Психологічний аналіз в рекламі

Російський  психолог А.В. Брушлинській вважав, що мислення людини працює безперервно. Але в деяких випадках воно може бути більш ефективним, а в інших менш, тобто іноді людина краще, а іноді гірше вирішує задачі (по виконанню логічних операцій, контролю розумової діяльності тощо. У певних випадках людина випробовує підвищені психічні або фізичні навантаження, у такі моменти психічна, розумові здібності і асоціативність слабшають і т.д. Людині в цих випадках не вистачає аргументів, щоб зіставити факти і зробити який-небудь логічний висновок, сформулювати твердження, думку або доказ. Мислення погано справляється з проблемою.

У ці моменти  реклама може діяти з максимальним ефектом. Вона як би продовжує за людину її думку, підводить до рішення, допомагає  прийняти той або інший довід, аргумент, впливає на вибір. Тому в  таких випадках багатократні повторення рекламних блоків (повідомлень) по телебаченню, радіо тощо. можуть виявитися достатньо  ефективними. У цих ситуаціях  людина може прийняти точку зору рекламіста як свою власну, іноді навіть не помічаючи  цього, особливо якщо ця точка зору узгоджується з його попереднім досвідом. Проте ефективність таких дій  мало керована і підкоряється законам  випадку. Можливо, якісь прийоми  реклами можуть виявитися ефективними  з погляду сугестії, якщо реклама  транслюватиметься пізно увечері, коли глядачі (слухачі) знаходяться  в якомусь «напівсонному», дрімотному стані. Проте така гіпотеза вимагає  ретельної перевірки.

Розглянемо  використання методу навіювання на практиці. Дослідником А.А. Сугаком був проведений наступний експеримент. Як стимулюючий  матеріал групам випробовуваних пред'являлися два рекламні відеоролики з високою  і низькою динамікою (зміна кадрів, темп мови диктора тощо): реклама  шоколаду «Шок» (висока динаміка), реклама  сира «Фейндейл» (низька динаміка). Участь випробовуваних в експерименті була добровільною, не оплачувалася, тобто основу їх мотивації складала цікавість. Одній групі випробовуваних безперервно пред'являвся один і той самий ролик з низькими динамічними характеристиками, другій групі - з високими динамічними характеристиками. Порівнювалися результати об'єктивних вимірювань, висловлювань випробовуваних і невербальні дії, які записувалися на відеоплівку.

Дослідження виявило залежність між типом  ролика і інтенсивністю зміни  фізіологічних параметрів організму. Був зроблений висновок, що по цих  змінах можна кількісно оцінювати  ступінь психологічної дії реклами. Динаміка психофізіологічних станів людини і суб'єктивні стани мінялися в залежності від кількості повторів того або іншого рекламного ролика. Так, ролик з низькими динамічними  характеристиками викликав у випробовуваних емоційне пересичення після 7-8 пред'явлень, а ролик з високими динамічними  характеристиками без істотних емоційних  реакцій вони могли переглянути  всього лише 3-4 рази. При цьому після  проведення експерименту випробовувані  в обох групах не відзначали у себе виникнення апетиту, а також якого-небудь бажання спробувати або придбати рекламований товар. Навпаки, пред'явлення  роликів вище певної норми викликало  у них відчуття роздратування, вербальної агресії, втоми. В результаті експерименту був зроблений висновок про те, що багатократне і безперервне пред'явлення  різних рекламних відеороликів (вище за деяку емпірично визначувану  норму) не забезпечує прямого ефекту суггестії, здатного створити потребу в рекламованому товарі, а навпаки, може викликати захисну реакцію і відторгнення. В той же час економічний ефект дії роликів при їх багатократній демонстрації по телебаченню в реальних умовах (у блоках з іншими роликами, через певний час, на різних каналах) визначається, не традиційною суггестією, а іншими причинами: розширенням зацікавленої аудиторії, кількістю глядачів, що побачили рекламу, запам'ятовуванням і подальшим пізнаванням реклами при покупці, що не приносить додаткової користі.

Наслідування

Багато  рекламістів звертають увагу  на те, що в рекламі метод створення  умов для наслідування найефективніше спрацьовує в тих випадках, коли рекламується те, що для людини престижне, що купується нею з метою бути схожим на відому, популярну, авторитетну  особу. Наслідування - це не просте прийняття  зовнішніх рис поведінки іншої  людини. Це відтворення індивідом  рис і зразків спеціально демонстрованої ким-небудь поведінки.

Відомо, що розвиток мотивації дітей походить від наслідування до свідомої постановки мети. Таким чином, є підстава вважати, що найсильніше механізм «сліпого»  наслідування впливатиме на дітей раннього віку і підлітків, ніж на дорослих людей, оскільки у дітей наслідування виконує важливу роль в оволодінні мовою. Свої перші слова дитина вивчає завдяки слуху і наслідуванню.

Багато  мам неодноразово відзначають, що їхні маленькі діти, які ще не вміють розмовляти, дуже люблять дивитися рекламу і  при цьому абсолютно байдужі  до інших телепередач. Дуже часто  вони виказують побоювання щодо того чи не використовують телевізійники  які-небудь спеціальні технології впливу на маленьких дітей, які шкодять  їх психічному здоров'ю. Слід зазначити, що з погляду маркетингу такі технології були б безглуздими, адже не вміючи говорити діти жодним чином не зможуть  вплинути на своїх батьків і, отже, стимулювати кількість продажів рекламованих товарів. Ефект виникає  скоріш за все лише на рівні сприйняття, тобто в результаті залучення  рекламою уваги дітей. Швидкість  і зміна кадрів в рекламі, звук, різноманітність, яскравість і контрастність  кольорів найчастіше відрізняються  від звичних передач. Мабуть, це і  привертає увагу маленьких дітей. Вони реагують на рекламні вставки  так само, як і на звуки брязкальця, за допомогою якої дорослі прагнуть привернути увагу дитини. Без жодного  сумніву, наслідування виконує значну роль у сфері рекламного впливу на споживачів і істотно розрізняється  за своєю природою. Зокрема, наслідування рекламі підлітками і дорослими  людьми відбувається на основі різних психологічних закономірностей. У  дорослих наслідування рекламному персонажу  частіше визначається збігом побаченого з тим, що обумовлено їх ціннісними орієнтаціями, а також мотивацією і потребами, бажанням бути схожим на процвітаючу авторитетну людину.

Як приклад  розглянемо наступний експеримент. Він полягає в дослідженні  дії телереклами.

Гордякова 0. У., науковий співробітник Психологічного Агентства Рекламних Досліджень (ПАРІ) провела серію експериментальних досліджень на підлітках з метою вивчення ролі психологічного впливу телевізійної реклами, зокрема, сцен агресії і насилля. Дослідження проводилося на дітях шкільного віку 14-16 років. Сцени насильства і агресії в сучасній телевізійній рекламі, як правило, носять умовний, ігровий характер і найчастіше подаються як гумористичні. При цьому вони не перестають бути агресивними і головне - пред'являються багато разів, тобто можна припустити, що в певних випадках контроль свідомості при сприйнятті агресії в рекламі у телеглядача (особливо підлітка) може бути понижений. У такому разі часто говорять про «сліпе наслідування» на відміну від усвідомленого.

Експеримент проводився в професійно-технічному училищі, в ньому взяли участь 55 хлопчиків з середньою і низькою  успішністю. Їм були запропоновані  шість рекламних роликів, три  з яких містили сцени насильства і агресії, що подаються в жартівливій, ігровій формі.

Дослідження показало, що в процесі сприйняття запропонованих матеріалів підлітки 14-16 років правильно виявляють наявність  в них сцен агресії, вільно розрізняють  агресивні і неагресивні ролики (статистичні відмінності достовірні на рівні р < 0,01). Але при цьому  багато хто з них виразив украй  позитивне відношення до сцен насильства і агресії. Такі сцени викликали  у них інтерес, відчуття збудження. При цьому підлітки з високою  особовою агресивністю сильніше були схильні до впливу агресивної реклами.

Зараження

Метод зараження  багато психологів визначають як несвідому, мимовільну схильність індивіда певним психічним станам. Воно виявляється  не через усвідомлене прийняття  якоїсь інформації або зразків поведінки, а через передачу певного емоційного стану. Тут індивід не зазнає навмисного тиску, а несвідомо засвоює зразки поведінки інших людей, підкоряючись їм. Механізм зараження найчастіше виявляється в умовах випадкових, незапланованих покупок і черг. Тут  реклама розповсюджується і діє  миттєво. Проте роль зараження в  рекламній діяльності вивчена недосить ретельно, його часто ототожнюють  з наслідуванням.

Засновник соціальної психології Р. Лебон, аналізуючи такий психічний механізм соціального впливу як зараження, писав про те, що психічне зараження або «психічна зараза», найбільш характерне для натовпу і сприяє створенню в ньому спеціальних властивостей. За словами Лебона, зараза є таким явищем, яке легке вказати, але не пояснити; її треба зарахувати до розряду гіпнотичних явищ. У натовпі всяке відчуття, всяка дія заразливі і притому в такому ступені, що індивід дуже легко приносить в жертву свої особисті інтереси інтересу колективному. Подібна поведінка, проте, суперечить людській природі, і тому людина здатна на неї [поведінку] лише тоді, коли вона [людина] складає частину натовпу.

На практиці феномен психічного зараження як метод рекламного впливу виявляється  при проведенні масових заходів, особливо серед молоді, яка збирається на дискотеках «для відпочинку», де як особливий стимулюючий емоційний  фон використовується специфічна музика і світлові ефекти. Така дія разом  з великими фізичними навантаженнями забезпечує збільшення кількості споживаної рідини, тонізуючих напоїв, пива, слабоалкогольних напоїв тощо. Молода людина в цьому  випадку часто робить покупку  тому, що відчуває спрагу, яку також  відчувають оточуючі. Та і саме «спілкування»  в колі своїх однодумців є певним емоційним станом, який об’єднує молодь.

Як приклад  механізму психічного зараження  можна привести наступний випадок.

Один  корабель шукав інший, з яким він  був роз'єднаний бурею. Матроси  уважно вдивлялися вдалину. Це був день і яскраво світило сонце. Раптом вартовий помітив покинуте судно  і голосно оповістив команду. Всі матроси і офіцери подивилися в одну і ту ж сторону і ясно побачили пліт, навантажений людьми і  прикріплений буксиром до човнів, на яких були встановлені сигнали лиха. Капітан  судна направив допомогу постраждалим. Наближаючись до місця катастрофи, офіцери і матроси ясно бачили людей, що протягують до них руки і  чули шум великої кількості голосів. Коли човни нарешті підійшли до цього  місця, то виявилося, що там нічого не було, окрім декількох гілок з  листям, понесеним вітром з сусіднього берега. Таким чином, це була лише колективна галюцинація. Оскільки свідоцтв цьому  випадку була множина, Г. Лебон розглядав цей випадок як реальний і спробував описати механізм такої «психічної зарази».

Він пише: «На цьому прикладі ми можемо ясно прослідити механізм утворення колективної  галюцинації. З одного боку, ми маємо  натовп в стані вичікувальної  уваги, з іншою - навіювання, зроблене вартовим, що побачив покинуте судно  в морі; це навіювання вже шляхом зарази розповсюдилося на всіх присутніх  як офіцерів, так і матросів».

Переконання

Метод переконання  використовується в сучасній рекламі  дуже широко. Переконання часто засноване  на збільшенні обсягу інформації про  рекламований товар, на перебільшеннях, на порівнянні достоїнств рекламованого  об'єкту (товару) з недоліками інших (конкуруючих), на наперед заготовлених питаннях і відповідях, на демонстрації унікальної торгової пропозиції або  об'єкту (товару) у дії.

У психотерапевтичній практиці переконання відносять  до методів впливу в стані, коли людина не спить. Переконання і роз'яснення  протиставляються навіюванню, оскільки вони адресуються розуму людини, її критичним здібностям рефлексій, а навіювання діє всупереч ним.

Американські  психотерапевти А. Молл і А. Хирчлафт вважали, що переконання і роз'яснення приводять ті або інші вчинки людини у відповідність з дійсністю, тоді як навіювання - в своєрідну невідповідність з цією дійсністю. Існувала навіть думка, ніби навіювання пригнічує активність особи, а переконання і роз'яснення стимулює її. Проте на думку А.П. Слободяника, не варто протиставляти поняття «переконання» і «роз'яснення» оскільки в самому переконанні і роз'ясненні вже приховане навіювання. Автор вважає, що не можна також виключати з навіювання доказ і логіку. І переконання, і роз'яснення, і навіювання врешті-решт направлені на свідомість людини, на її вищу нервову діяльність, яка, звичайно, включає її розум, критику і вчинки.

Таким чином, метод психологічного видиву в стані, коли людина не спить, тобто навіювання і переконання, - це реальна багаторічна  практика, яка давно вже довела свою ефективність. Цей метод передбачає вплив слова психолога, безпосередній  вплив на другу сигнальну систему  людини і через неї на ті або  інші соматичні прояви. Заперечувати можливість навіювання і переконання  в рекламі в цьому випадку  безглуздо.

Одним з  найсильніших переконливих прийомів є  демонстрація в рекламі так званої унікальної торгової пропозиції (УТП). Теорія УТП була розроблена на початку 40-х років і детально розглянута в роботі американського фахівця  з реклами Р. Рівза «Реальність  в рекламі». Згідно з цією теорії, УТП складається з трьох частин. По-перше, кожне рекламне оголошення повинне зробити споживачу якусь  чітко сформульовану пропозицію. Це повинні бути не просто слова  або вихваляння товару, а рішення  конкретної проблеми.

По-друге, пропозиція повинна бути такою, яку  конкурент або не може висунути, або просто з певних причин не висуває. Вона повинне бути унікальною. Її унікальність завжди пов'язана або з унікальністю товару, або з твердженням, якого  ще не робили конкуренти. Якщо товар  не можна змінити, і він об'єктивно  нічим не відрізняється від інших, то можна розповісти про нього  публіці щось таке, про що раніше ніколи не говорили.

По-третє, пропозиція повинна бути настільки  сильною, щоб привернути до товару нових  споживачів. Рекламна кампанія, що підкреслює незначні відмінності, які споживач не в змозі уловити, як правило, тільки збільшує вірогідність провалу товару на ринку.

Розглянемо  наступний приклад. У Психологічному Агентстві Рекламних Досліджень (ПАРІ) психологом О.Н. Поповою був  проведений експеримент, направлений  на вивчення ролі методу переконання  в телевізійній рекламі. Дослідником  перевірялася гіпотеза про те, що телевізійні  ролики, в яких рекламна інформація, звернена безпосередньо до глядача (текст, який говорить актор, диктор і  навіть мультиплікаційний персонаж) володіє великим переконливим ефектом, ніж, наприклад, реклама, що подається у вигляді діалогів персонажів один з одним. Розглядалася і зворотна гіпотеза.

Було  висунуте припущення про те, що якщо механізм переконання у формі  прямого звернення до глядача  виконує істотну роль в телевізійній рекламі, то рекламні ролики, що містять  діалоги і безпосередньо не адресовані глядачу, оцінюватимуться як менш переконливі  і, можливо навіть, одержать нижчі  емоційні оцінки. Дослідником був  створений блок роликів, заснованих на монологах, звернених до глядача  і на діалогах персонажів (по 5 роликів  для кожної ситуації). Були вибрані  ролики, напряму не пов'язані з  актуальними потребами глядачів. Двом групам випробовуваних по 30 чоловік  пропонувалися стимулюючі матеріали  першої і другої категорії. Оцінка роликів  проводилася методом семантичного диференціалу. Дослідження показало, що з 15 оцінюваних характеристик 70% позитивних оцінок одержали матеріали, засновані  на діалогах. Вони представляються  випробовуваним менш «нав'язливими», «переконливішими», «зрозумілішими», «цікавішими», «інформативними», «оригінальними», «неагресивними», «енергійними» і «правдивими». Одержаний розподіл оцінок свідчить про те, що реклама, заснована на прямому зверненні до глядача, яка прагне переконати його в необхідності придбати товар, може оцінюється набагато нижче, частіше відторгається глядачем.