Реклама как средство психического воздействия

Федеральное агентство  по образованию Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования САМАРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

 

 

 

 

 

 

                                Курсовая работа

            по рекламе в коммуникационном  процессе

                                       на тему:

     «Реклама как средство  психического воздействия»

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                               Выполнила:

                                                                                                             Каморчева К.

                                                                                                     IV-ФГО-3

                      

 

                                         Содержание

Введение………………………………………………………………….3

Глава 1. Теоретические основы  методов воздействия в рекламе...…5

1.1. Приемы воздействия в рекламе…………………………………….5

1.2. Суггестивные  психотехнологии воздействия в рекламе……….12

Глава 2. Анализ влияния рекламы  на психические  процессы….......23

2.1. Влияние рекламных образов на  психические процессы………...23

2.2. Этические проблемы психических воздействий в рекламе……..27

Заключение……………………………………………………………….31

Список, использованной литературы………………………………….32

 

 

 

                                                                                            

                                                                                                                       

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                            Введение

   Актуальность исследования. Заключается в психологической обоснованности характера воздействия рекламы, поскольку в рекламной деятельности широко используются методы и способы психологического, эмоционального и интеллектуального воздействия на людей, т.к. реклама – это явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаенные участки. психики современного человека

Принято считать, что реклама - это, прежде всего, набор слов и графических образов, с помощью которых рекламист имеет целью воздействовать на потребителя. Однако из опыта хорошо известно, что адресованные человеку слова и образы автоматически никогда не превращаются в поступки. В наиболее простом случае реклама -это некие сообщения о товарах и услугах, распространяемые многочисленными производственными, торговыми или финансовыми компаниями с помощью рекламных агентств, средств массовой информации и коммуникации с целью воздействия на потребителей. Однако для психологии, изучающей законы психики, мотивацию поведения людей, их потребности, механизмы общения, воздействия и т. д., такое понимание рекламы сегодня оказывается уже слишком поверхностным.

     Проблему воздействий в рекламе, особое внимание, прежде всего, уделяют осознаваемым и неосознаваемым воздействиям рекламиста на потребителя, а также детально рассматривают различия между рациональными воздействиями, основанными на логике и убеждающих аргументах, и нерациональными, основанными на эмоциях и чувствах.

   Проблема. Воздействие рекламы на психические процессы.

   Тема. Реклама как средство психического воздействия.

   Цель. Выявить, как реклама влияет на психические процессы.

   Объект исследования- психическое воздействие рекламы.

   Предмет исследования- методы воздействия в рекламе.

   Гипотеза. Психическое воздействие рекламы будет возможно:

если  выявить приемы воздействия в  рекламе;

если  выяснить, как реклама влияет на психические процессы;

если  обозначить этические проблемы психических воздействий в рекламе.      

   Задачи:

1. Определить  приемы воздействия, используемые  в рекламе;

2. Выявить  суггестивные  психотехнологии воздействия в рекламе;

3. Выяснить  влияние рекламы на психические  процессы;

4. Обозначить этические проблемы психических воздействий в рекламе.

  Практическая значимость. Заключается в выявлении методов воздействия рекламы и анализе влияния рекламных образов на психику.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   Глава 1. Теоретические основы  методов воздействия в рекламе

1.1.Приемы воздействия в рекламе

    Стереотип. Среди методов психологического воздействия на человека многие авторы называют те, которые основаны на использовании стереотипов.

В частности, американский профессор Р. Чалдини  пишет: «Мы подвергаемся воздействию  стереотипов с раннего детства, и они на протяжении всей жизни  так неотступно преследуют нас, что  мы редко постигаем их власть. Однако каждый такой принцип может «быть  обнаружен и использован как  орудие автоматического влияния».

   Одним из отечественных исследователей и технологов рекламы и PR, разработавших систему психологических воздействий, основанную на использовании стереотипов, является И. Л. Викентьев. Автор полагает, что с помощью такой системы можно управлять процессом формирования имиджа (образа, репутации, фирменного стиля и пр.).

И. Л. Викентьев считает, что принятие решений, интуиция, творческие озарения, с одной стороны, и шаблонность  мышления, неприятие нового -- с другой, реализуются на основе единого психофизиологического  механизма: принципа доминанты. Восприятие человеком (в том числе рекламы  и PR-акций) зависит не столько от воздействия на него, сколько от имеющихся у человека доминанты  и (или) стереотипов.

    «Поэтому проектировать коммуникации от своего "хочу", игнорируя доминанты и стереотипы клиентов, - значит проиграть рекламу еще на старте» - пишет автор.

     И. Л. Викентьев предлагает некоторые «способы коррекции нежелательных доминант». Он говорит о «естественном разрешении доминанты», так называемом «запрете», «переводе ненужных действий в автоматизм», о «торможении прежней доминанты новой» и т. д.

Автор рассматривает большое количество примеров, основанных на так называемых "положительных" и "отрицательных" стереотипах клиентов. Он говорит  также о неких "вечных стереотипах", которые трактует по аналогии с понятием «архетипов» К.Г. Юнга. В число "вечных стереотипов» входят: «жизнь и смерть», «господство и подчинение», «гений и посредственность», «молодость-старость», «богатство-бедность», «свобода-несвобода», «желание-возможности» и др. [4].

    Без всякого сомнения, роль стереотипов в рекламе велика. Умение их использовать на практике является важным условием эффективной работы рекламиста и специалиста по PR. Однако для психологии рекламы как отрасли научного знания не менее важно определить значение стереотипа в системе психологических понятий, описывающих мышление и поведение человека, например определить, как оно соотносится с потребностями и мотивами. В ином случае может возникнуть представление о том, что, управляя стереотипами и воздействуя с их помощью на потребителя, маркетолог может наладить многократную продажу чего угодно, независимо от качества товара и объективной потребности в нем. Однако очевидно, что одноразовая продажа и формирование рынка, основанного на дол-гоживущих брендах, -- это далеко не одно и то же.

    Имидж. Многие авторы называют имидж в рекламе средством психологического воздействия и даже манипулирования сознанием человека.

Так, Н. Голядкин пишет: «Когда рынок наводнен сотнями и тысячами однородных, функционально  более или менее одинаковых товаров  конкурирующих фирм, задача рекламы  состоит в том, чтобы выделить их из остальных, наделив определенным образом – имиджем [4]. Имидж строится на эмоциональном восприятии, этот образ достаточно простой, чтобы запомниться, но нестандартный, и незавершенный, находящийся между реальностью и ожиданиями, оставляющий место для домысливания. Этот образ в каких-то чертах соответствует рекламируемому объекту - иначе в него не поверят, и он потеряет всякую ценность, - в то же время это образ идеализированный, поскольку часто приписывает товарам функции, выходящие за пределы непосредственного предназначения («кадиллак» - для преуспевающих людей, «тойота»- для всех и каждого)».

     В качестве из самых популярных методов придания товару дополнительных психологических ценностей автор указывал на так называемое свидетельство, представляющее собой рекламу, исходящую от знаменитостей или просто популярных людей. Используя этот метод, реклама "обогащает" социальную значимость "имиджа" товара и использует при этом психологический прием прямого совета, играющего первостепенную роль в процессе внушения.

Некоторые исследователи рекламы применяют  на практике систему принципов, получившую название "иконики".

В рамках этой системы выделено несколько  принципов создания имиджа:

1. мотивационный  анализ (глубинная психология потребления);

2. психоавтоматика  (динамика стереотипов подсознания);

3. хромология (наука о психоэмоциональном влиянии  различных цветов);

4. приемы "силового видеомонтажа" и поиска  сублимального звукоряда;

5. геометрология  (психология неосознаваемых реакций  на форму);

6. мифопроектирование (структура и динамика архетипов  коллективного бессознательного).

    Несмотря на то, что многие авторы включают в понятии имиджа многочисленные психофизиологические характеристики (ощущения цвета, звука, восприятие формы и пр.), все-таки основу его воздействия составляют социально-психологические переменные, в частности понятие престижности. Любые другие характеристики следует рассматривать лишь как важные условия, определяющие эффективность формирования имиджа и его устойчивость, как инструменты.

    Некоторые авторы считают, что понятие имиджа следует рассматривать системно, в сочетании с другими аналогичными механизмами воздействия, в частности - стереотипами, мифами и т. д. Так, по мнению Н. Голядкнна имидж имеет успех, если не противоречит сложившейся системе ценностей, непосредственным интересам людей и устойчивым представлениям -- стереотипа. Если имидж пластичен, всегда в движении, поощряет воображение, то стереотип не требует домысливания. Это устойчивое представление, низведенное до самых элементарных черт, есть «упрошенная интерпретация идей и людей».

    Механизм «ореола». Рекламистами давно было подмечено, что если рекламируемый товар (услуга) сам по себе не привлекает внимания потребителей, то крайне полезными, а иногда и просто необходимыми оказываются специальные приемы (предметы, образы и пр.), обладающие так называемым сильным аттрактивным воздействием. Благодаря своим очевидным или необычным особенностям они привлекают внимание к рекламируемому товару. Это явление в ряде случаев стали называть эффектом или механизмом "ореола"[4].

    На практике применение такого механизма может давать как ощутимый психологический результат, так и при его неправильном использовании - порождать множество проблем, ухудшающих эффективность рекламного воздействия. Именно поэтому он требует особого анализа и тщательного исследования психологами рекламы.

    В супермаркетах и вообще на местах продаж для этой цели часто используют так называемые «ап-стопперы», то есть объекты, инсталляции, установки, модели и пр., которые бросаются в глаза (останавливают взгляд). Например, это может быть крутящаяся или движущаяся платформа, механическая кукла, фотопортрет полуобнаженной женщины, человек необычного вида или в необычной одежде, увеличенная размером в слона и мигающая лампочками точная копия цифровой видеокамеры и др. Здесь есть много вариантов, количество которых не поддается подсчету.

Эффект  «ореола» может возникать, например, в результате использования некоего  юмористического образа. Однако юмор в рекламе часто превращается в непростую психологическую  проблему, так как реакция на него неоднозначна и у различных групп  населения проявляется по-разному.

    С психологической точки зрения, реклама, основанная на эффекте «ореола», может оказаться весьма результативной, но в ряде случаев необходимо помнить о том, что отрицательным моментом использования данного приема является появление так называемых «образов-паразитов», когда все внимание потребителя уделяется не товару, а его «ореолу», то есть юмористическому или эротическому образу, известной личности и т. Д. Единственным выходом из этой ситуации является, как известно, предварительная психологическая экспертиза рекламы или как некоторые говорят, - ее «ее тестирование».