Уявлення людини про мовну картину світу

В процесі життя конкретної людини мовна картина світу передує  концептуальній і формує її, тому що людина може розуміти світ і саму себе завдяки мові. Саме в мові закріплюються  суспільно-історичний досвід – як загальнолюдський, так і національний. З однієї сторони, умови життя людей, а також матеріальний світ визначають їх свідомість і поведінку, що находять відображення в мові, передовсім в семантиці і в граматичних формах. З другої – людина сприймає світ безпосередньо через форми рідної мови, які детермінують людську структуру мислення і поведінки.

Термін «мовна картина  світу» - не більше чим метафора, або  в реальності специфічні особливості  національної мови, в якій зафіксовано  унікальний  суспільно-історичний досвід певного національного середовища людей, створюють для носіїв цієї мови не якусь іншу неповторну картину  світу, відміну від об'єктивно  існуючої, а лиш специфічну «замальовку» цього світу обумовлену національною значимістю предметів, явищ, процесів, вибірковим відносинам до них, які породжуються специфічною діяльність, образом життя і національною культурою цього народу.

Інтерес до мовної картини  світу знаходимо ще в роботах  В. Гумбольта, який писав, що різні мови являються для нації органами їх оригінального мислення і сприйняття. Одним із основоположників сьогоднішнього вчення про мовну картину світу  являється також німецький вчений І. Гердер. В Росії розробка цієї проблеми почалась з вивчення лексики(праці Ю.Н. Караулова). В кінці ХХ ст. появилось багато досліджень присвячених цій проблемі – праці С.А. Васільєвої, Є.С. Яковлєвої, М. Блека, Д. Хаймса, колективна монографія «Людський фактор у мові. Мова і картина світу»(1988) та ін. Зараз розкриття цієї проблеми розробляється у таких фундаментальних працях Н.Д. Арутунової, Ю.Д. Апресяна, А. Вежбицької, Ю.С. Степанової, В.Н. Телії, В.Г. Гака та інших.

Мова – факт культури, складова частина культури, яку ми наслідуємо, і одночасно її зброєю. Культура народу вербалізується в мові, саме мова акумулює ключові концепти культури, транслюючи їх в знаковому перетворенні – словах. Створена мовою модель світу є суб'єктивний образ об'єктивного світу, вона несе в собі риси людського способу світопізнання, антропоцентризму, який пронизує усю мову. Тоді концепти – це як би згустки національно-культурного знання. Вивчення їх полягає на тому, щоб виявити особливості світосприйняття народу, представити концептуальну і національну картину світу.

«Мовна картина світу» - це взяті докупи концептуальні  вмісти цієї мови. Поняття наївна мовна  картина світу, як вважає Ю.Д. Апресян, представляє відображення в природній  мові способи сприйняття і концептуалізації світу, коли основні концепти мови складаються  в єдину систему поглядів, свого роду колективна філософія, яка нав'язується в якості обов'язкової всім носіям мови.

Зараз існує декілька напрямків  у вивченні мовної картини світу. На думку Є.С. Яковлєвої це: 1) типологічне дослідження: слов'янська мовна картина світу, балканська модель світу і т.д.; 2) вивчення мовної картини світу в аспекті реконструкції духовної культури народу; 3) дослідження окремих сторін мови: відображення мовної картини в лексиці, словотворі, в дзеркалі метафор і т.д. Іншими словами, спосіб концептуалізації світу, властивий мові. Тому можлива така послідовність у вивченні мовної картини світу: 1) вивчаються характерні для даної мови концепти; 2) досліджуються специфічні конотації для універсальних концептів; 3) досліджується  «наївний » погляд на світ, або кожна мова відображає визначений спосіб сприйняття світу, його концептуалізації. Вираженні в ньому значення складаються в цілісну систему світобачення, виходячи з якої можна виділити наївну фізику простору і часу, наївну фізіологію, наївну естетику.

Коли живеш у мовному  середовищі, людина збагачує свою концептуальну  систему не тільки завдяки власному досвіду, але і мові, в якій закріпились  суспільно-історичний досвід – як загальнолюдський, так і національний. Останній і  визначає специфічні особливості мови на всіх рівнях. Це приводить до появи  специфіки різних мов, що, в свою чергу, ведуть до появи специфічних  мовних картин світу у представників  різних народів. Але також існують  різні індивідуальні картини  світу, які чимось відрізняються  у різних людей.

Таким чином, мовна картина  світу тісно пов'язана з концептуальною системою, а також з мовою. Формуюча картина світу, що відображена в свідомості людини, - це вторинне існування світу, що закріплене і реалізоване в особливій матеріальній формі, мові. Одна і та ж мова, один і той самий суспільно-історичний досвід формують у членів визначеного суспільства подібні мовні картини світу, що дозволяє говорити про деяку узагальнену національну мовну картину світу. Різні мови додають картинам світу лише деяку специфіку, деякий національний колорит, що пояснюється різними культурами і традиціями народів.

Сама мовна картина  світу – все культурне досягнення нації, вона чітко структурована, багаторівнева. Тому мовна картина світу обумовлює  комунікативну поведінку, розуміння зовнішнього світу і внутрішнього світу людини[11;68].

§2. Мова реклами.

Рекламу можна розглядати як один із видів дискурсу постіндустріального  суспільства. В провідних країнах  світу рекламний бізнес перетворився в могутню індустрію. Чим вищий  є рівень розвитку суспільства, тим  вищий є ступінь розвитку реклами, як мистецтва, бізнесу й індустрії. Про важливість і масштабність цього  явища говорять такі фрази: епоха реклами, в морі реклами, рекламний потік.

Сучасна реклама будується  не стільки на інформації про товар, скільки на показі самої сфери  майбутнього споживача, на демонструванні тих переваг, які покупець отримує, купуючи товар. При цьому акцент робиться не на власне споживчих якостях товару, тому що ці якості нічим не відрізняються від якостей абсолютно аналогічних товарів, виробленими іншими фірмами, а на символічних цінностях, що реалізуються у словах-символах. Психологічно – це значить змінювати значення купівлі товару, переосмислювати колишню діяльність, а лінгвістично – створювати незвичайні (рекламні) словосполучення і слововживання. Їх використання виправдане функціональною доцільністю, що і пояснює протиприродні, здавалося б, сполучення. Тому реклама в мовному плані являє собою індивідуалізовану систему засобів вираження і може бути проаналізована як самостійний вид спілкування.

Розглядаючи рекламу як один з видів комунікації, наголосимо, що комунікація є невід'ємною частиною численних видів людської діяльності: соціальної, політичної, економічної, наукової, культурної. Але в кожній з цих сфер вона має свої особливості як у створенні рекламного іміджу, так і в реалізації рекламного дискурсу.

Згідно з чинним законодавством маємо таке визначення поняття реклами: «Реклама – спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка поширюється  в будь-якій формі й у будь-який спосіб з метою прямого або  опосередкованого одержання прибутку, рекламодавець – особа, яка є  замовником реклами для її виробництва та (або) поширення, споживач реклами – будь-яка особа або група осіб, на яких спрямована реклама».

Подамо ще одне визначення цього поняття: «Рекламу можна розглядати як форму комунікації, яка намагається  перекласти якості товарів та послуг, а також ідеї на мову потреб та запитів  споживача». Інакше кажучи, необхідно  підвести покупця до продавця, аби  кожен з них вирішив своє завдання: один придбав необхідне, другий продав вироблене. Існуючі рекламні моделі так класифікують етапи дії реклами на споживача: когнітивний (передача повідомлення), афективний (визначення емоційного ставлення), сугестивний (навіювання), конотативний (формування лінії поведінки).

Усі ці фактори вплинули на чисельність різноманітності  жанрів і фактури мовлення реклами, що обумовлена передусім можливостями каналу передати повідомлення. Залежно  від ЗМІ, обраного як канал для  передачі, розрізняють: газетну, журнальну, радіо- і телевізійну рекламу  та зовнішню (щитову). Зазначенні рекламні жанри дозволяють виділити три основних структурних компонентів рекламного повідомлення – вербальний текст, візуальний ряд і звучання. Є очевидним, що вербальний текст може бути як «зображеним» – у друкованому мовленні чи на екрані телевізора, так і лунати – в усному мовленні, а також у внутрішнього мовлення під час читання друкованого тексту, де задіяні всі мовні і зображувальні засоби. Все це пояснює важливість дослідження структурних елементів рекламного повідомлення. Традиційно у вербальній складовій рекламного повідомлення виділяють чотири основних частини: слоган (чи рекламний лозунг), заголовок, основний рекламний текст і код [Слоган як рекламна константа].

Багато стверджень теорії реклами можна застосовувати  загально до мовної сфери, а багато порад відносяться передусім  до мови. Сам постулат специфіки  реклами також належить до таких  порад і цьому випадку означає  обов'язок уміння мовного аналізу рекламних текстів.

Ефективне рекламне повідомлення має містити в собі інтригуючу обіцянку(найчастіше вона представлена збільшенням правдоподібного успіху) і уподібнити її. Однак твердження, як уподібнення може мати образ звуковий і графічний – але перш за все буває мовний. Світ реклами, красивий і ейфорійний, до якого споживач може легко ввійти, представлений по-різному, але найкраще словом. Розпізнати в цьому красиве і невідоме у світі свого, що його наблизить і уподібнить – це також в значній мірі справа мови.

В структурі рекламної  компанії мовна рефлексія може по-різному  розташовуватись. Буває так, що початок, перший імпульс, має саме мовний характер: популярний слоган може завдячувати своєму ефективному переконанню, відповідному відборі мовного середовища, ніж сам зміст, який презентує всю вартість продукту. Стисло, то «мовна» діяльність салогану не раз нагадує магічне закляття або ритуали, які легко запам'ятовуються і легко повторюються, а також які діють власне без контролю їх значення. Так функціонують слогани з мелодією, ритмічні, римовані, будучи цитатами чи парафразами інших виразів, які вкорінились в культурі [15; 7-8].

  Поняття “слоган” сягає своїми витоками галльської мови (одна з кельтських мов, що зникла в V столітті н.е.) і має значення “бойовий заклик”. У 1880 році поняття  “слоган” було вперше використано в сучасному значенні. Цей термін часто використовується в рекламі й знайшов своє лексикографічне відображення в тлумачних словниках, що видані останнім часом.

Так, наприклад, у сучасному  тлумачному словнику російської мови пропонується таке визначення слогану:

1. Висловлення в рекламі, що відображає суть привабливості товару. Лозунг, девіз, які висловлюють основну ідею якого-небудь політика.
2. Яскраве, але малозмістовне висловлення. У словнику “Новый русский лексикон” (2001) слоган розділяється відповідно до сфери свого функціонування: на економічний девіз товару, фірми і політичний лозунг політичної партії чи кампанії [13;757].

У нас час в рекламних  агентствах зі складання слогану  його важливість характеризується двома  параметрами: маркетинговими (важливість і цінність товару з точки зору його розповсюдження на ринку) і художніми (фігури мовлення, синтаксичні конструкції, які ефективно демонструють товар). Як зазначає О. Феофанов, створення  рекламного слогану – справа нелегка. З мільйона слів треба вибрати  декілька максимально значущих для  компанії. Тому є низка вимог, що виділені дослідниками реклами, яким має  відповідати слоган. Основні серед  них:

1. слоган має бути коротким, оскільки коротке висловлювання легко запам'ятовується. Як зазначає Самі Акалин, слоган, який виражений в короткій фразі, легко запам'ятовується і в стислому вигляді висловлює зміст реклами;
2. слоган має викликати довіру, адже не є ефективним, якщо він не переконує в своїй дієвості;
3. слоган має легко вимовлятись ( у ньому мають бути відсутні слова та буквосполучення, що важко вимовляються);
4. слоган має бути зрозумілим (не має містити технічних термінів, іноземних слів, що не зрозумілі всім верствам населення);
5. слоган має легко запам'ятовуватись;
6. можливе використання каламбуру;
7. можлива диференціація торговельної марки, слоган, де в чіткій формі робиться наголос на досягнення основної мети марки;
8. слоган має бути оригінальним. Отже, все зводиться до основного завдання слогану – привернути до себе увагу й запам'ятатися.

Існує велика кількість схем, що описують дію рекламної комунікації загалом, але найбільш точною є така: сприйняття - запам'ятовування – зацікавлення. Але не кожний слоган, що проходить два етапи сприйняття та запам'ятовування, може забезпечити зацікавлення, і в результаті не буде досягнуто основної прагматичної спрямованості рекламної кампанії – продажу рекламного товару. Якщо слоган зможе нагадати про певну особливість продукту, то буде досягнуто мети рекламування.

Слоган має ідентифікувати фірму, сприяти пізнанню товару, він  покликаний виражати основну концепцію  рекламної кампанії у вигляді  короткої, оригінальної, лаконічної фрази, яка легко запам'ятовується.

Щодо змісту можна роз  приділити рекламну константу на три групи: рекламна марка (для кращого запам'ятовування певної марки та виділення з ряду подібних фірм, які займаються подібною діяльністю виготовлення чи продажу товару чи послуг), реклама певного товару чи послуги (стисла, привабливо відображена сутність унікальної пропозиції), реклама образу фірми. Головним завданням слогану, що рекламує конкретний товар, є коротко, образно й привабливо відобразити сутність унікальної комерційної пропозиції. Назва товару може входити до складу слогану.

Різноманітні структурні конструкції слоганів орієнтуються не лише на демонстрацію важливої рекламної  інформації, що виражена явно чи імпліцитно, а й на власну здатність ефективної подачі інформації, тобто гру слів. Хоча існують думки, що гра слів у  рекламній константі лише відволікає споживача від змісту реклами, І.Морозова зазначає, “затемнювати зміст може лише погане художнє рішення слогану”. Рекламний простір дуже насичений описовими салоганами такого типу.