Реклама, как инструмент воздействия на потребителя

     Методика  диагностики показателей и форм агрессии А.Басса и А.Дарки (адаптация  А.К.Осницкого) [5, с.158]. Данная методика является простой в обработке данных и наиболее информативной среди применяемых в настоящее время психологических методик для диагностики агрессивного поведения. Методика диагностики показателей и форм агрессии включает в себя несколько шкал:

• физическая агрессия – агрессивное поведение, выражающееся в драках, нанесении телесных повреждений и других физических воздействий на человека,
• вербальная агрессия – агрессия, выражающаяся в словесной форме: крики, сплетни, злословие и т.д.,
• косвенная агрессия – агрессивное поведение, ненаправленное или направленное не на обидчика, а на других людей (животных или предметы),
• негативизм – поведение, пронизанное духом противоречия, демонстрирующее отвержение норм и правил поведения в данном обществе,
• раздражительность,
• подозрительность,
• обида,
• чувство вины (аутоагрессия),

     ИА  – индекс агрессии (обобщенный показатель агрессии).

     ИВ  – индекс враждебности (обобщенный показатель враждебности), показывающий насколько индивид враждебно  относится к своему окружению.

     Текст методики приведен в Приложении 1.

     Ключ  к методике А.Басса и А.Дарки:

     Возможно  четыре варианта ответов, которые суммируются  по парам: "да" + "пожалуй, да", "пожалуй, нет" + "нет". Ответ  на вопрос со знаком "-" регистрируется с противоположным знаком. Сумму баллов по шкале необходимо умножить на коэффициент (К) для данной шкалы.

     "1" - физическая агрессия: 1+, 9-, 17-, 25+, 33+, 41+, 48+, 55+, 62+, 68+ (К=11)

     "2" - вербальная агрессия: 7+, 15+, 23+, 31+, 39-, 46+, 53+, 60+, 66-, 71+, 73+, 74-, 75- (К=8)

     "3" - косвенная агрессия: 2+, 10+, 18+, 26-, 34+, 42+, 49-, 56+, 63+ (К=13)

     "4" - негативизм: 4+, 12+, 20+, 28+, 36- (К=20)

     "5" - раздражение: 3+, 11-, 19+, 27+, 35-, 43+, 50+, 57+, 64+, 69-, 72+ (К=9)

     "6" - подозрительность: 6+, 14+, 22+, 30+, 38+, 45+, 52+, 59+, 65-, 70- (К=11)

     "7" - обида: 5+, 13+, 21+, 29+, 37+, 44+, 51+, 58 (К=13)

     "8" - чувство вины: 8+, 16+, 24+, 32+, 40+, 47+, 54+, 61+, 67+ (К=11)

     Индекс  агрессивности (ИА): Сумму баллов по шкалам ("1", "2", "3") разделить  на 3.

     Индекс  враждебности (ИВ): Сумму баллов по шкалам ("6", "7") разделить на 2.

     Проведение  мини-сочинения с испытуемыми  на тему: "Основные характеристики рекламы". После проведения сочинения из работ  были взяты основные категории, которые  там упоминались, и была проведена  диагностика методом семантического дифференциала. Семантический дифференциал позволяет построить семантическое пространство восприятия того или иного объекта (имидж, бренд, рекламное сообщение и т.д.). Под семантическим пространством понимается определенным образом сгруппированная система признаков, объектной и социальной действительности. В основе построения семантических пространств лежат статистические процедуры (факторный анализ, многомерное шкалирование, кластерный анализ), позволяющие сгруппировать ряд отдельных признаков описания в более емкие категории-факторы [14, с.98]. Каждый такой фактор является имплицитным смысловым конструктом, и представляет собой, по словам Д.А. Леонтьева "устойчивую категориальную шкалу, представленную в психике субъекта на уровне глубинных структур образа мира, выражающую значимость для субъекта определенной характеристики (параметра) объектов и явлений действительности (или отдельного их класса), и выполняющую функцию дифференциации и оценки объектов и явлений по тому параметру, следствием которой являются приписывание им соответствующего жизненного смысла" [11, с.217]. Метод семантического дифференциала, предложенный Ч. Осгудом, позволяет оценивать коннотативное значение, наиболее близким понятием, к которому в отечественной психологической традиции является понятие личностного смысла. Отмечается, что семантический дифференциал ориентирован на социальные установки, стереотипы и другие эмоционально насыщенные, слабо структурированные и мало осознаваемые формы обобщения. Результатами применения семантического дифференциала являются групповые семантические пространства. Следовательно, имеется возможность исследования с помощью семантического дифференциала форм массового сознания при построении семантических пространств для отдельных популяций - групп людей, объединенных по определенному признаку. В отличие от универсального семантического дифференциала, где лексика отбирается случайным образом из самых различных семантических областей, при данном исследовании применялся частный семантический дифференциал, который строился на основе узкого понятийного класса (выделенного в сочинениях). Основная схема экспериментальной ситуации заключается в том, что испытуемый должен разместить (прошкалировать) тестируемый объект по градуированным шкалам, задаваемым антонимичными прилагательными типа "сильные — слабые", "далекие — близкие" и т.д., в соответствии со своей субъективной оценкой значения этого слова. Шкалирование по отдельной шкале состоит в том, что испытуемый, оценивая объект, размещает его между двумя полюсами шкалы. Таким образом, исследуемому понятию фактически приписывается значение оцениваемого признака по определенной (в нашем случае, семибальной) шкале. Методика (анкета) приведена в Приложении 2.

     2.2.2 Описание результатов  и их обработка

     После проведения анкетирования по опроснику  Басса-Дарки респонденты показали следующее распределение агрессивности:

     высокий уровень агрессии – 12 человек (52%);

     средний уровень – 7 человек (30%);

     низкий  уровень – 4 человека (18%).

     Графически  данные представлены в гистограмме 1. 

     

     Гистограмма 1. Уровень агрессии 

 

      Таким образом, в процессе выявления  уровня агрессии, были получены данные, которые показали, что более половины респондентов имеют высокий уровень  агрессии.

     Результаты  по методу семантического дифференциала представлены на гистограмме 2. 

     

     Гистограмма 2. Распределение отношений к рекламному сообщению (позитивное / негативное) 

     Пояснение: Оценки, данные по каждой шкале (паре противоположных  эмоционально-оценочных прилагательных), переводятся в баллы в соответствии со шкалой, представленной в верхней части. Если отметка испытуемого располагается между двумя пунктами шкалы, то берется промежуточное, дробное число баллов. Далее вычисляется средняя оценка по всем десяти шкалам семантического дифференциала. Она и является количественной характеристикой общего эмоционального отношения испытуемого к тому тексту, к которому относятся полученные оценки. Отношение считается положительным, если средняя оценка также положительная; отношение рассматривается как отрицательное, если соответствующая средняя оценка отрицательная. Сила эмоционального отношения, соответственно, отражается в абсолютной величине полученной средней оценки.

     На  гистограмме 3 показано общее положительное/отрицательное  отношение к рекламному сообщению.

 

     

     Гистограмма 3. Общее отношение к рекламному сообщению 

     После отбора рекламных сообщений на уровень  агрессивности мы получили следующие  результаты:

     Х´ар. = 9, 25

     σ´  = 1,39

     mֽ = 0,49

     Х´´ар. = 9,75

     σ´´ = 1,51

     mֽֽ = 0, 53

     После проведения первоначальной обработки результатов, мы можем применить t-критерий Стьюдента [4] и узнать, существенны ли количественные различия средних значений.

     Критерий  Стьюдента вычисляется по следующей  формуле: 

     t = C´ар. - C´´ар. / √mֽ²+mֽֽ²  

     Проверим, значимы ли различия результатов:

     t = 9,75 – 9,25 / √ 0,53² + 0,49² = 0,5 / 0,7 = 0,71

     Полученное  эмпирическое значение t = 0,71 сравним  с табличным значением t0,01. Из таблицы следует, что значение для однопроцентного уровня значимости есть t0,01 = 2,977. Так как значение t < t0,05, то различия между средними значениями двух рассматриваемых групп не являются статистически значимыми.

     Для выявления частотного и процентного  распределения респондентов при  оценке экспериментальных текстов, нами были использованы данные, полученные после обработки результатов по методике Басса-Дарки. Данные представлены в таблице 1. 

     Таблица 1 Частотное и процентное распределение  респондентов при оценке экспериментальных  текстов

 

     Примечание:

     "-" - испытуемые с низким индексом  агрессивности / враждебности

     "+" - испытуемые с высоким индексом  агрессивности / враждебности

     В таблице 1 показано, что количество людей (процент), оценивающих текст  № 1 как "агрессивный", в группе испытуемых с низким индексом враждебности значимо больше (68%), чем количество людей, оценивающих этот текст как "агрессивный" в группе испытуемых с высоким индексом враждебности (45%).

     Количество  людей (процент) в группе испытуемых с низкой агрессивностью (85%), оценивших текст № 2 как "агрессивный" значимо больше, чем количество людей, оценивших данный текст как "агрессивный" в группе испытуемых с высокой агрессивностью (45%).

     Количество  людей (процент) в группе испытуемых с высокой агрессивностью, оценивших  текст № 3 как "агрессивный" значимо меньше (24%), чем количество людей, оценивших данный текст как "агрессивный" в группе испытуемых с низкой агрессивностью (41%).

     Таким образом, был сделан вывод о том, что наиболее "агрессивный" (по оценке всех испытуемых) текст № 3 оценивается испытуемыми с высоким уровнем агрессивности как менее "агрессивный". Менее "агрессивные" тексты № 1 и № 2 оцениваются испытуемыми с высоким уровнем агрессивности, как более "агрессивные".

     Для проверки наличия взаимосвязей и  уровня значимости различий мы подсчитали коэффициент ранговой корреляции Спирмена.

     Метод ранговой корреляции Спирмена позволяет  определить тесноту и направление  корреляционной связи между следующими рядами переменных:

• двумя признаками, измеренными в одной и той же группе испытуемых;
• двумя групповыми иерархиями или профилями переменных;
• индивидуальной и групповой иерархиями признаков;
• двумя индивидуальными иерархиями.

 

     r_s = 1 – (6 * Σd²) / (N*(N² – 1), где 

     r_s - коэффициент ранговой корреляции Спирмена;

     N - число сравниваемых пар величин двух переменных;

     d² - квадрат разностей рангов этих величин.