Психологические условия эффективности рекламных сообщений

     Справочные  сведения включают, как правило, адрес рекламодателя, телефоны или другие каналы надежной связи с ним. В этом же блоке целесообразно привести принципиально важные условия совершения покупки рекламируемого товара: форма и валюта платежа, размер минимальной партии, базисные условия поставки и т.п.

     Рекламное сообщение может завершать эхо-фраза, которая повторяет дословно (по смыслу) слоган или основной мотив (смотрите глоссарий) послания. Особенно эффективно ее применение, если сообщение достаточно велико по своему объему.

     Очевидно, что не каждое рекламное сообщение содержит все перечисленные элементы. Целесообразность включения в сообщение каждого из них определяется исходя из конкретных сложившихся условий.⁶

      Вербальная  часть рекламного сообщения может  быть воплощена в двух основных видах  – речи героев: монолог и диалог, а также дикторский текст. Диалог – это обмен репликами между действующими лицами в рекламном ролике. Монолог – это размышление вслух одного из персонажей рекламного ролика. Это размышление может быть обращено к самому себе или к зрителям. Наиболее психологически эффективны рекламные ролики, в которых внутренний монолог героя обращен к самому себе. Это создает доверительность информации, интригует зрителя.⁷

      Невербальная  часть рекламного сообщения включает в себя мимику, пантомимику, музыку и шумы. Что касается радиорекламы, то здесь в арсенале творческого работника есть только слово, музыка и шумы – четвертого не дано. Тишина, то есть отсутствие всяких звуков, может служить ярчайшим средством выразительности.⁸ Шумовое оформление при правильном использовании расковывает слушательское воображение, создает настроение, дополняет нарисованную словом картину, вызывает напряженность, возбуждение, гнев и другие чувства, которые обыгрываются создателями радиорекламы. Любой шумовой эффект должен бить узнаваем и оправдан. Существует три основных источника шумовых эффектов – мануальные, записанные естественные звуки и электронные. Мануальные эффекты создаются прямо на студии – например, звук открываемой двери, шагов, горна. Записи – это подборки из профессиональной фонотеки – лай собаки, мычание коровы, падающие листья, гром, автогонки и тому подобное. Электронные эффекты создаются на специальных аппаратах вроде фильтров для улучшения телефонных разговоров, осцилляторов, ревербераторов.⁹

      Кроме шумов, в рекламе часто используется музыка как мелодически выстроенные, «организованные» звуки. Музыку невозможно передать словами, но она создает поэтический мир образов, воздействует на эмоциональное восприятие материала. Музыка может украсить рекламу, но она не должна служить элементом украшательства. Использование той или иной мелодии в каждом случае должно быть осмысленным и оправданным. Здесь все играет роль: и громкость, и характер музыки, ее аранжировка, звучание струнных, духовых и прочих инструментов, их солирование или оркестровое исполнение. Таким образом, наряду с вербальный текстом, который является  главным инструментом для передачи мыслей и идей в рекламном сообщении, для повышения эффективности воздействия используются и несловесные компоненты.¹⁰

      Кроме структуры в рекламном сообщении исследователи и теоретики рекламы выделяют также содержание, которое определяется множеством факторов, среди которых главную роль играет  характер воздействия на адресата.

      Психологами установлено, что воздействие на человека рекламы может создавать у него социально-психологическую установку. Установка – это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям. В структуре социально-психологической установки обычно выделяют четыре направления: когнитивное (познавательное), эмоциональное (аффективное), суггестивное (внушение) и поведенческое (коннативное) (смотрите приложение 2).¹¹

      Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др.

      Одним из важных элементов когнитивной  деятельности человека является ощущение. Ощущение — первичный познавательный процесс. В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Ощущения, которые испытывает человек от воздействующих на него объектов, подчиняются психофизиологическому закону Фехнера. Этот закон гласит, что при очень больших значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при небольших значениях. Таким образом, не всегда лучшими для процесса ощущения оказываются очень интенсивные воздействия (громкие звуки, слишком яркие цвета, многословные тексты). Иногда обращение к человеку, выполненное менее интенсивными средствами, оказывается более эффективным.

      Другим  важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это отражение сопровождается или опосредуется понятийным аппаратом, то есть обозначается словом, названием того, что человек воспринимает. По видам восприятие аналогично ощущениям: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное и так далее. Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание. Следовательно, основная задача рекламы должна состоять в том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции (смотрите глоссарий) побуждали бы их приобретать рекламируемое. В конечном счете, человек воспринимает рекламу согласно «закону краткости», который является базовым в психологии восприятия. Он гласит, что все внешние ощущения сводятся человеком к самым простым и удобным формам: чтобы понять нечто, мозг человека разбивает сложные внешние ощущения на массу основных, простейших образов и форм. Если они не полны или не идеальны, то человек старается угадать, какими они должны быть. Это особенно актуально для радиорекламы, где единственным средством воздействия является звук.

      Следующим важнейшим элементом когнитивной деятельности человека является внимание. Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и другое. В известном смысле выделить рекламируемый товар – это значит привлечь к нему внимание.

      Память  является еще одним важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности. Нередко упускается из виду, что люди забывчивы. Несмотря на то, что население буквально «бомбардируют» тоннами всевозможных сведений ежедневно, очень много информации забывается. Исследователями установлено, что человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, то есть с будущим, со своими задачами, а также то, к чему у человека имеется выраженный интерес. Хуже запоминается безразличный, бессмысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывается та реклама, которая учитывает интересы и планы людей.

      Следующим важным психическим процессом, имеющим  непосредственное отношение к восприятию рекламы, является мышление. Мышление – это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Существует множество видов мыслительных операций, таких как сравнение, абстрагирование (отвлечение), конкретизация, анализ, синтез, обобщение, установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение и другие. Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации (смотрите глоссарий). Большое влияние на восприятие информации и на покупательское поведение имеет объем или количество информации. Известно, что избыток информации в рекламе, так же как и ее недостаток, отрицательно влияет на приобретение товара. Таким образом, активизация познавательной потребности мощный психологический фактор в рекламе. Реклама задает вопрос, стремясь создать незавершенный образ, вызвать познавательную потребность. Тогда предлагаемый ответ всегда содержит информацию о достоинствах рекламируемого товара.

      Суггестивный  компонент рекламного воздействия  – это использование эффекта  внушения. Этот эффект связан с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Для того чтобы внушение было эффективным при создании рекламных сообщений важно использовать следующие рекомендации: употреблять  слова, смысл которых конкретен и, содержание которых легко себе мысленно представить; не использовать слово «нет» и частицу «не» – психика человека сопротивляется этим словам, выражения отрицания вызывают сомнения; применять в сообщении речевую динамику: мягкость и силу голоса, богатство интонационных характеристик, паузы, использовать эффект неожиданности.¹²

      Следующий, аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности, или в которые получают свое субъективное отражение различные состояния организма человека.

      В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны  несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Они выражаются в громадном множестве индивидуальных особенностей.¹³

      Эмоции  всегда носят личностный, субъективный характер. Психологи отмечают связь эмоций человека с переживанием его собственного «Я». Все, что человека окружает, вызывает у него определенные эмоции. Именно в эмоциональной форме проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей.

      Решение проблемы современная психология видит в том, что индивидуальное творчество в рекламе не должно противоречить задаче расширения рынка потребителей. Это означает, что реклама эмоционально должна привлекать людей, а не отталкивать.

      Исследование  поведенческого компонента рекламного воздействия данного механизма предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском, поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне – установки и интуиция человека.

      Вообще  говоря, эффективная реклама должна быть направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека. Такой подход изменяет отношение, видоизменяя поведение. Он воздействует на покупателя со всех сторон – убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, увивается, приказывает исполнять пожелания продавца.

      Покупательское  поведение существенно зависит  от целей деятельности потребителя (смотрите глоссарий). По большому счету реклама будет способна определять выбор товаров в той мере, в какой ее содержание совпадает с целями деятельности потребителей. В конечном счете, влияние рекламы на покупательское поведение означает ее влияние на принятие потребителем решения о покупке.

      Однако  следует помнить, что изучение психических процессов человека является одной из основных задач общей психологии. В психологии рекламы сегодня эти процессы изучаются главным образом для того, чтобы создавать психологически и коммерчески более эффективную рекламу. В этом случае психические процессы обычно исследуются в связи с различными характеристиками рекламы. Таким образом, нам необходимо описать различные параметры рекламы с точки зрения их психологической эффективности. Перейдем к их детальному рассмотрению. 
 
 
 
 
 

2. Основные  критерии психологической эффективности рекламных сообщений

      Под эффективностью рекламного сообщения  понимается его способность воздействовать на целевую аудиторию, таким образом, как это задано производителем товаров  или услуг.¹⁴ Существует деление эффективности рекламных сообщений на экономическую и психологическую (в различной литературе эту составляющую также называют коммуникативной или информационной). Экономическая эффективность определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Единственный критерий экономической эффективности – это объем продаж. С психологической эффективностью дело обстоит гораздо сложнее. На сегодняшний день существует большое количество моделей, рассматривающих это понятие, а также критериев психологической эффективности, которые моделируются с опорой на определенную теорию. Под критериями психологической эффективности далее мы будем понимать относительно устойчивые суждения и ассоциации потребителей, связанные с данной торговой маркой (смотрите глоссарий).

      Сначала мы рассмотрим основные модели, представленные в литературе, а затем составим наиболее полную классификацию критериев, лежащих в основе этих  моделей.

      Все модели рекламного воздействия можно  разделить на три группы:

1. коммуникационные – носящие социальный характер и определяющие объективные элементы массовых коммуникаций (смотрите глоссарий);
2. информационные – носящие психологический характер и представляющие основные этапы обработки рекламной информации;
3. смешанные – носящие социально-психологический характер, совмещающие черты коммуникативных и информационных моделей.¹⁵