Связи СО

Как уже было сказано, хорошим тоном считается  написание пресс-релиза по принципу перевернутой пирамиды, который состоит  в том, что составляющие новости  подаются в порядке убывания важности. В заголовке сообщается главная  новость, из-за которой, собственно, и публикуется материал; в вводной части – важные аспекты этой новости, затем – менее значительные факты, сравнения, комментарии и т.д.5. Можно также использовать принцип ответа на 6 вопросов: кто, что, когда, где, как и почему (в произвольном порядке, начиная с самого важного).

Большое значение имеет множество мелких деталей, почувствовать которые человек, не являющийся журналистом, может только в результате постоянного анализа  эталонных текстов. Например,  у  действующих лиц материалов в  качественных изданиях обычно бывают указаны только имя и фамилия, далее по ходу текста их называют по фамилии («как подчеркнул г-н Петров») или должности («отметил руководитель ведомства»). В то же время пресс-секретари, пытаясь передать все грани уважения к своим руководителям, называют их в пресс-релизах по имени-отчеству или используют инициалы: «Михаил Юрьевич сказал, что…», «Петров П.В. большое внимание уделяет…». Журналистам, для которых предназначен пресс-релиз, это сразу бросается в глаза.

На практике, многие пресс-службы со временем успешно вырабатывают собственные формы, композицию и стиль пресс-релизов, которые позволяют учесть и донести до СМИ специфику именно их организации.

Бэкграундер

Бэкграундер (информационное письмо), как правило, служит дополнением к пресс-релизу и содержит информацию о новостном контексте («фоне»), историю вопроса, справку о деятельности организации и так далее. Бэкграундер содержит дополнительную информацию для журналиста, уже заинтересованно в ее получении. Он не ограничен (в пределах разумного) по объему, основное требование к композиции – ясная структурированность для удобства поиска информации, хотя принцип перевернутой пирамиды уместен и здесь. Бэкграундер является справочным материалом, поэтому допускается использование научного или официально-делового стиля.  Теоретически бэкграундер, должен помочь написать материал по мотивам пресс-релиза даже не специализирующемуся в данной тематике журналисту, ответить на большую часть вопросов, которые могут возникнуть. Пресс-служба создает и постоянно актуализирует справку о своей организации, ее руководителях, ведет фото- и видео- архив.

Факт-лист

В отличие от двух предыдущих жанров, факт-лист (фактическая  справка) является не единым и законченным  текстом, а перечнем фактов, которые  могут пригодиться журналисту при написании статьи. Как правило, факт-листы содержат информацию, которую условно можно назвать «любопытные цифры» и «а знаете ли вы, что». Здесь уместны любые интересные, яркие особенности новости или работы организации. Факт-лист также может содержать представленные в фрагментарном виде данные маркетинговых или социологических исследований, цифры из годового отчета, основные показатели работы, динамику их изменения и т.п. Обычно факты в факт-листе оформляются как перечень.

Вместе пресс-релиз, бэкграундер и факт-лист уже составляют минимальный пресс-кит. В пресс-кит также могут входить: фотографии, презентационные материалы (например, брошюры компании), интервью с первыми лицами организации и их биографии, байлайнеры (статьи, написанные от имени специалистов компании), годовой отчет, корпоративное издание, кейс-стори (материал о каком-либо завершенном сюжете из жизни компании, например, внедрении проекта или новой кадровой политики), FAQ (часто задаваемые вопросы и ответы на них).

Письменные  комментарии

Следует специально остановиться на таком жанре, как  письменный комментарий. Как известно, наиболее частая форма взаимодействия пресс-службы со СМИ – предоставление журналисту комментария руководителя или эксперта организации по актуальному вопросу. Журналист не обязан согласовывать итоговый текст комментария с его источником, хотя порядочные работники пера это, как правило, делают. Тем не менее, более безопасной для организации и зачастую даже более удобной для СМИ является письменная форма предоставления комментария в ответ на письменные же вопросы. Разумеется, эта форма приемлема только в том случае, если пресс-служба способна к оперативным действиям по составлению и утверждению этого комментария, а также к качественной стилизации под грамотную устную речь. Письменный комментарий должен быть информативным и афористичным. Особенно ценятся комментарии непосредственных свидетелей или участников комментируемого или аналогичного события. Комментарий должен быть написан так, чтобы журналист мог использовать его целиком, разбить на части или сократить до одного предложения, и при этом он не изменил бы смысл. Оперативный и информативный комментарий – настоящая валюта во взаимоотношениях со СМИ. Ведь сбор комментариев – наиболее трудоемкая, непредсказуемая и иногда унизительная часть работы журналиста. Получив хороший комментарий однажды, журналист будет обращаться снова и снова. Пресс-служба, только начинающая деятельность по выводу организации в информационное пространство может отслеживать актуальные темы, которые с большой вероятностью будут освещены в завтрашней прессе, создавать яркие, интересные комментарии и по собственной инициативе время от времени направлять их журналистам.

Внутренняя  продукция пресс-службы

Кроме внешней  продукции вроде пресс-релизов, пресс-службы производят и продукцию преимущественно для внутреннего пользования. Такой продукцией могут являться корпоративные издания, хотя по большому счету, деятельность по их подготовке и выпуску скорее относится к внутреннему PR, чем к взаимодействию с прессой. Однако самый распространенный внутренний продукт пресс-служб – это мониторинг прессы. Сегодня мало кто осуществляет мониторинг СМИ вручную, прочитывая основные издания самостоятельно. В России существует несколько крупных компаний, предоставляющих возможность отслеживать публикации во всех основных СМИ по заданным ключевым словам, например «Интегрум Артефакт» или «Паблик». Ряд компаний отслеживает телевизионный и радиоэфир и осуществляет его транскрибирование. Однако классический мониторинг прессы, доставляемый руководителям к 8-10 утра, не ограничивается простой подборкой публикаций по теме. Каждая публикация должна быть снабжена резюме (ее кратким пересказом), достаточно востребованным продуктом является аналитика избранных публикаций (отслеживание похожих публикаций, наличие которых может говорить о ведущейся информационной кампании, анализ медиаактивности конкурентов, поиск возможных заказчиков «заказных материалов»). Как правило, мониторинг СМИ формирует отдельная штатная единица или целое подразделение, либо эта функция передается в аутсорсинг.

5 Способы распространения информации

В настоящее  время стандартом распространения  пресс-релизов является адресная рассылка электронной почтой по заранее сформированной базе журналистов, которым может быть интересна эта информация, а также размещение их на официальном сайте организации. Последующий обзвон журналистов с целью узнать судьбу пресс-релиза – бесполезное, и даже вредное мероприятие, поскольку отвлекает журналиста от работы. Поиск информации – занятие, свойственное журналисту, поэтому нет оснований полагать, что он не просматривает свою почту.

Нередко начинающие пресс-секретари чрезмерное внимание в ущерб содержательной части  уделяют именно техническим аспектам взаимодействия со СМИ – рассылке пресс-релизов по сотням адресов и организации пресс-конференций. Однако количество публикаций в современных условиях – отнюдь не показатель качества работы пресс-службы. Существует, например, множество интернет-изданий и мелких новостных агентств, публикующих практически любую полученную информацию, если она написана без грубых ошибок. Однако при таком методе работе происходит девальвация наиболее ценного ресурса пресс-службы – эксклюзивной информации.

Эксклюзивная  информация – это, пожалуй, главный рычаг влияния пресс-службы на СМИ. Для СМИ эксклюзив имеет чрезвычайно важное значение, ведь это его конкурентное преимущество на рынке, возможность огромного паблисити в качестве первоисточника при цитировании в других масс-медиа. Например, в начале июня 2007 году газета «КоммерсантЪ» опубликовала эксклюзивный материал о запрете вывоза биоматериалов человека (кровь, ткани и т.п.) за границу. В результате по мотивам этой публикации (со ссылкой на издание) все федеральные телеканалы сняли сюжеты в вечерних новостях. Статью (опять-таки с упоминанием названия газеты) в эфире НТВ прокомментировал вице-премьер правительства. А через три дня (в этот промежуток времени газета продолжала разрабатывать тему и выдавать новые публикации) журналист издания задал вопрос по этой проблеме на встрече журналистов стран «большой восьмерки» с Президентом, не забыв упомянуть, что эту тему поднял именно «КоммерсантЪ». Добыв эксклюзивную информацию (первоисточник не раскрывался), газета получила колоссальные бонусы.

Располагая эксклюзивной информацией, пресс-служба может гораздо эффективнее выстраивать с журналистами по-настоящему партнерские взаимоотношения, и даже в пределах разумного выдвигать те или иные условия, на которых предоставляется эксклюзив (например, появление в статье выгодного для организации тезиса). Некоторые крупные пресс-службы могут позволить себе вводить санкции против «провинившихся» журналистов, лишая их эксклюзивной информации.

Вот почему сплошная рассылка пресс-релиза всем журналистам, специализирующимся в данной тематике, во многих случаях менее предпочтительна, чем передача информации одному журналисту. В первом случае информация становится менее ценной, поскольку она лишается элемента эксклюзивности. Во втором случае ее ценность для конкретного журналиста, напротив, повышается. Возможно, получив эту же информацию в рассылке, он не обратил бы на нее особого внимания, но критерий эксклюзивности делает ее более привлекательной для публикации. Разумеется, такой подход оправдан далеко не всегда, однако индивидуализация и персонификация взаимодействия с журналистами – показатель качественной работы пресс-службы.

В практике пресс-служб  встречается и такое явление  как размещение материалов в СМИ  на коммерческой основе. Этическими кодексами  специалистов по PR размещение информации в СМИ на платной основе допускается, однако подразумевается, что при этом коммерческое происхождение публикации  не будет скрываться, и она не будет замаскирована под журналистский материал. К сожалению, размещение информации в масс-медиа на коммерческой основе под видом редакционных или журналистских материалов чрезвычайно распространенно. С этической точки зрения такая деятельность является ненадлежащей, при этом факт коммерческого размещения материалов через рекламную службу очевиден для журналистского сообщества. Это может осложнить пресс-службе реализацию «некоммерческого» взаимодействия с журналистами. С профессиональной точки зрения, размещение заказных материалов нередко является свидетельством креативного бессилия специалистов по PR, поскольку создание «настоящих» информационных поводов обычно значительно эффективнее размещения «заказухи» как с точки зрения воздействия на аудиторию, так и с экономической точки зрения. Конечно, в некоторых случаях размещение заказных материалов может быть единственным адекватным способом коммуникации с аудиторией, однако в этом случае – задача пресс-службы подготовить качественный материал, соответствующий стандартам журналистики и данного издания, а не рекламный панегирик, который может вызвать в целевых группах раздражение и подозрение, что ими пытаются манипулировать.

Мероприятия для прессы

Существует  множество вариантов мероприятий  для прессы, ниже будут рассмотрены  наиболее распространенные: пресс-конференция, брифинг (также в форме так называемого «подхода к камерам») и пресс-тур.

Ряд авторитетных исследователей считают, что «наиболее  привычной и привлекательной  для журналистов» формой информационного  общения является пресс-конференция. В самом деле, ежедневно в Москве проходит до 20 и более различных пресс-конференций. Тем не менее, многим начинающим пресс-секретарям на практике, возможно, предстоит убедиться, что для их PR-субъекта пресс-конференция – мероприятие по сравнению с другими формами взаимодействия со СМИ малоэффективное.

В редакциях  многих деловых изданий посещение  текущих (не экстренных) пресс-конференций  журналистами не приветствуется. На поездку  уходит много времени, при этом эксклюзивная информация по определению невозможна. Если на пресс-конференции озвучивается информация, в распространении которой организация заинтересована, журналист может получить ее и другим путем, запросив в пресс-службе пресс-релиз и комментарии. Сегодня, когда оперативно передавать большие объемы информации стало так легко, журналист может достаточно эффективно работать, вовсе не выходя в рабочее время из редакции или дома. Наиболее регулярно пресс-конференции посещают журналисты информационных агентств, а также сотрудники СМИ, постоянно аккредитованные в каком-либо учреждении (например, парламентские корреспонденты).

Необходимым условием проведения пресс-конференции является наличие сильного информационного  повода или его появление в  процессе пресс-конференции, а также  участие интересных для СМИ персонажей, способных корректно ответить на вопросы журналистов. В некоторых случаях пресс-конференции можно устраивать по мере накопления «характерных» вопросов – чтобы ответить сразу всем. Однако общее правило – пресс-конференция должна стоить того, что журналист потратил на нее свое время. Проведение пресс-конференции оправдано, главным образом, когда ожидается прибытие нескольких съемочных групп – они смогут одновременно записать важные заявления, и их не придется делать для каждого телеканала в отдельности.

Главное преимущество пресс-конференции, состоит в том, что это отчасти управляемое, модерируемое событие. Обычно пресс-конференция начинаются с представления участников, актуализации повода пресс-конференции, указанного в анонсе, собственно, заявлений участников. Затем журналистам предоставляется возможность задать свои вопросы. Пресс-служба может попросить дружественных журналистов задать 2-3 заранее подготовленных вопроса, ответы на которые помогут задать ход пресс-конференции.

Ведущий пресс-конференции (модератор) имеет возможность переадресовывать заданный журналистом вопрос в адрес того, кто на него сможет лучше ответить, а в крайних случаях отклонить его как некорректный, не соответствующий теме пресс-конференции или требующий получения дополнительной информации и отложенного ответа. Пресс-конференция может продолжаться 1-2 часа.

Особенностью  пресс-конференции является тот  факт, что сказанное участниками  пресс-конференции фиксируется одновременно многими журналистами. С одной  стороны риск искажения озвученной информации снижается, с другой –  снижается и возможность коррекции формы подачи информации в случае негативной обратной связи. Необходимо учитывать, что на пресс-конференции могут возникнуть такие обстоятельства, что ее участники будут вынуждены предоставить больше информации, чем они, возможно, собирались. Многим персонажам (высокопоставленные политики, руководители корпораций и др.) журналисты не имеют возможности задать свои вопросы при других обстоятельствах, только в ходе пресс-конференций. Это может стать источником как возможностей (поднятие новых, интересных тем), так и рисков (нежелательные или провокационные вопросы). В кризисных ситуациях сам факт проведения пресс-конференции может демонстрировать открытость и готовность к диалогу с общественностью.