Психологические условия эффективности рекламных сообщений

      В рамках данной работы нас главным  образом интересуют информационные модели, поэтому на них мы и остановимся.

     Самой старой и самой известной рекламной моделью является AIDA (attention – interest – desire – action, т.е. внимание – интерес – желание – действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 году. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное сообщение в первую очередь должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление, броский рисунок, курьезное расположение обращения (например, текст «вверх ногами»), шокирование аудитории и тому подобное.

     После того как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может включать в себя обещание удовлетворения потребностей адресата (смотрите глоссарий), должно быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным.

     В соответствии с моделью AIDA обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем.

     И наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать. Например: «Позвоните сегодня же», «Спрашивайте в аптеках Вашего города», «Приходите и убедитесь сами» и т.п. Один из наиболее удачных примеров – политическая реклама в ходе общероссийского референдума в 1993 году под девизом «Да, да, нет, да». Как известно, именно такие варианты ответов на вопросы, выносившиеся на референдум, обозначали поддержку демократических реформ.

     Модификацией  формулы AIDA является модель AIDMA, включающая пятый компонент – мотивацию (motive) (смотрите глоссарий). Говоря о характеристике формул AIDA (AIDMA), следует отметить, что они относятся к группе моделей, ориентированных на действие (action-oriented).¹⁶

     По  мнению большинства современных  специалистов по рекламе, эти модели недостаточно учитывают сложность  процесса принятия решения о покупке  современным потребителем. В настоящее время формулы AIDA и AIDMA имеют ограниченное применение на практике. В то же время они знаменуют целую эпоху в развитии теории и практики рекламы. Несколько меньшее распространение получили модели АССА и DIBABA.

     АССА  как рекламная формула характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения: внимание (attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение (convection) и действие (action).

     Формула DIBABA предложена Г. Гольдманом в 1953 г. Название модели является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи:

1. определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;
2. отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;
3. «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;
4. учет предполагаемой реакции покупателя;
5. вызывание у покупателя желания приобрести товар;
6. создание благоприятной для покупки обстановки.

     Этапной в процессе развития подходов к формированию рекламных обращений стала модель DAGMAR, изложенная американским рекламистом  Расселом Колли в 1961 году. Название формулы включает начальные буквы английского определения «Defining advertising goals – measuring advertising results» (определение рекламных целей – измерение рекламных результатов). Согласно модели, акт покупки проходит четыре фазы:

1. узнавание бренда (смотрите глоссарий) товара;

2. ассимиляция – осведомление адресата о качестве товара;

3. убеждение – психологическое предрасположение к покупке;
4. действие – совершение покупки адресатом рекламы.

     Эффект  рекламы определяется приростом  числа покупателей на каждой из указанных  фаз.

     Из  более поздних рекламных формул можно отметить модель «Одобрение», предполагающую прохождение потенциальным покупателем следующих фаз:

1. осознание необходимости покупки;

2. возникновение интереса к рекламируемому товару;

3. оценка его основных качеств;
4. проверка, опробование качества;
5. одобрение.

     Подытоживая краткий обзор рекламных моделей психологической эффективности, необходимо отметить, что модели  не являются взаимоисключающими. Практически всякое рекламное объявление ориентирует получателя на совершение покупки. В таблице «Типология информационных моделей воздействия рекламного сообщения» (смотрите приложение 3) приведена сводная схема моделей разработки рекламных обращений, из которой хорошо видно, что психологическая эффективность, лежащая в основе моделей рекламы, определяется через оценку когнитивного, эмоционального, суггестивного и коннативного компонентов рекламного воздействия, рассмотренных нами в параграфе 1.1.

       Далее, исходя из рассмотренных нами моделей, выделим четыре основных критерия психологической  эффективности рекламного сообщения:

1. распознаваемость (идентифицируемость) сообщения;
2. запоминаемость сообщения;
3. притягательная сила сообщения;
4. агитационная сила сообщения.

      Распознаваемость (идентифицируемость) считается одним из самых главных критериев психологической эффективности, так как она принципиальным образом влияет на количество реальных (а не предполагаемых) контактов потребителя с рекламным сообщением. Распознаваемость – это свойство рекламного сообщения, позволяющее быстро соотнести его с определенной фирмой (или маркой), а также воспринять его основную тематику при беглом просмотре. Более высоко по этому критерию оцениваются рекламные сообщения, которые удовлетворяют двум условиям: они требуют меньше времени для распознавания и воспринимаются в более широком пространственном диапазоне. Необходимо учитывать, что для распознавания незнакомого названия, логотипа (смотрите глоссарий) или торгового знака требуется значительно больше времени, чем для той же операции со знакомым. Недостаточная четкость произнесения названия фирмы диктором или персонажем (иногда название звучит только в песне или произносится в трудном для восприятия ритме) снижает распознаваемость опознавательных знаков и всего сообщения в целом.

      Следующим критерием психологической эффективности  можно считать запоминаемость –  свойство рекламного сообщения, позволяющее ему удерживаться в памяти долгое время. Запоминаемость ведет к предпочтению, поскольку установлено, что расширение знаний о марке (или фирме) увеличивает доверие к ней и повышает ее ранг качества в восприятии потребителей. Даже простое знание названия марки (или фирмы) повышает доверие к ней по сравнению с совершенно незнакомой маркой (или фирмой). Согласно теории когнитивного диссонанса, новая информация, которую воспринимает человек, может войти в противоречие с имеющимися у него знаниями. Эта ситуация создает рассогласованность новых и старых знаний, когнитивный диссонанс, из которого человек сознательно или подсознательно стремится найти выход. Имеются три стандартных способа преодоления состояния диссонанса: а) проигнорировать новую информацию; б) отвергнуть новую информацию; в) объединить новую информацию со старыми знаниями. Первый способ: человек может вообще не воспринять новую информацию. Этот процесс, как правило, происходит на уровне подсознания; человек просто не замечает информацию, которая противоречит его знаниям, или же неверно воспринимает эту информацию, искажая ее так, чтобы она лучше соответствовала его ожиданиям (эффект выравнивания). Часто это происходит именно тогда, когда большая часть сообщения согласуется с ожиданиями и старыми знаниями и лишь небольшая часть противоречит им. Второй способ: человек может не поверить новой информации и на этом основании сознательно отвергнуть ее. Как правило, причиной этого в рекламе могут быть слишком сильные утверждения и обещания и недостаточно убедительная или недостаточно подробная аргументация. Третий способ: человек может перестроить свои старые знания таким образом, чтобы новая информация гармонично вписалась в них. Именно этого и хотят достичь рекламисты, сообщая неожиданные сведения. Однако следует иметь в виду, что как раз последний способ выхода из конфликта требует от человека больших когнитивных усилий, и поэтому нередко он избирает более легкий путь. Поэтому задача рекламиста – сделать все, чтобы необычную информацию нельзя было не заметить, трудно было неверно понять, и постараться убедить потребителя в том, что это не преувеличение и не обман.

      Цельность рекламы также один из важных показателей, влияющих на запоминаемость рекламы. В  общем информационном потоке потребитель может запомнить совсем немного – один факт, одну яркую деталь. Поэтому для успешного рекламирования необходимо выделить наиболее важную информацию и все сообщение подчинить именно ей. Только в этом случае информация имеет шанс закрепиться в сознании человека.

      Следующим критерием психологической эффективности  можно считать притягательную силу рекламного сообщения.¹⁷ Данный критерий во многом зависит от того, насколько удачно и оригинально творческое решение, насколько ярко  рекламное сообщение выделяется из общего потока конкурирующих марок. Эффект творческой рекламы в том, что она создает более глубокую, напряженную, позитивную реакцию на рекламируемый объект, чем нетворческая реклама.

      Можно выделить три характеристики критерия притягательной силы рекламы: согласование с основной концепцией рекламирования, удивление и эмоциональная насыщенность. Во-первых, удачное творческое решение должно опираться на хорошо продуманную концепцию рекламирования, оно базируется на знании, чего хочет потребитель и что может предложить ему эта фирма. Во-вторых, хорошее рекламное сообщение часто вызывает удивление потребителя. Оно не просто привлекает внимание, не просто выделяется из потока, а удивляет и поэтому запоминается надолго. Сила удивления – в неожиданности. И, наконец, удачное творческое решение – это эмоционально насыщенное решение. Предпочтение редко базируется только на рациональной основе. Соблазнительной будет та фирма (или та марка), реклама которой вызывает эмоциональное участие, так как эта реклама придает ей эмоциональную ценность.

      В связи с этим можно отметить, что  существует концепция трех психологических состояний человека:

1. покупатель знает, что с ним происходит и может это объяснить;

2. покупатель отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину;

3. покупатель ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.¹⁸

      Эмоциональная насыщенность притягательной силы рекламного сообщения как раз и заключается  в том, чтобы вызвать у потребителя  два последних состояния. Здесь большую роль играют ассоциации, которые далеко не всегда осознаются людьми, но могут стать основной причиной неприязни человека к рекламируемому объекту. Поэтому перед началом рекламной кампании важно проверить, не вызывает ли сам объект или отдельные его свойства каких-либо отрицательных эмоций или суждений у целевой аудитории. В ходе такого исследования следует уделять внимание, прежде всего, социальным стереотипам – типовым, распространенным среди людей суждениям, мнениям, знаниям, заблуждениям и ассоциациям, связанным с товаром. Зная их, рекламист может построить рекламное сообщение таким образом, чтобы нейтрализовать или хотя бы ослабить их. Однако притягательная сила рекламного сообщения – это не только ее способность создать позитивный ассоциативный ряд, но и способность привлечь внимание человека и заставить прочитать сообщение. Это достигается, в частности, благодаря использованию принципа эмпатии (смотрите глоссарий).

      Принцип эмпатии является одним из основных принципов современного рекламирования; он гласит: рекламисты должны поставить себя на место потребителя и постараться отразить в рекламе его интересы и желания. Это особенно важно для выбора слогана и начала информационной части рекламного сообщения.

      И, наконец, еще одним критерием психологической эффективности рекламного сообщения можно считать агитационную силу – способность рекламного сообщения заставить потребителя желать товар. Показателями агитационной силы может служить следующий комплекс свойств:

1. правдоподобность основного рекламного утверждения;
2. уникальность основного рекламного утверждения;
3. лояльность потребителя к рекламе и марке товара (фирме).

     Большим заблуждением является мнение, что  хорошая реклама должна обязательно  расхвалить рекламируемый товар, услугу или фирму. Утверждения превосходства типа «самый», «лучший», «единственный», «уникальный» и т.п. привлекают внимание целевой аудитории, но поскольку таких утверждений в отечественной рекламе много, они теряют свою силу. Потребитель не склонен доверять громким пустым фразам. Директор консалтинговой фирмы «Триз-Шанс» Викентьев И.С. называет использование подобных выражений термином «замах-грандиозус».¹⁹ Важнее не заявить о превосходстве фирмы или товара, а убедить потребителя в том, что сведениям, приведенным в данной рекламе, можно доверять. Поэтому особую роль играет в рекламе аргументация. Умелая аргументация помогает склонить потребителя на свою сторону. Чтобы быть убедительной аргументация должна быть предельно специфичной. Не следует обещать выгоду вообще, следует обещать конкретную выгоду и объяснить, за счет чего она может быть получена. При этом аргументировать нужно именно те рекламные утверждения, в которых потребители могут усомниться.

     Знаменитый  рекламист Д. Огилви советует снять  с себя «обязательство» рекламировать товар как лучший на рынке. Он пишет: «В прошлом каждый рекламист считал своей целью доказать, что «его» товар лучше других. Это не обязательно. Достаточно хорошего продукта. Если у потребителя появится убежденность, что Ваш товар хорош, он его обязательно купит».²⁰

     Основная  трудность рекламирования на современном  этапе состоит в том, что конкурирующие  фирмы и марки в высшей степени  похожи друг на друга по основным характеристикам. Часто бывает похожа и их реклама, как по форме, так и по содержанию. Между тем, создать эффективное рекламное сообщение – значит найти способ выделить фирму или марку среди ее основных конкурентов. Это обстоятельство привело рекламистов к разработке стратегии «уникального торгового предложения», которое помогает (не прибегая к откровенной лжи) создавать впечатление отличительной особенности или уникальности товара или торгового предложения, даже в тех случаях, когда реальные различия конкурирующих объектов практически несущественны. В чем отличие рекламы, содержащей уникальное торговое предложение, от рекламы без него? Рекламное сообщение без уникального предложения не в состоянии моделировать поведение потребителя, оно может лишь информировать его о товаре. Без уникального торгового предложения рекламное сообщение всего лишь с той или иной эффективностью доносит информацию о присутствии товара на рынке, никак не выделяя его на фоне конкурирующих марок.²¹