Связи СО

Содержание

Введение…………………………………………………………………...…2

1 Взаимодействие со средствами  массовой информации…………………4

2 Планирование  работы пресс-службы………………………………….…5

3 Формы присутствия PR-субъекта  в СМИ…………………….………….6

4 Институализация  взаимодействия со СМИ…………………………..….8

5 Способы распространения  информации………………………………...18

Заключение  ………………………………………………………………….26

 

ВВЕДЕНИЕ

Взаимодействие  с представителями средств массовой информации — едва ли не самая важная часть работы менеджера событий, ведь именно через СМИ мы можем корректировать общественное мнение и даже управлять им.

Работа в  сфере событий и социальных мероприятий  подразумевает куда большее количество рычагов управления СМИ, чем PR-работа в любой другой сфере, поскольку  шоу-бизнес является одной из самых информативных областей. Выстраивание взаимоотношений с представителями СМИ (самых разных уровней — от журналистов до владельцев) занимает довольно много времени, однако плоды, которые дает эта сложная и кропотливая работа, будут еще долго работать на пиарщика.

Налаживание контактов  — довольно длительный процесс. Он включает и поездки в студии и  редакции, и длительные чаепития, и  телефонные разговоры «за жизнь», и обязательные подарки к праздникам. Зачастую необходимо быстро решить вопрос с публикацией (выходом в эфир), и в случаях, когда «официальному» партнеру могут отказать, ссылаясь на то, что все забито «под завязку», для партнера, с которым связывают дружеские отношения, место всегда найдется. Также необходимо помнить, что любые услуги и уступки должны быть взаимными.

Однако даже в случае работы с проверенными годами газетами и журналами, телеканалами не следует забывать об осторожности. Любой материал должен визироваться. Если у вас нет возможности  надавить на СМИ, в случае если кому-то из редакции захочется вместо положительного материала написать пасквиль, лучше заключить соглашение об информационной поддержке, только так вы сможете себя обезопасить.

Обиваясь с  журналистами, не следует быть слишком  формальным. Стоит вести себя подчеркнуто  корректно, не поддаваться на провокации. Прежде, чем что-то сказать, стоит взвесить свои слова. Имеет смысл говорить короткими предложениями и понятным языком, чтобы исключить возможные двусмысленные толкования. Если текст, присланный на согласование, не понравился, не стоит спешить с выводами.

Надо понимать, что присланный текст — результат  чужой работы. Журналисты — люди творческие. Не понравившиеся фрагменты  могут быть результатом стремления выразиться ярче, выразительней.

При всей осторожности даже у профессионалов случаются проколы. С юридической точки зрения, если в опубликованной статье присутствуют факты, не соответствующие действительности, герой публикации имеет полное право подать в суд иск о защите чести и достоинства. Сделать это можно на основании ст. 150-152,1099-1101 Гражданского кодекса РФ.

Статья 152 Гражданского кодекса РФ наделяет каждого гражданина правом требовать по суду опровержения порочащих его честь, достоинство  или деловую репутацию сведений, если распространивший такие сведения не докажет, что они соответствуют действительности. Пунктом 7 этой же статьи предусмотрено право юридических лиц на защиту их деловой репутации по правилам, применяемым для защиты соответствующей репутации гражданина.

Другое дело, что газеты выходят из подобных ситуаций легко — из всей статьи на полполосы «порочат честь, достоинство или деловую репутацию» две-три строчки. Опровержение же должно занимать ровно столько же места, сколько и сведения, навредившие репутации. Кроме того, стоит учитывать, что серьезные уважаемые издания редко печатают подобные вещи, а судиться с изданиями с «подмоченной» репутацией — значит создавать им рекламу, что не имеет никакого смысла.

Также следует  отсматривать материалы фотографов, работающих на ваших мероприятиях. Во время съемок эмоциональные звезды могут выглядеть и некрасиво, и порой просто нелепо, а многочисленные «желтые» издания с удовольствием опубликуют такие снимки, что может спровоцировать нежелательный конфликт с гостем.

Необходимо  иметь большую базу по СМИ (медиакарту) и регулярно (как минимум раз в два месяца) обновлять ее. База СМИ делится на три части — собственно база контактов, подшивка архивов и примеры свежих номеров (кассеты с программами и радиопередачами), материалы маркетинговых исследований.

 

1 Взаимодействие со средствами массовой информации

Взаимодействие  со средствами массовой информации (медиа  рилейшнз) является одним из основных направлений PR-деятельности. Главная  цель взаимодействия со СМИ – коммуникация с целевыми группами, входящими в  их аудиторию. На практике цель взаимодействия со СМИ часто воспринимается более узко: как создание и поддержание известности.

Специфика СМИ  как канала коммуникации с целевыми группами заключается в том, что  посредниками в ней являются журналисты. Именно они определяют, какая часть исходного сообщения и в каком контексте войдет в конечный продукт СМИ. Предметом взаимодействия со СМИ является обмен информацией.

Для PR-субъекта предоставление информации СМИ –  это возможность управляемого вхождения  в медиапространство и осуществления коммуникации с целевыми группами. Это, в свою очередь, может позитивно повлиять на эффективность деятельности организации и состояние ее нематериальных активов (например, узнаваемость бренда, деловую репутацию). В ряде случаев выход из кризисных ситуаций немыслим без взаимодействия со СМИ. В то же время PR-субъект не всегда заинтересован предоставить информацию, которую СМИ заинтересовано и всеми доступными методами стремится получить.

Для СМИ PR-структуры  – важнейшие источники информации. По разным данным, до 50% и даже больше публикуемой СМИ информации происходит из PR-источников (пресс-релизов, официальных каналов и т.п.). Денис Л. Уилкокс в книге «Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ» приводит слова редактора одной американской газеты о том, что PR-специалисты для газеты – это «бесплатные репортеры». С помощью PR-структур журналисты могут получать ценную эксклюзивную информацию, экспертные комментарии, аналитику и т.п. Это «сырье» необходимо для конечного продукта СМИ. В то же время, информация, исходящая из PR-структур, не всегда отвечает критериям качества, нуждается в верификации и критическом осмыслении.

Специалист  по взаимодействию со СМИ должен концентрироваться  на точках пересечения интересов PR-субъекта и СМИ.

Задача пресс-секретаря стать полноценным ньюс-мейкером, то есть выдавать ту информацию, которая востребована СМИ. Решение поставленных PR-задач остается приоритетом, однако это возможно только на взаимовыгодных условиях.

2 Планирование работы пресс-службы

На этапе планирования взаимодействия со СМИ должен быть сформирован внутренний документ, описывающий основы информационной политики организации, в интересах которой будет работать пресс-служба. Может случиться, что в будущем к этому документу никто не будет обращаться, однако он необходим пресс-секретарю, чтобы сформировать системное видение ситуации и согласовать нюансы с руководителем.

Рассмотрим, основные детали этого документа. Прежде всего, в нем должны быть зафиксированы  основные задачи пресс-службы (например, увеличение количества упоминаний компании в позитивном или нейтральном контексте в несколько раз). Необходимо закрепить порядок взаимодействия пресс-службы с другими подразделениями. Так, пресс-секретарь должен иметь достаточно высокий статус, чтобы иметь право в любой момент запрашивать любую информацию у любого сотрудника компании. Должен быть прописан порядок согласования и передачи информации СМИ (может ли пресс-секретарь давать комментарии самостоятельно, либо каждое его слово визируется топ-менеджером и т.п.) Должны быть проанализированы зоны возможностей (особенно выигрышные аспекты работы организации) и зоны риска (план кризисных коммуникаций, как правило разрабатывается отдельно). Следует назначит «спикеров», «лица компании» - компетентных сотрудников, которым поручено представлять организацию в СМИ, давать комментарии от своего имени, участвовать в телепередачах.

Как и при  планировании других PR-компаний, важнейшим  разделом проекта является перечень целевых аудиторий организации (например, целевыми аудиториями пресс-службы завода по производству детского питания могут быть инвесторы, региональные власти, врачи-педиатры и молодые родители). Для каждой из аудиторий должно быть сформулировано свое ключевое послание. В приведенном выше примере, ключевое послание для потребителей, вероятно, будет касаться безопасности и вкусовых качеств продукта. В ключевом послании для местных властей может говориться о том, что предприятие является крупнейшим донором районного бюджета и нуждается в согласовании земельного участка для строительства нового корпуса. Инвесторы получат соответствующее послание, касающееся перспектив предприятия рынка детского питания. Наконец, должны быть проведен анализ медиарынка и отобраны СМИ, с помощью которых можно наиболее эффективно донести ключевые послания до перечисленных целевых групп (к выбору СМИ необходимо относится реалистично: регулярное сотрудничество с федеральными телеканалами – удел немногих пресс-служб). Взаимодействие с этими СМИ отвечает интересам организации и должно осуществляться в приоритетном порядке.

Данные о  целевых аудиториях, целевых СМИ  и ключевых сообщениях для наглядности  можно свести в единую матрицу.

Информационные  поводы, которые пресс-служба собирается выносить на повестку дня, как правило, можно планировать заранее. Их план также может быть приложен к документу об информационной политике. Следующим шагом должно стать составление базы журналистов, специализирующихся на освещении соответствующих тем в приоритетных СМИ. Вновь назначенному пресс-секретарю вполне уместно позвонить этим журналистам, представиться и обменяться с ними контактами, пригласив к сотрудничеству. В дальнейшем из журналистов, с которыми сложились наиболее взаимовыгодные отношения, сформируется полноценный журналистский пул.

 

3 Формы присутствия PR-субъекта в СМИ

Рассмотрим  основные возможные формы присутствия PR-субъекта в СМИ как результат  взаимодействия с ними: интервью, байлайнер, действующее лицо материала, источник информации, комментарий, упоминание.

Наиболее «представительной» формой присутствия PR-субъекта (его представителя, руководителя) в СМИ является интервью. Этот жанр фокусирует внимание на конкретном человеке и его мнении, в PR-аспекте это подтверждает высокий статус и авторитет интервьюируемого. Интервью обычно привязаны к какому-либо информационному поводу, актуализирующему интерес к интервьюируемому именно сейчас. Пресс-секретарь может попросить журналиста представить вопросы для интервью заранее, с тем, чтобы интервьюируемый представитель организации имел возможность подготовиться к беседе. Как правило, пресс-секретарь присутствует при интервью и ведет собственную запись беседы.

Байлайнер –  это статья, написанная от лица руководителя или эксперта организации, как правило, специально для СМИ, в котором  она публикуется. Часто содержит фотографию и справку об авторе. Подготовка байлайнеров – широко распространенная форма присутствия в специализированных СМИ.

PR-субъект может  присутствовать в материале СМИ  как действующее лицо того  или иного события на первых  или второстепенных ролях. Эту форму присутствия пресс-служба способна инициировать (доводя до СМИ новости и кейс-стори компании), однако контролировать ее не всегда возможно. Не все сюжеты, в развитии которых компания принимает активное участие, являются позитивными для ее паблицитного капитала. PR-субъект может не быть непосредственным участником событий, однако он может сообщить о них СМИ и фигурировать в сообщении как источник информации. Пресс-служба может предоставлять какие-либо статистические, аналитические, справочные данные, которые имеются в ее распоряжении, тогда они также будут опубликованы со ссылкой на организацию-источник.

Предоставление  комментариев (об особенностях их подготовке – см. ниже) – одна из наиболее эффективных, оперативных и взаимовыгодных форм сотрудничества со СМИ. Представители PR-субъекта могут давать комментарии СМИ и как действующие лица описываемого сюжета, однако даже чаще журналисты просят экспертов прокомментировать то или иное событие, проблему с точки зрения компетентного стороннего наблюдателя. Регулярные комментарии в прессе позволяют позиционировать их автора как эксперта, что может быть чрезвычайно полезным для решения PR-задач компании.

Наконец, PR-субъект  может быть просто упомянут в материале  СМИ – не будучи при этом ни действующим лицом, ни источником информации. Организация может быть упомянута в качестве примера, аналогии, иллюстрации. Доступность информации о компании позволяет повысить ее упоминаемость в СМИ.

 

 

4 Институализация взаимодействия со СМИ

Если штатное  расписание организации предусматривает лишь одну единицу для взаимодействия со СМИ, то, как правило, эта должность называется «пресс-секретарь». В ряде случаев, эти функции выполняет специалист по связям с общественностью. Если со СМИ взаимодействует целое подразделение (отдел, служба), то оно, как правило, находится внутри более крупного подразделения (управление, департамент), осуществляющего связи с общественностью. В некоторых государственных органах существуют «управления по связям с общественностью и взаимодействию со СМИ» (как, например, в Государственной Думе или ряде администраций субъектов Российской Федерации), при этом отдел, отвечающий за PR, отдел, отвечающий за медиа рилейшнз, находятся между собой в горизонтальных отношениях, а их начальники подчинены руководителю управления и его заместителям. Нередко связи с общественностью вообще и со СМИ в частности осуществляет одно и то же подразделение, в название которого может содержаться указание как на одну (например, центр общественных связей), так и на другую (пресс-служба, департамент по взаимодействию со СМИ) функцию.

Как отдельное  подразделение, осуществляющее взаимодействие со СМИ, в российских коммерческих, государственных, политических и общественных организациях наиболее часто встречается  пресс-служба или пресс-центр. На практике эти обозначения широко используются как синонимы. Например, подразделение, осуществляющее взаимодействие со СМИ, в Московской городской Думе и ОАО «Ростелеком»  называется «пресс-центром», а в Администрации Президента и ОАО «Лукойл» – «пресс-службой». (Следует отметить, что пресс-службой нередко называют структуру, по сути являющуюся полноценным PR-подразделением, для которого взаимодействие со СМИ является лишь одной из функций).