодатель предусмотрительно разместил в рамках одного фуд-корта рестораны различных направленностей (украинская, китайская кухни, кафе-мороженое, пиццерия и т.д.). Но если все точки предлагают, например, европейскую кухню, то критерием выбора для посетителя будет брэнд. 
 

     Франчайзеру на заметку

     Предпринимателю, планирующему масштабную популяризацию  своей торговой марки посредством  франчайзинга, в первую очередь необходимо строго соблюдать правила использования брэнда. Кроме того, нужно следить за уровнем квалификации персонала, постоянно обращать внимание на поведение работников в торговом зале, поскольку ошибки в действиях персонала могут легко подорвать имидж брэнда. Кроме того, важно изначально разработать правильную концепцию брэнда, чтоб он нес потребителю только положительные эмоции и вызывал желание приобрести продукт. Если всего этого нет, то брэнда просто не существует как такового, и популяризировать можно просто торговую марку. Однако если этой торговой марки нет «под рукой» у потенциального покупателя, он, не задумываясь, будет выбирать продукцию (услуги) конкурентов.

     Люди  покупают не товар и не услугу - они  покупают бренд, свою привязанность  и свои ожидания от этого товара или услуги. Стоимость Макдоналдса, Кока-Колы, Майкрософта на 90% состоит  из бренда. Бренды всегда побеждают  на рынке. Даже если у компании есть уникальная ниша и свой круг потребителей, но нет бренда - рано или поздно появятся конкуренты. Можно потерять деньги, кадры, недвижимость - бренд потерять нельзя, потому что он в находится в умах потребителей.

     Особенность франчайзинга в том, что стоимость и прибыльность бренда растет быстрее, чем компания на него тратится. Ведь каждый новый партнер фактически становится рекламным агентом и вкладывает свои деньги и свои силы в раскрутку бренда.  
 
 
 
 
 
 

Понятие брендинга 

     Брендинг - высокоэффективная технология завоевания и удержания потреби теля. Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

     Брендинг - это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа - образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров.

     Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг - постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

С помощью  брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

v поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;

v обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

v отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;

v использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора - исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Вместе  с тем эффективная реализация брендинга - дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.

Загадочная  душа потребителя уже не теряется среди разнообразия иностранных  брендов. Она среди них живет. Но и за украинскими торговыми  марками большое будущее. При  условии развития производства и  расширении ассортимента, техника торгового  маркирования будет жизненно необходима. Для потребителя марка облегчает  выбор и дает уверенность в  его правильности, для производителя  – это основной инструмент для  формирования долговременного преимущества для потребителей к данной марке  среди конкурентов.  
 
 
 
 
 
 
 

Бренд 

“Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда”.