Психологические условия эффективности рекламных сообщений

     ВВЕДЕНИЕ 
 

     В середине двадцатого века началось серьёзное изучение того, без чего уже трудно представить нашу жизнь – рекламы. И сегодня данный феномен прочно вошел в нашу жизнь. С рекламой мы сталкиваемся повсюду – сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учёбу – везде, где бы мы ни находились, мы видим или слышим рекламные объявления, рассказывающие о товарах или услугах.

     Многие  рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и охотно рискуют огромными  суммами ради выведения на рынок новых марочных товаров или услуг. Но, к сожалению, не всегда получают должный эффект. Происходит это потому, что время, когда на потребителя можно было воздействовать примитивными рекламными объявлениями, давно прошло. Покупатель стал привередливым и разборчивым. То, что раньше для нас было в диковинку, теперь уже не вызывает прежнего интереса. Кроме того, объем рекламной информации, который буквально «обрушивается» на потенциального потребителя, удваивается каждые год-полтора, и для того, чтобы адекватно противостоять такому потоку, рекламодатель должен соответственно увеличивать объем своей рекламы. Очевидно, что ежегодно удваивать рекламные бюджеты просто невозможно. В результате остро встает вопрос в извлечении максимальной выгоды из каждого цента, выделенного фирмой на достижение известности. Следовательно, все больше возрастает необходимость в изготовлении основательной, профессионально поставленной и максимально эффективной рекламы.

     По  объективным данным, уровень профессионализма работников рекламы и СМИ за последние несколько лет значительно вырос. Однако это развитие осуществляется, прежде всего, за счет увеличивающихся финансовых возможностей в технологической сфере. При этом специалисты в области рекламы и СМИ часто упускают из виду очень важную составляющую воздействия рекламы – психологическую структуру ее восприятия российскими потребителями, и прежде всего эмоциональную сферу. Перенасыщение информационной среды повторяющейся однообразной рекламой, вызывает у потребителя закономерное желание избежать ее воздействия. Следовательно, нужно коренным образом менять отношение работников в области рекламы к психологии потребителя.

     Для решения данной проблемы необходимо проведение комплексных исследований психологической эффективности рекламы. Вдумчивая психологическая проработка рекламной кампании может повысить коэффициент полезного действия рекламы в несколько раз при практически неизменных затратах, а исследования играют в этом процессе роль обратной связи. Сегодня таких разработок крайне недостаточно, особенно в регионах, где процесс становления рекламы находится лишь в начальной стадии своего развития.

     Начинать  подобные исследования следует с  изучения научно-методической литературы на эту тему. Реклама и рекламная деятельность является предметом исследования целого ряда наук: философии, культурологии, истории, экономики, социальной психологии, маркетинга. Изучение рекламы несет в себе черты междисциплинарного подхода, поэтому психологическое исследование рекламы тесно переплетается с ее экономическим изучением. И, тем не менее, степень научной разработанности проблемы психологической эффективности рекламы довольно противоречива. О рекламе сказано и написано много, в то же время, несмотря на обилие печатного материала, очень трудно воссоздать целостное представление о системе воздействия рекламы, и о психологических механизмах такого воздействия. Интерес, на наш взгляд, представляют работы тех современных исследователей, которые попытались показать специфику психологической эффективности рекламы. Это отечественные исследователи – Кутлалиев А., Попов А., Мокшанцев Р.И., Зазыкин В.Г., Пирогова Ю.К., Лидовская О.П., и зарубежные ученые – Дэвис Дж. Джоэл, Огилви Д. М., Хопкинс К., Уэллс У.

     Цель  данной выпускной квалификационной работы – исследовать основные психологические условия эффективности рекламных сообщений, и на этой основе –  предложить практикам систему рекомендаций в деле создания радиорекламы, чтобы обеспечить ей максимальную эффективность.

     Исходя  из целей исследования, нами были сформулированы следующие задачи:

1. проанализировать и обобщить с психологической точки зрения многие публикации, научные исследования и интернет-ресурсы, посвященные рекламе;
2. спланировать и организовать проведение эмпирического исследования психологической эффективности рекламных радиосообщений;

3. обработать и представить полученные в ходе исследования данные.

     Объект  исследования – рекламные сообщения.

     Предмет исследования – психологические  условия эффективности воздействия  рекламных сообщений на потенциального потребителя.

     Основная гипотеза исследования – для обеспечения психологического влияния на потенциальных потребителей рекламные сообщения должны соответствовать определенным условиям (критериям) психологической эффективности.

     Эмпирическую  базу исследования определили результаты проведенного в апреле 2011 года исследования рекламных радиосообщений, размещенных фирмами города Черкесска на волнах радиостанции «Русское Радио-КЧР». В исследовании применялись методы интернет-опроса и группового фокус-интервью. В ходе планирования и организации интернет-опроса нами была разработана специальная анкета, направленная на выявление степени психологической эффективности рекламных сообщений, которая затем была размещена на веб-сервисе eQuestionnaire™ по проведению интернет-опросов. В процессе подготовки к проведения группового фокус-интервью был разработан сценарий его проведения, направленный на выявление основных мотивов приобретения потенциальными потребителями строительных и отделочных материалов.

     В ходе проведения исследования были получены данные, которые затем были статистически, а также с помощью контент-анализа обработаны и представлены в графическом, табличном и текстовом виде.

     Теоретическое значение исследования состоит в  том, что оно углубляет современные  представления о психологии рекламы, показывает единство ее психологических механизмов воздействия на потенциального потребителя. Результаты исследования могут быть использованы в преподавании курсов рекламной деятельности, психологии рекламы, психологии маркетинговых исследований.

     Практическая  значимость исследования состоит в  возможности использования его  материалов и методик для проведения маркетинговых исследований  психологической эффективности рекламы, а также в процессе разработки рекламных сообщений соответствующими специалистами. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ЛИТЕРАТУРНЫХ ИСТОЧНИКОВ, ПОСВЯЩЕННЫХ  ПРОБЛЕМЕ ПСИХОЛОГИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ  РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ

1. Структура и содержание рекламного сообщения

      Что такое реклама? Термин «реклама» происходит от латинского «reclamare» – «громко кричать» или «извещать» – так на базарах и площадях Древней Греции и Древнего Рима более 2000 лет тому назад громко выкрикивались и расхваливались различные товары. Реклама в английском языке обозначается термином «advertising», что в переводе с английского означает уведомление, и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

      Существует  большое количество различных определений рекламы. Так в законе Российской Федерации от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» реклама трактуется как «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».¹

      Авторы  книги «Реклама: принципы и практика» У.Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти дают такое определение: «Реклама – оплаченная неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее»².

      А вот российский специалист по проблемам психологии рекламы Р. Мокшанцев дает более категоричное определение: «Реклама в целом – это вовсе не только информация, как это может показаться сначала. Реклама – это именно психологическое программирование людей. Так к ней и нужно относиться».³  Действительно, реклама – явление социально-психологическое. Это многоплановый процесс, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека.

      Реклама существует во множестве вариантов. Ее можно различать, скажем, по тематике. Специалисты выделяют экономическую, политическую, социальную и бытовую рекламу. Разумеется, такое деление в определенной степени условно. Экономическая реклама легко захватывает сферу социальной жизни. Политики проводят собственный курс через общественные акции. В бытовой рекламе можно без труда отыскать усилия экономических магнатов. И, тем не менее, такое разделение уместно.

      По  мере совершенствования рекламной  деятельности усложняется типология  рекламы. Сегодня охотно говорят о престижной или имиджевой рекламе (ею пользуются для формирования долговременного образа фирмы), о рекламе марки, рубричной рекламе (для распространения информации о продаже, услуге или каком-то событии в деловом мире), о разъяснительно-пропагандистской рекламе (для отстаивания конкретной идеи).⁴

      Таким образом, реклама представляет собой  комплекс мероприятий по коммуникации, направленных на целевую аудиторию (смотрите глоссарий) с целью воздействия. В рамках данной работы мы будем рассматривать лишь одну из составных частей рекламы – рекламное сообщение.

      Рекламное сообщение – элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Далее в качестве основного термина будет использоваться термин «рекламное сообщение».

      Перейдем  к рассмотрению основных составляющих рекламного сообщения. Наиболее важными из них являются структура и содержание.

      С точки зрения структуры рекламное сообщение может рассматриваться как единство вербальных и невербальных смысловых компонентов (смотрите приложение 1). 

      Вербальная  часть рекламного сообщения  имеет четкую структуру и выстраивается по законам композиции (смотрите глоссарий). Обычно рекламное сообщение включает в себя следующие части: слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фраза.

      Слоган – краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Слоган – одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Особенно возрастает его роль в радиорекламе, где отсутствуют другие элементы, привлекающие непроизвольное внимание: иллюстрации, цветовое решение и т.п.

      Существуют вполне определенные требования к слогану, повышающие эффективность всего рекламного сообщения. Перечислим некоторые из них: слоган должен отражать основную идею рекламного сообщения, обладать высокой читаемостью и запоминаемостью, быть кратким, быть точным и выразительным, содержать уникальное торговое предложение (смотрите глоссарий), включать имя бренда (желательно).⁵

Выделяют шесть  основных типов слоганов:

1. новость – «Величайшее открытие со времен первого поцелуя» (реклама губной помады «Каптив» фирмы L'Oreal);
2. вопрос – «Разве я не ценю качество?», «Скажешь, у меня нет вкуса?» (реклама сигарет «Winston»);
3. повествование – «Наша кожа теряет около 1/2 л воды. Каждый день» (реклама увлажняющего средства «Termal S» компании Vichy);
4. команда – «Войди в мир Kent» и аналогичный призыв, ставший классическим: «Приди в страну «Мальборо»! («Come to Marlboro Country!»);
5. «решения 1-2-3» – «50 шагов к Вашему новому ФОРДу» («Форд-План»);
6. «что-как-почему» – «Говорят... здоровье не купишь. Члены нашего клуба знают, что это не так» (реклама клуба World Class).

     Следующая структурная составляющая вербальной части рекламного сообщения – это зачин. Эта часть рекламного сообщения как бы «расшифровывает» слоган и предваряет информационный блок. В зачине эффективным является обозначение проблемы, на решение которой нацелен товар.

     Информационный  блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему необходимой информации. Исследования показали, что большего эффекта достигают обращения с конкретной и более полной информацией.