Психология рекламы и маркетинга

МІНІСТЕРСТВО  ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ЗАПОРІЗЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ІНСТИТУТ  УПРАВЛІННЯ ТА ПРАВА 
 
 

Кафедра психології 
 
 
 

Контрольна  робота 
 

 
 
 
 

Виконав:      студентка групи  ГПз-217

  Вітер Т.С. 

Перевірив:      викладач

                                            Бородулькіна Т.О. 
 
 

м. Запоріжжя

2011 р.

План

1. Розкрити  зміст одного теоретичного питання:

Психологічні  впливи в рекламі і проблема вибору.    .   .   .   .   .   .   .   .   .   .   3

2. Розробити на основі запропонованої схеми опису

професії  професіограму психолога у сфері  реклами .   .   .   .   .   .   .   .  9

3. Надати ґрунтовну психологічну характеристику трьом

      самостійно  підібраним прикладам рекламної  продукції .   .   .   .   .   .   13

4. Виконати одне з пропонованих завдань для самостійної роботи:

Розробити анкету з метою дослідження ставлення  до реклами 

у певної вікової категорії  .   .   .  .   .   .   .   .   .   .   .   .   .   .   .   .   .   .   .  16

5. Виконати комплексні контрольні завдання  .   .   .   .   .   .   .   .   .   .   .    28

Список використаної літератури  .   .   .   .   .   .   .   .   .   .   .   .   .   .   .   .   . .  30

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.1.Сутність психологічного впливу реклами  

  Реклама - відгалуження масової комунікації в руслі якого створюються і розповсюджуються інформаційно образні, експресивно суб'єктивні тексти, адресовані групам людей з метою спонукати їх до певного вибору або вчинку.

     Реклама як метод впливу на людей з метою  зміни їх поведінки спочатку припускає вплив психологічне. Більш того, сучасна реклама тому і дієва, що грунтується на ключових аспектах психології та соціології.

     Реклама з одного боку, доводить до споживача  відомості, необхідні для купівлі  та використання товарів. З іншого боку, поєднуючи свою інформативність з переконливістю і навіюванням, має на людину емоційно-психічний вплив. Мета досягається тим успішніше, чим повніше враховує автор реклами психологічні особливості своїх адресатів.

     Психологічний вплив рекламної інформації проявляється в процесах переробки рекламних повідомлень - емоціях, думках, можливих рішеннях, що обумовлюють конкретні поведінкові акти покупця. 

 За визначенням,  психологічний вплив - це вплив  на стан людини, її дії, думки  і почуття винятково психологічними  засобами, з наданням права і часу відповідати на вплив.

Секрет високоефективної реклами - у її зверненні до несвідомого, у використанні прийомів зняття бар'єрів сприйняття і подолання природної  толерантності людини до сприйняття нового.  

 З усіх  видів впливу рекламне - найскладніше, тому що мова йде про розставання з власними грошима, про придбання реальної речі на підставі бажання знайти пов'язані з нею психологічні цінності. Тому-то основні зусилля "психологів впливу" спрямовані саме до сфери реклампсіхологіі. Напрацювання в цьому напрямку успішно застосовуються в чотирьох інших розділах практичної психології впливу.

Існуючі нині уявлення про механізм психологічного кодування (відома концепція домінанти О. Ухтомського  та близькі до неї теорії поведінкового  навчання - формула AIDA) далекі від реальності. У них споживач розглядається як суто фізіологічний істота, психіка якого влаштована примітивно і неглибока. На ділі сучасні реклампсіхологі використовують найбільш розроблені глибинно-психологічні концепції, які дозволяють спланувати рекламне вплив таким чином, що воно кодується в найбільш інтимних пластах психіки.

"Мозок покупця  - ось дошка, на якій ведеться  гра. Пішаками є психологічні  нахили. Комівояжер рухає або  направляє ці нахили так, як  він маневрував б пішаками і шашками на шаховій дошці "(В. Паккард). 

Масовий людина, як відомо, далекий від справжнього  розсудливості і по суті є людиною  ірраціональним, що діють на підставі прихованих від його розуміння імпульсів  і потягів. Споживач рідко усвідомлює, чому він купує той чи інший товар. Але він схильний переконувати себе в тому, що його вибір зроблено безпомилково вірно. Тому-то психологічно правильно зроблена реклама ніколи не залишається без результату. Будь-яке рекламне вплив планується з метою зміни внутрішніх мотивів і переорієнтації поведінки покупця у бажаному для рекламщика і замовника напрямку. Результатом же грамотної реакції є інстинктивна, автоматична покупка, причини якої впроваджені у підсвідомість рекламним впливом і приховані в глибинах психіки споживача.

Сугестивний елемент  рекламного впливу дозволяє змінити  і актуальність поставленої перед  споживачем "товарної проблеми", і розв'язність проблемної ситуації ("купити - не купити"). Для досягнення сугестивного ефекту рекламний текст  свідомо пов'язується творцями реклами з факторами, що провокують наведення у споживача зміненого стану свідомості. Емоційний вплив поєднується з суто фізіологічним (колір, форма, ритм) і доповнюється демагогічно грамотним псевдологічним текстом "зовнішньої аргументації".

І психологія впливу, і рекламне справа не обов'язково повинні  бути маніпулятивні. Це - ефективні  інструменти, які залежно від  особистої етики творця можуть бути використані як на користь людям, так і на шкоду ім. Використання ж парапсихологічних ефектів (формування егрегора, ритмізація впливу та інших) накладає на творця реклами ще більшу відповідальність. 
 
 

1.2.Модель впливу реклами на психіку AIMDA

На сьогоднішній день реклама має винятковий вплив  на свідомість людини. Реклама - це не витвір мистецтва, де метою творця є самовираження. Рекламна діяьність ближче до виробництва, в якому є важливим в першу чергу досягнення результату. Це свого роду товар, при створенні якого необхідно орієнтуватися на споживача, так би мовити, «уподібнюватися йому».

Процеси сприйняття й розуміння реклами, формування позитивного ставлення та цікавості до рекламованого товару, поява бажання придбати його - це процеси, що обумовлені певними психологічними характеристиками людей, для яких саме та реклама призначена. Саме тому реклама має бути побудована з урахуванням цих характеристик та законів, які управляють даними процесами.

Досить  поширеною була модель впливу реклами на психіку AIMDA (запропонована  Е.Палмером 1896 р.), де:

Увага - зконцентрованість в даний момент на певному об’єкті. Ми щодня бачимо багато різних об’єктів, але не всі з них потраплячють у полк зору, а тим більше, запам’ятовуються. Утримує нашу увагу лише то, що з якоїсь внутрішньої причини для нас актуально чи необхідно.

Інтерес - форма прояву певної потреби, що вимагає ознайомлення з об’єктом. Зона інтересів у кожного з нас досить різна, часто виходить, що наявність одних інтересів виключає інші.

Сама по собі наявність Мотиву не є спонукаючою причиною до певної дії. Крім того один мотив може бути вдоволений різними способами.

Щоб спонукати людину до придбання певного товару (що і робить реклама) недостатньо лише мотиву: товар має володіти деякими іншими якостями, крім тих, що задовільняють загальну людську потребу.

Бажання - думка про можливість володіння чимось чи щось здійснити. Проведені дослідження показали: у різних за рівнем забезпеченості шарів суспільства населення є різні підходи по співвіднесенню своїх бажань з необхідністю купівлі.

Бажання не завжди приводять до купівлі товару. Але і для появи бажання потрібні певні позитивні емоції, пов’язані з даним товаром. Звідки ж виникають ці емоції, то вже інше питання.

Активність - форма прояву та спосіб виявлення наміру; дії, що необхідні для придбання товару. В цілому, є 3 фактори, що впливають на рішення про купівлю: ступінь необхідності товару, ступінь привабливості мети, заради якої здійснюється купівля; можливості досягнення тої мети. Активність завжди індивідуальна, бо залежить від окремо взятої людини. Інше питання, наскіьки людина готова до дії. Що може стати на заваді? І яку роль у тому процесі відіграє реклама?                                                                                     У даній формулі AIMDA нічого не сказано про те, як саме попасти в ту саму зону активної уваги, як зробити, щоб об’єкт зафіксувався та утримався в пам’яті.                                                                                                            Стикаючись з рекламою, людина має справу з інформаційним потоком (інформація про продукт) та комунікативним (що закликає до дії). Орієнтуючись на ці потоки, людина має справу не з самим товаром, а з його образом. Саме вдалістю створенням позитивного, емоційно насиченого спонукаючого образу визначається психологічна ефективність реклами.          З точки зору психології, реклама може бути дієвою, коли задовільняє певні наші потреби. 
 

1.3.Методи психологічного впливу реклами на споживача  

 Реклама впливає на покупця і сприяє його діям з придбання рекламованих товарів і послуг. При цьому використовується цілий ряд різних методів і прийомів, які впливають різні психічні структури людини, як на свідомому, так і на несвідомому рівні:

-Метод переконання

-Метод навіювання

-Метод гіпнозу

-Психоаналітичний  метод

-Метод нейролінгвістичного  програмування

-Метод лінгвістичного  маніпулювання

Метод переконання

Переконання як метод рекламного впливу полягає  в тому, Що за допомогою аргументації довести споживачеві переваги даного товару та необхідність його придбання. Процес переконання споживача передбачає критичне осмислення отриманої рекламної інформації, її співвідношення з попереднім власним життєвим досвідом.

Метод навіювання

Метод навіювання розглядається як штучне прищеплення шляхом слова або іншим способом різних психічних явищ, у т. ч. Настрої, зовнішнього враження, ідеї або конкретної дії іншої людини за відсутності у нього критичного мислення. Якщо при переконанні висока роль логіки і раціональної оцінки рекламованого об'єкта, то при вселенні на перший план вихід емоційність, вплив авторитету, довіра до групового і громадській думці.

Говорячи про  навіювання в рекламі, слід підкреслити, що вона майстерно використовує весь спектр емоційного впливу, використовуючи бажання людини бути здоровим і благополучним, його марнославство, прагнення зберегти або підвищити свій соціальний статус.

Метод гіпнозу

Суть цього  методу полягає в тому, що в ньому  практично не віддають прямих наказів, просто щось коментують, про щось запитують, радяться з партнером по спілкуванню. Разом з тим застосовувані мовні стратегії дозволяють отримувати результат (наказ виполяется) і отримувати свідомого опору наказу. Основні техніки гіпнозу наступні:

-Трюїзм (гіпнотична заміна команди)

-Ілюзія вибору

-Припущення

-Команда, прихована у питанні

Використання  протилежностей

-Повний вибір

-Психоаналітичний метод