Реклама, как инструмент воздействия на потребителя

     Создавая  свой цветовой тест, Люшер исходил  из того, что восприятие цвета у  человека сформировалось в результате образа жизни и взаимодействия с  окружающей средой на протяжении длительного  периода исторического развития. Сначала жизнь человека определялась главным образом двумя факторами, не подлежащими произвольному изменению: ночью и днем, светом и тьмой. Ночь означала условия, когда активная деятельность могла прекращаться. День требовал активных действий — поиска пищи, элементарного обустройства. Отсюда темно-синий цвет ассоциировался с ночным покоем, а желтый — с солнечным днем и его заботами. Красный цвет напоминал о крови, пламени и связанных с ними ситуациях, требующих высокой мобилизации, активности. Отношение к цвету определялось характером жизнедеятельности многих поколений, обретая устойчивость, а любое проявление жизнедеятельности в свою очередь всегда сопровождалось тем или иным эмоциональным состоянием. Поэтому и отношение к цвету всегда было и остается эмоциональным.

     Кроме того, Люшером был сделан еще один важный для рекламной индустрии вывод — цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции.

     1.3. Краткий обзор  исследований по агрессивности в рекламе

     1.3.1 Агрессивность  в рекламе

     Воздействию рекламы могут подвергаться практически  все люди, которые ее видят, а не только те, кого рекламодатели относят  к так называемым целевым группам. Существенное значение здесь имеет  и то, что людей, которые не являются членами конкретных целевых групп, на практике всегда намного больше, а значит "не только объективная информация о товаре, но и рекламные сюжеты, образы, цвета, шрифты, форма обращения к покупателю и пр. становясь модными, заставляют миллионы людей неосознанно воспроизводить их в реальной жизни, закрепляются в поведении, социальных нормах, культуре иногда на какое-то незначительное время, а иногда на долгие годы.

     В рекламе могут встречаться агрессивные  образы, элементы и форма подачи рекламных сообщений. При этом сами рекламируемые товары и услуги (содержание рекламы) могут быть абсолютно не связаны с какой-либо агрессивной мотивацией. Таким образом, существует вероятность того, что агрессивные составляющие в рекламе могут оказывать значительное косвенное воздействие на население и влиять на настроение людей, вызывать у них аналогичные агрессивные оценки и ответные реакции. Поэтому представляется важным изучить, как зависят оценки степени агрессивности рекламы испытуемыми от используемых в ней рекламистами формально-динамических характеристик.

     О.В.Гордякова  под руководством заведующего лабораторией, кандидата психологических наук А.Н.Лебедева провела исследование на тему влияния агрессивной рекламы  на эмоциональное состояние у  подростков.

     Оказалось, что большинство подростков воспринимают "агрессивные" ролики как более интересные, радостные, умные, красивые и энергичные, в отличие от роликов "неагрессивных", то есть они вызывают у них положительную эмоциональную реакцию. Сцены насилия, которые содержатся в них, чаще всего поданы в игровой форме, с юмором, что ослабляет контроль сознания и лишает людей (особенно детей и подростков) возможности противостоять такой рекламе.

     Исследование  показало, что жестокость они воспринимают как нечто нормальное, если не хорошее, поскольку это - игра, и ее часто показывают.

     Более того, большинство подростков в письменных отчетах указали на то, что им нравятся видеоролики, которые содержат агрессивные сцены, то есть испытуемые вполне осознанно выразили свое позитивное отношение к насилию.

     При сравнении с "идеальным" роликом  оказалось, что в детском восприятии "идеальный" ролик практически  совпадает с "агрессивными". Полученные результаты позволяют сделать вывод  о необходимости жесткого социального  контроля над рекламой, демонстрирующей насилие [6, с.344-345].

     1.3.2 Влияние рекламы  на психическое здоровье потребителя

     Анализ  современной отечественной рекламы  показывает, что в результате деятельности рекламистов на российском рынке  часто появляется продукция, которая может производить на потребителя как запланированный эффект воздействия, так и множество дополнительных эффектов, возникающих помимо намерений автора. Эти эффекты могут быть и положительными, и отрицательными. То есть реклама, которую разрабатывают и производят творческие работники рекламных агентств, может оказаться не только интересной и полезной, но и навязчивой, вызывающей отвращение, раздражение или агрессию у потребителя.

     Необходимо  отметить, что, по данным многих психологических  и социологических исследователей, современная российская реклама довольно часто оказывает негативное воздействие на население. Помимо желания людей она влияет на их мотивацию, ценностные ориентации, а также многие другие психологические характеристики и состояния. Тем не менее, объективно реклама является важным элементом экономики, и без нее общество не может эффективно развиваться, создавать людям достойные условия для нормальной обеспеченной жизни. Поэтому реклама оказывается одним из наиболее важных и противоречивых социально-экономических явлений, которые требуют пристального внимания ученых, детального изучения, а также контроля и регулирования со стороны общества.

     Реклама, несмотря на внешнюю простоту, использует достаточно сложные механизмы образования  тех или иных стереотипов и вместо предоставления информации о конкретном товаре или услуге занимается программированием поведения потребителей. Однако недобросовестная реклама использует подчас такое целенаправленное воздействие на психику человека, что может привести к ущемлению его возможности самостоятельно принимать решения вследствие сделанных внушений.

     Она нарушает права потребителей и наносит  им вред путем использования психологических  методов "контролирования сознания", понижается критичность восприятия информации. Такое "вколачивание" информации в головы людей - насилие над личностью, ложь, за которые сегодня невозможно привлечь к ответственности. Поэтому по отношению к рекламному шквалу необходимо выстраивать психологическую защиту, вырабатывать психологический иммунитет, что является составной частью присущей всем психически здоровым людям способности критически воспринимать окружающую действительность [2, с.39].

     Исследователи из РИКАНН (Российский интеллектуальный корпус) установили, что даже три  часа, проведенные за просмотром телепередач, перенасыщенных рекламными заставками, значительно снижают объем оперативной памяти и замедляют скорость мышления у человека. Другими словами, некоторые психологические функции попросту отмирают за ненадобностью, поскольку индустрия рекламы несет в себе уже готовые установки и привычки, определенные мыслительные схемы и эмоциональные реакции. Участие индивида в их выработке сведено к минимуму. Ему остается только роль пассивного потребителя готовых смыслов и стереотипов поведения [1, http://psyfactor.org].

     1.4 Аспекты феномена  толерантности в рекламе

     1.4.1 Анализ рекламы  с позиции толерантности

     Реклама традиционно рассматривается как  инструмент воздействия на массовое сознание, который может влиять на мотивацию поведения аудитории. Как отмечает Л.П. Гримак, "фундаментальными свойствами рекламы справедливо считаются амбициозная самоманифестация и стремление подчинять себе все новые сферы своего проявления. Росту же ее социокультурного престижа способствует, прежде всего, то обстоятельство, что она непосредственно обслуживает важнейшее из человеческих побуждений - стремление к обладанию. В этой связи исследование психологических механизмов воздействия рекламы, условий повышения ее эффективности, а также требований психогигиены и психопрофилактики по отношению к этому далеко не безобидному виду информационного обеспечения представляет безусловный интерес" [7, с.35].

     Рассматривая  рекламу с позиции толерантности, необходимо учитывать, что перед  ней изначально не стоит цели выполнения каких-либо важных общественных функций, например, по улучшению нравственности, воспитанию. Реклама - коммерческий продукт, и заказчик вряд ли заинтересован в том, чтобы параллельно финансировать социальную программу по "улучшению" общества, невольно отбирая при этом внимание аудитории у своего товара. Но реклама - часть СМИ, а СМИ вне зависимости от интенции адресанта выполняют воспитательную функцию.

     1.4.2 Интолерантность  и агрессивность в рекламе

     В настоящее время осуществляется постепенный переход человечества к информационному обществу (информационной цивилизации), увеличиваются масштабы, усложняется структура и содержание информационных потоков и всей информационной среды, многократно усиливается ее влияние на психику человека, и темпы этого влияния стремительно возрастают.

     Сведения  о товарах и видах услуг  представляют собой один из множества  необходимых видов информационного  обеспечения жизненных потребностей, и если бы рекламы не было, ее надо было бы придумать.

     Именно  поэтому сама по себе рекламная информация воспринимается субъектом положительно, так как интуитивно связывается  с облегчением доступа к объекту  обладания. Вместе с тем, у большинства населения восприятие рекламных средств очень часто вызывает подспудное чувство раздражения. Причина кроется в том, что нынешняя реклама сплошь и рядом подменяется неприкрытой коммерческой агрессией.

     Чтобы развиваться, обществу потребления  нужна лояльность его членов, которая оборачивается интолерантностью по отношению к остальным; их представляют в разных негативных образах - от неудачников до не очень нормальных психически людей. Обществу потребления присуща так называемая эгоцентрическая культура, которая, по мнению И.М.Дзяломинского, "характеризуется стремлением к самоутверждению личности, к радости потребления и созидания, к власти над другими" [8, с.9-10].

     Реклама объединяет потребителей в интернациональную  общность, формируя особый вид культуры - потребительскую. В этом смысле реклама является навязчиво-позитивным фактом, который способствует сближению и объединению народов и культур [12, с.68].

     Интолерантность рекламы в основном проявляется  в различных видах и формах агрессии. Л.Н. Федотова считает, что агрессивность рекламы подразумевает "наступательный характер ее в коммуникативном процессе с потребителем"; писаные и неписаные законы создаются в противовес изначально "агрессивному" характеру рекламы, но все способы защиты потребителя от функций рекламы возникают "постфактум". Самой очевидной формой рекламной агрессии является речевая [19, с.56-57].

      2. Эмпирическое исследование агрессивности,  как составляющей восприятия  рекламных роликов

     2.1 Цели, задачи, гипотеза  исследования и характеристика выборки

     Целью данного исследования было выявление  зависимости эффективности восприятия рекламы потребителями от агрессивности  и толерантности.

     Объектом  исследования выступили респонденты  с разным уровнем агрессивности, которые оценивали рекламу с  различными формально-динамическими характеристиками. Испытуемыми в исследовании выступили мужчины и женщины, в возрасте от 25 до 30 лет. В исследовании приняли участи 23 человека.

     Было  сделано предположение о том, что агрессивность личности влияет на эффективность восприятия рекламы в зависимости от степени "агрессивности" формально-динамических характеристик, используемых в ней.

     Основные  задачи данного исследования:

     Выявление уровня агрессивности респондентов. Феномен агрессии и ее связь с  адаптацией часто выступает предметом теоретического анализа в классических трудах по психологии. Одни исследователи, такие как Хорни, Роджерс, Маслоу утверждают, что агрессия - это проявление не адаптивных характеристик невротической личности. Другие утверждают, что агрессия является проявлением наследственно заложенных программ, и, следовательно, изначально несет в себе адаптивную функцию (Фрейд, Лоренц). Несколько иной подход можно встретить у Э. Фромма. В своей работе "Анатомия человеческой деструктивности", он пишет, что агрессия может носить как адаптивный характер ("доброкачественная" агрессия), так и дезадаптивный ("злокачественная" агрессия). Доброкачественная агрессия определяется, тем, что проявляет лишь в ситуации фрустрации и не сохраняется после завершения ситуации. Но, несмотря на такое обилие теорий, в этой области эмпирические исследовании представляют чрезвычайную редкость.

     Выявление уровня эффективности восприятия стимульного  материала (рекламных сообщений) в  зависимости от личной агрессии.

     2.2 Проведение и описание исследования

     2.2.1 Описание методик исследования

     Для выявления уровня агрессии и враждебности был использован опросник агрессивности  Басса-Дарки.