Психология рекламы

stify">а)              осознание потребности (необходимости покупки);

б)              приобретение. В него входят: поиск информации об особенностях продукта при его выборе; оценка альтернативных товаров или товарных марок; покупка;

в)              потребление — действие, определяющее, как, где, когда и при каких обстоятельствах потребители используют товары;

г) освобождение — действие, включающее то, как потребите­ли избавляются от товаров и упаковки.

Поведение потребителей обусловлено необходимостью удовлет­ворения возникающих у них потребностей и желаний. В конечном счете приобретаемые людьми товары и услуги являются результа­том принимаемых ими решений по наилучшему удовлетворению своих потребностей.

Восприятие человеком потребительской ценности товара

Во многом осознание человеком своих потребностей связано с оценкой им потребительской ценности товара — оценочного суж­дения человека (потребителя) о способности товара удовлетво­рить его потребности.

Товаропроизводители должны постоянно осуществлять мони­торинг потребительской ценности своих товаров.

Осознав необходимость, человек начинает поиск информации и того, что способно удовлетворить его потребности.

Продолжительность и глубина поиска определяются личностью потребителя, его социальным положением, уровнем дохода и сто­имостью задуманной покупки, прошлым опытом и предваритель­ным восприятием ценности торговой марки для потребления.

Решившись на покупку, человек выбирает розничного продавца, приходит в магазин и осуществляет свой выбор уже внутри магазина. На удовлетворение потребностей покупателя важнейшее влияние оказывают продавцы, витрины, электронные СМИ и реклама в месте продажи.             

После того как покупатель совершил покупку и стал владель­цем товара (потребителем), он его потребляет.

Потребитель будет удовлетворен покупкой в тех случаях, когда его ожидания совпадут с воспринимаемыми им эксплуатацион­ными характеристиками товара. Если опыт потребления и эксплу­атационные характеристики не оправдывают ожиданий потреби­теля, он ощущает неудовлетворенность.

Результаты потребления имеют значение, потому что потреби­тели хранят свои оценки в памяти и обращаются к ним, прини­мая решение о покупке товара этой торговой марки в следующий раз. При высокой степени удовлетворения потребитель будет при­нимать последующие решения о покупке намного быстрее.

Важнейший детерминант (показатель) удовлетворения — по­требление, т.е. то, как покупатели используют купленные ими това­ры, поэто­му большое значение для повышения удовлетворения от покупки приобретают сервис, гарантии, обучающие программы.

Когнитивный диссонанс. Как восприятие потребительской цен­ности купленного товара он характеризуется тем, что даже если товар функционирует на ожидаемом уровне, потребители могут пересмотреть свое покупательское решение, особенно относитель­но дорогих покупок.

Покупатели часто задают себе такие вопросы:

«Правильное ли решение я принял?»

«Могу ли я сделать более удачную покупку?»

Эти вопросы свидетельствуют о послепокупочном сожалении, или когнитивном диссонансе. Чем выше цена товара, тем сильнее когнитивный диссонанс, для снижения которого опытные продавцы (производители) предпринимают ряд мер:

организуют телефонные службы, куда можно обратиться с воп­росами об использовании товара;

снабжают товар ярлыками с подробными рекомендациями для потребителей;

проводят мониторинг удовлетворенности покупателей от функционирования товара.

Мотивация и факторы, влияющие на покупку товара. Удовлет­ворение одной потребности нередко происходит за счет другой.

Сила мотивации зависит от важности потребности. Потребнос­ти, которые, по мнению потребителей, являются наиболее важ­ными, будут удовлетворяться более быстро.

Выделяют следующие факторы мотивации, влияющие на вос­приятие потребительской ценности:

а)              знания покупателей о существовании товара, об атрибутах товара и связанных с ним ассоциациях, о покупке, покупателях и использовании ими товара, предпочтениях;

б)              недостаток знаний о товаре или нежелательные знания о нем;

в)              новое позиционирование товара;

г)              новые способы использования товара;

д)              намерения покупателей — намерения приобрести что-то в будущем в первый раз или повторно;

е)              установки (предпочтения) покупателей;

ж)              внешнюю среду, включающую национальную культуру (ценности и нормы), а также социальный статус покупателя.

Суггестия (внушение) в рекламе

С середины XX в. применение массового психоанализа в рекла­ме стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе взяли на вооружение психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров.

Именно в этот момент доминирующими стали следующие фак­торы:

пропаганда среди населения чувства недовольства тем, что у него есть, и всемерное побуждение его ко все новым и новым покупкам;

обращение к стимулам, хранящимся в подсознании людей, ранее ставшими потребителями товара этой торговой марки.

Слово «бессознательное» стало девизом и содержанием нового направления в рекламе, так как исследования показали, что рек­лама, использующая технологии воздействия на подсознание, не пробуждает новых потребностей, но она эффективна в области принятия решений о покупке.

Товар в рекламе стал подаваться привлекательным подсозна­тельно. В основе привлекательности стала использоваться сексу­альность. Одним из главных мотивов стало отождествление товаpa, услуги с подсознательными сексуальными мотивами, пред­почтениями. Товары начали делать привлекательными с помощью обнаженной или полуобнаженной натуры. Скрытые сексуальные мотивы в рекламе стали доминировать, и потенциальному покупа­телю предлагали домысливать и фантазировать о потребительских свойствах понравившегося ему товара или услуги.

Во второй половине XX в. в рекламе также стали широко при­меняться гипнотические подходы, так как манипулирование со­знанием покупателя в процессе посещения магазина позволяло склонить его к совершению импульсивной покупки.

Психоаналитический и гипнотический подходы в рекламе свя­заны с понятием суггестии.

Суггестия, или внушение, — это процесс воздействия на пси­хику человека, связанный со снижением сознательности и кри­тичности при восприятии внушаемого содержания рекламного обращения и товара, не требующий ни развернутого анализа, ни оценки, но обеспечивающий бессознательную готовность купить товар или услугу.

Психологи утверждают, что суггестия возможна в современ­ном обществе, так как в нем доминируют в массовом масштабе следующие негативные характеристики покупателя как индиви­дуума: неуверенность, робость, низкая самооценка, впечатлитель­ность, слабость логического анализа.

Мир вокруг нас настолько динамичен, что эти негативные ха­рактеристики становятся характерными для все большего числа людей

В постиндустриальном обществе отработаны приемы суггестии, используемые при манипулировании сознанием покупателя. При­ведем некоторые из них:

конкретность и образность ключевых слов. Использование слов, смысл которых конкретен, а содержание легко образно предста­вить, существенно повышает эффект внушения. А вот абстракт­ные понятия резко снижают силу внушения;

конкретность и образность качеств. Произнеся слово «яблоко», вряд ли можно привлечь чье-либо внимание. Совсем другое дело — качественные признаки: сочное, румяное, сладкое, зеленое, мел­кое, твердое, кислое, червивое. Разница заметна даже по вообра­жаемым вкусовым ощущениям;

избегание отрицательных слов «нет» и «не»;

воздействие звукосочетаниями. Возможность целенаправленно воздействовать на человека, его эмоции с помощью определен­ных слов и словосочетаний известна с древности. Некоторые из них способны вызвать не только определенные эмоции, но и под­сознательно восприниматься как образы;

речевая динамика — одно из сильнейших средств суггестии. Ос­новные приемы речевой динамики, способные повысить суггес­тию, — мягкость и сила голоса, богатство интонаций, паузы, высокий темп речи.

 

Глава 3 Формы психологических воздействий на потребителя

Гипноз

Следует отметить, что, по мнению многих современных исследователей, при­менение различных технологий гипноза в рекламе теоретически возможно. Одна­ко эффективность гипнотических воздействий зависит от огромного числа слож­но контролируемых факторов, управление которыми очень часто превышает ма­териальные затраты на обычную рекламу, по сути дела дающую такой же эффект. Все зависит от того, что именно намеревается рекламировать тот или иной рекла­модатель и какие средства он для этого применяет. Наиболее подходящим сред­ством в этом случае выступает телевидение, а также стадионы, заполненные людь­ми с «установкой на чудо».

Внушение

По мнению ряда авторов, под внушением (или суггестией) следует понимать прямое и неаргументированное воздействие одного человека на другогоили на группу. При внушении осуществляет­ся процесс воздействия, основанный на некритическом восприятии информации.

Подражание

Многие рекламисты обращают внимание на то, что подражание в рекламе оказывается наиболее эффективным в тех случаях, когда рекламируется то, что являет­ся для человека престижным, например, что он покупает с целью быть похожим на известную, популярную, авторитетную личность.

Заражение

Психическое заражение многие психологи определяют как бессознательную, невольную подверженность индивида определенным психическим воздействиям. Механизм заражения наиболее часто проявляется в условиях случайных, не­запланированных покупок и очередей. Здесь реклама распространяется и действу­ет мгновенно. Однако роль заражения в рекламной деятельности изучена недоста­точно, его часто отождествляют с подражанием.

Убеждение

Метоп убеждения используется в современной рекламе очень широко. Убежде­ние часто основано на увеличении объема информации о рекламируемом това­ре, на преувеличениях, на сравнении его достоинств с недостатками других (конкурирующих товаров), на заранее заготовленных вопросах и ответах, на де­монстрации уникального торгового предложения или объекта (товара) в дей­ствии и др.

Стереотип

Обосновывая свой подход, автор дает иллюстрации, которые представлены в виде следующих тезисов:

1) человек живет не по законам разума и логики;

2) у каждого человека существуют стереотипы;

3) отрицательные стереотипы — это мнения, воспоминания, предубеждения «против» рекламируемого объекта, а более редкие положительные стерео­типы — «за»;

4) мозг человека устроен так, что у клиента отрицательный стереотип почти всегда преобладает над положительным;

5) число типовых отрицательных стереотипов весьма ограниченно;

6) стереотипы существенно влияют на восприятие человеком сообщений, то есть человек видит, слышит и чувствует то, что хочет;

7) стереотипы часто делают поведение человека иррациональным, нелогичным для внешнего наблюдателя, имеющего другие стереотипы;

8) следует учитывать в рекламной практике предрассудки, предубеждения, страхи, предпочтения, то есть то, что можно обозначать термином «стерео­тип» и при необходимости корректировать его.

Без всякого сомнения, роль стереотипов в рекламе велика. Умение их исполь­зовать на практике является важным условием эффективной работы рекламиста и специалиста по PR.

Имидж

Многие авторы называют имидж в рекламе средством психологического воздей­ствия и даже манипулирования сознанием человека.

Имидж строится на эмоциональном восприятии, этот образ достаточно простой, чтобы запомниться, но нестандартный, и незавершенный, нахо­дящийся между реальностью и ожиданиями, оставляющий место для домысливания. Этот образ в каких-то чертах соответствует рекламируемому объекту — иначе в него не поверят, и он потеряет всякую ценность, — в то же время это образ идеализиро­ванный, поскольку часто приписывает товарам функции, выходящие за пределы не­посредственного предназначения

Механизм «ореола»

Рекламистами давно было подмечено, что если рекламируемый товар (услуга) сам по себе не привлекает внимания потребителей, то крайне полезными, а иногда и просто необходимыми оказываются специальные приемы (предметы, образы и пр.), обладающие так называемым сильным аттрактивным воздействием. Благо­даря своим очевидным или необычным особенностям они привлекают внимание к рекламируемому товару. Это явление в ряде случаев стали называть эффектом или механизмом «ореола»1.

На практике применение такого механизма может давать как ощутимый пси­хологический результат,