Реклама как средство психического воздействия

     Несмотря на личностное отношение людей, факт остается фактом: люди разглядывают рекламу. Проходя по улицам, почти все прохожие обращают внимание на рекламные плакаты и светящиеся вывески. Рекламный образ покоряет, захватывает, и освободиться от него можно только после того, как поймем его и преодолеем. Можно легко пройти мимо газетного киоска, хотя он полон информации, но эта информация не навязывается, она не агрессивна, эта информация может прийти или нет в соответствии с потребностями и желаниями. Совсем другое дело - большой красочный плакат, который нельзя оставить без внимания. Даже если отнестись к нему с презрением, он все равно вынуждает вступить с ним в контакт, заставляет спорить или даже думать о нем. Опасность заключается в том, что некоторые произведения рекламы выступают в роли инквизиторов по отношению к нашим психическим и эмоциональным реакциям. Например, по всему городу были установлены плакаты одного телеканала - открытый глаз с огромным зрачком, который приковывает внимание человека и точно передает функцию телевидения и его воздействие на сознание. Для бессознательного человека глаз - это отрицательный образ программирующего компьютера, совершенно чуждого человеческой природе, это глаз, который наблюдает и контролирует, от которого хочется прятаться и убегать. Не удивительно, что некоторые люди выбрали другую дорогу для того, чтобы не видеть лишний раз этот образ [3].

    Другой пример, стеклопакеты - удобная и функциональная вещь, но рекламный плакат изображает руки хирурга в зеленых перчатках, при помощи хирургических инструментов имплантирующего стеклопакет в оконный проем. Как сказали бы рекламисты, плакат "бьет в глаз", но вызывает отвращение. Можно попробовать проанализировать, как создавался шокирующий эффект, и почему выбор остановился именно на такой подаче образа, и что объединяет заказчика и исполнителя данной рекламной продукции. Но в тоже время бессознательное воспринимает операционную, как образ, воскрешающий в памяти субъекта момент тяжелой болезни, когда потребовалось хирургическое вмешательство или ничто приятное человека ждать не может, это ,в любом случае, испытание для психики и организма.

    Сожаление вызывает та динамика, которая даже иногда удачные позитивные образы рекламных ходов трансформирует в отрицательные и патологические. Например, реклама пельменей одной известной фирмы, первый плакат которой изображал просто пельмени - очень много маленьких пельменей, сплошной фон из пельменей с названием фирмы, и этот фон воспринимался очень позитивно, ассоциировался с чем-то приятным и полезным для человеческого организма. На последних плакатах рекламной акции, стали изображать огромный кусок сырого мяса, и только внизу виднелись несколько мелких пельмешек. И хотя сознательно люди воспринимают мясо как вкусный и полезный продукт, но, как образ, бессознательное воспринимает сырое мясо как продукт, получаемый при умерщвлении представителей других форм жизни. Такой образ негативен и выражает сильнейшую агрессивность. Таких негативных примеров и образов можно приводить много, к сожалению, они доминируют в большинстве производимой рекламы [4].

    Конечно можно привести пример и позитивного воздействия образов рекламы, но они встречаются намного реже, и носят случайный характер, а в последствии трансформируются в свою противоположность, либо относятся к продукции одного и того же производителя. Например, очень положительна подача рекламируемого товара на фоне природы или воды. Природа - это всегда очень позитивно для человека и на сознательном, и на бессознательном уровне, вода - основополагающий, гомеостатический элемент человеческого развития, река обозначает ход жизни человека. И уже становится не так важно, что рекламируется - это, если захочет человек, будет воспринимать его сознание.

     Совершенно бесполезно иметь перечень положительных образов и пытаться ими варьировать для производства рекламной продукции, потому что по мере своего воплощения, образ приобретает любую трансформацию в соответствии с доминирующими комплексами заказчика, художника, дизайнера или даже печатника. Например, рассматривая картины, можно обратить внимание на какой-нибудь пейзаж совершенно нейтральной композиции, но сочетание пятен и теней создает совершенно другой образ. Две большие разницы, но именно так акварель воспринимается бессознательно любым зрителем, даже при беглом взгляде. Когда художник произвольно наносит штрихи на свой рисунок, он всегда находится под властью своего бессознательного и рисует то, что в нем доминирует: божественный гений или воплощение его проблемы, патологии, болезни.

    Рекламная компания McDonald′s сообщает: «Мы делаем все это для тебя». А компания General Motors спрашивает: «Хочешь, мы соберем его (автомобиль) специально для тебя?». Внимание к человеку в отдельности,  а не к массе людей всегда привлекает потребителя,

    Обеспечивает хорошее психическое состояние человека и удовлетворяет его личностные потребности. Возникает ощущение собственной уникальности.

Когда в рекламе компьютеров спрашивают зрителя: «Вы же не хотите, чтобы  ваш ребенок отстал по математике только из-за того, что  вы не купили ему компьютер?». Это тонкое и вместе с тем мощное воздействие на чувства страха и вины, которые есть у каждого отца и матери. Иногда подобный призыв звучит не столь изящно, особенно если он относится к безопасности детей. 

     Слоганы в рекламных роликах создают связь у потребителя: товар — положительный образ/положительная реакция. Реклама «Баунти  райское наслаждение» ,«NUTS- заряди мозги!» формирует желание   Сами по себе они никакой ценности для потребителя не представляют, но в силу своей «вязкости» мешают забыть рекламируемый товар.Часто из рекламных роликов слоганы превращаются в афоризмы. Например, «Бери от жизни все» (напиток Sprite).

Реклама зубной пасты «Еще больше мяты!»  «Еще выше эффективность отбеливания» ,«Я выбираю это, потому что оно  лучше всего подходит таким, как  я». Множество продуктов одобрено Ассоциациями («Стоматологи выбирают Colgate»), и это повод для лояльного  отношения к ним потребителя.Такая  реклама создает ощущение владения полнотой информации.

 2.2.Этические проблемы психических воздействий в рекламе

     Проблема этики связана с тем, что мало кто может взять на себя ответственность определить степень, формы и пределы психических воздействий в рекламе. То есть, по сути дела, ответить на вопрос: как и чем можно или нельзя воздействовать на потребителя. Поэтому в большинстве случаев ссылаются на законы и судебную практику [5].

   Стратегий, средств, приемов и  методов психологического воздействия  (влияния) и манипулирования сегодня  существует огромное множество.  Некоторые изучают прямое влияние  человека на человека в условиях  непосредственного контакта, другие  — так называемое косвенное,  или опосредствованное, например, с помощью специальных приемов,  методов, технических приборов, аппаратуры  и инструментов [1].

    Историки полагают, что еще древние  люди умели психологически воздействовать  друг на друга. Без такого  воздействия, особенно в период, когда предки современного человека  еще не обладали развитой речью,  невозможно представить себе  сложные формы управления первобытным  стадом. Ведь любая власть и  управление обязательно предполагают  в качестве одного из обязательных  условий возможность психологического воздействия [12].

    Реклама, широко использующая  воздействие с целью стимулирования  продаж, имеет некоторую специфику  по отношению, например, к воздействию  для подчинения противника и завоевания власти над ним [8]. В рекламе и особенно в саморекламе субъект, воздействуя, чаще всего стремится вступить в контакт, понравиться коммуникатору. Он не просто завоевывает соперника силой, а отдает нечто взамен того, что получает. Рекламируя что-либо, субъект не отбирает, а обменивает. И это могут быть не только материальные предметы, вещи или деньги, но и идеи, а также эмоциональные состояния.

   Для психологии рекламы, как  и некоторых других психологических  дисциплин, проблема воздействий  (или влияний) является одной  из самых важных, так как сегодня  многие рекламодатели и рекламисты, а также большое количество психологов считают, что реклама и психологическое воздействие — это по сути дела одно и то же. В данной области психологии обнаруживается большое количество нерешенных спорных вопросов и, разумеется, весьма популярных мифов.

   С точки зрения К.В. Сельченка,  массовый человек далек от  подлинного здравомыслия и по  существу является человеком  иррациональным, действующим на  основании скрытых от его понимания  импульсов и влечений. Потребитель  редко осознает, почему он покупает  тот или иной товар. Но он  склонен убеждать себя в том,  что его выбор сделан безошибочно  верно. Потому-то психологически  правильно сделанная реклама  никогда не остается без результата. Всякое рекламное влияние планируется  с целью изменения внутренних  мотивов и переориентации поведения  покупателя в желаемом для  рекламщика и заказчика направлении.  Результатом же грамотной реакции  является инстинктивная, автоматическая  покупка, причины которой внедрены  в подсознание рекламным воздействием  и сокрыты в глубинах психики потребителя [10].

   Как можно понять из выше  приведенных цитат, данное понимание  “природы человека” характерно  для раннего психоанализа и  противоречит взглядам многих  отечественных психологов, разрабатывавших  принципы материализма, историзма,  единства сознания и деятельности  и другие. Рассматривать человека  как “существо иррациональное, почти  полностью находящееся во власти  психических автоматизмов и привычек  как в действиях, так и во  вкусах”, означает лишать его  разумности, рефлексивности, возможности  сознательного выбора, а главное  — игнорировать тот факт, что  потребности в целом определяются  объективными обстоятельствами  и условиями жизни человека. Более  того, данная позиция, отражающая  взгляды некоторых зарубежных  психологов рекламы, фактически  вступает в противоречие с  идеями известных зарубежных  маркетологов, таких, например, как  Ф. Котлер и другие.

    Без всякого сомнения, социальное  влияние, воздействие, обман, откровенное  манипулирование человеком в  рекламе — это достаточно скользкий  путь. Эксплуатация наивности, явная  недооценка рациональности человека  и определяющего фактора сознания  часто приводила первоначально  весьма успешных предпринимателей  к полному краху. История знает  этому немало примеров. В рекламе  идти по пути жесткого психологического  манипулирования человеком. Этот  вывод следует из многих теоретических  работ в области маркетинга.

   Уместно привести мнение некоторых  психиатров о том, что в психологию, а также в смежные специальности,  часто приходят люди, которые  склонны к манипулированию другими  людьми. Иногда желание изучать  психологию влияния объясняется  ими “благородным желанием”  учить, лечить, помогать развивать  способности, искоренять недостатки  и пр. Такие люди очень часто  выбирают область деятельности, связанную с рекламой, “паблик  рилейшнз”, торговлей, политическим  консультированием, управлением,  руководством, религией, педагогикой,  обучением, воспитанием, подбором  персонала, психотерапией и т.  п. Эта могучая армия властолюбивых  и честолюбивых людей, испытывающих  желание влиять, воздействовать, манипулировать  и получающих от этого истинное  физическое и психическое наслаждение,  способна принести несчастье  очень многим далеким от психологии  людям. При этом истинные мотивы  личностей, склонных к манипулированию,  которых много среди тех, кто  имеет психологическое образование,  всегда будут маскироваться под  благородные побуждения, обусловленные  самыми добрыми и честными намерениями [15].

   Суггестивный элемент рекламного позволяет изменить и актуальность поставленной перед потребителем “товарной проблемы”, и разрешимость проблемной ситуации (“купить — не купить”). Для достижения суггестивного эффекта рекламный текст сознательно связывается создателями рекламы с факторами, провоцирующими наведение у потребителя измененного состояния сознания. Эмоциональное воздействие сочетается с чисто физиологическим (цвет, форма, ритм) и дополняется демагогически грамотным псевдологичным текстом “внешней аргументации [11].

   Психология влияния, и рекламное дело не обязательно должны быть манипулятивными. Однако он признает также, что в зависимости от личной этики творца они могут приносить человеку не только пользу, но и вред. “Реклама была и остается программированием подсознания, — пишет К. В. Сельченок. — Психика иррациональна — тут ничего не поделаешь. Нужно только научиться извлекать пользу из этой стихийности и спонтанности” .

Вывод:  проблема психических воздействий рекламы актуальна еще и потому, что она связана с целым рядом моментов этического характера. Ведь любое воздействие или влияние предполагает изменение сознания человека, препятствие для свободы выбора. Многие авторы полагают, что все мы полностью зависим друг от друга и никакого абсолютно свободного выбора, даже мысленного, вообще не существует.

    Рассматривая проблему  воздействий в рекламе, особое внимание прежде всего уделяется осознаваемым и неосознаваемым воздействиям рекламиста на потребителя, а также рассматриваются  различия между рациональными воздействиями, основанными на логике и убеждающих аргументах, и нерациональными, основанными на эмоциях и чувствах.

     Язык образов, используемый в рекламе - это один из языков, на котором говорит бессознательное. Образами человек мыслит, с их помощью творит, говорит образами. Реклама оказывает воздействие, информируя наше подсознание. Постоянно, навязчиво повторяющийся образ бутылки или банки тонизирующих, энергетических, безалкогольных напитков в итоге сам начинает поглощать энергию живых людей, оказывая негативное воздействие на психику, на подсознание человека.

                                        Заключение

    В данной работе было выявлено, что  проблема воздействия  рекламы на психические процессы  связана с целым рядом моментов  этического характера. Любое воздействие  или влияние предполагает изменение  сознания человека, препятствие  для свободы выбора. Многие авторы  полагают, что все мы полностью  зависим друг от друга и  никакого абсолютно свободного  выбора, даже мысленного, вообще  не существует. В рекламе применяется  большое количество различных  способов, методов, приемов социального  влияния, психологического воздействия  и манипулирования.