Психологічний аналіз в рекламі

Міністерство  освіти і науки, молоді та спорту України

Відкритий міжнародний університет розвитку людини

«Україна»

 

Інститут  соціальних технологій

Кафедра соціальної роботи та педагогіки

 

Контрольна  робота

з навчальної дисципліни: «Психологія реклами»

на  тему: «Психологічний аналіз в рекламі»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Студентки 4 курсу

групи ЗСР-41/09

Швець Н.С.

Викладач: ст. викладач

Питлюк-Смеречинська О.Д.

Номер залікової книжки

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Київ  – 2013

 

План

Вступ

1. Психологічний аналіз сприйняття кольору в рекламі.
2. Поняття корпоративної символіки
3. У чому полягають особливості використання психоаналізу в рекламі?

Висновки

Використана література

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вступ 

Потенційний покупець обробляє отриману інформацію, яка може (і  мусить) змінити його думку, ставлення до торгової марки та поведінку. Ця реакція є наслідком логічного, раціонального розумового процесу. Як результат проведення рекламної кампанії покупець отримує відповідні відомості про товари, послуги чи ідеї.

Реклама, яка переважно  інформує й у такий спосіб активізує  розумовий процес, має назву «розумової» реклами.

Рекламне звернення може пробуджувати почуття, які в кінцевому  підсумку також впливають на ставлення до продукту й на поведінку покупця. Можна створити відчуття енергії, життєрадісності, веселощів, належності до якогось колективу. Ці відчуття асоціюватимуться з торговою маркою й рекламним зверненням, впливатимуть на ставлення до торгової марки й поведінку щодо неї. Оскільки чуттєві реакції бувають або позитивними (сподобалось) або негативними (не сподобалось) без конкретної аргументації, їх іще називають емоційними реакціями.

Термін «чуттєва реклама» характеризує рекламу, для якої основне  значення має емоційна, чуттєва реакція цільової аудиторії і в котрій, як правило (але не завжди), присутня або незначна кількість інформації, або такої нема взагалі. Ця реклама звичайно робить наголос на оформленні (виконанні), її метою є породження якогось відчуття, емоції чи настрою і асоціювання цього відчуття з торговою маркою. Тому чуттєву рекламу часто називають емоційною, рекламою настрою або асоціативною.

Однак необхідно розуміти, що цей розподіл досить умовний: всі  рекламні комерційні звернення, навіть найраціональніші, можуть породжувати чуттєві чи емоційні реакції, а найемоційніші зовсім не заперечують роздумів і пізнавальної діяльності.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Психологічний аналіз сприйняття кольору в рекламі.

Новітнім  способом виділення свого товару серед інших подібних стала бренд-колористика  – маркетинговий інструмент впливу на цільову аудиторію через вивчення психології сприйняття кольорів споживачами  та застосування у рекламній діяльності тих, що викликають позитивні асоціації. Загалом, слід підкреслити, що проблема, яка досліджується у статті, є  безпосередньо пов’язаною із маркетинговою  діяльністю підприємства, про що детально зазначається у працях Тєлєтова О.С. [9-10]. Результати досліджень покликані допомогти виробникам товарів, дизайнерам, рекламістам, бренд-менеджерам зробити правильний вибір: «одягнути» свій продукт у той чи інший колір з огляду на максимальну вигоду та ефективність.

Як відомо, колір є важливим елементом фірмового  стилю, одним із компонентів загальної  картини образу фірми. Колір бренда може до 80% підвищити його спроможність бути впізнаним. Він робить елементи бренда привабливішими, відтак вони краще  запам`ятовуються, стають емоційно виразнішими. Поряд із графічними символами колір  використовується для позначення різних товарних груп (груп послуг), філіалів, підрозділів фірми. Відомі випадки, коли колір стає другим фірмовим знаком. Класичні випадки ототожнення кольору і фірми: зелений і жовтий – компанії «British Petroleum», жовтий – фірми «Кodak», синій – «ІВМ», червоний і жовтий – мережі ресторанів «МcDonals’s» і т.д.

Проблема  вибору фірмових кольорів особливо складна  для підприємств, які випускають і продають «модні» товари. З одного боку, фірмовий стиль – це постійність, з іншого боку, мода – це зміни. Для  забезпечення стильової єдності  потрібно використовувати одні й  ті самі кольори, але час від часу той чи інший стає немодним. З  цієї суперечності виходять, даючи  загальні рекомендації. Наприклад, використовувати  лише контрастні колірні поєднання  чи, навпаки, відтінки одного якого-небудь кольору.

Для фірм, які випускають чи продають продукцію, не схильну до тісного зв`язку з  тенденціями моди, вирішити цю проблему легше.

Кількість фірмових кольорів і вибір конкретного  кольору залежать від особливостей психології сприйняття кольору, яка  викладена нижче (див. табл. 1).

 

Таблиця 1 — Особливості психології сприйняття кольору

Колір	Особливості сприйняття
Червоний	Стимулює мозок, прискорює серцебиття, здатний створювати відчуття потреби, належності, дії. Оператор МТС свого  часу, здійснюючи ребрендинг, використав у своєму логотипі червоний колір як символ лідерства. Його можна побачити на розпродажах. Компанія LG застосовує цей колір як символ дружелюбності
Рожевий	Романтичний і жіночний, використовується для маркетингу продуктів для  дівчат. Недаремно у рожевому стилі  оформлений логотип бренда жіночого одягу Eva Graffova
Оранжевий	Стимулює емоційну сферу, створює  відчуття благополуччя та веселощів. Разом  з червоним кольором він стимулює апетит (логотип льодяників Chuрa Chups). Люди, які полюбляють оранжевий, схильні до креативності та сповнені ентузіазму. Цей колір закликає до дії (політичний бренд «Наша Україна»)
Жовтий	Зберігається в пам`яті довше, ніж  інші. Його видно з великої відстані, використовується для привертання  уваги до вітрин магазинів (фірмовий стиль мережі Billa). Є кольором молодості та оптимізму (жовті кольори в логотипі напоїв 7Up)
Зелений	Деякі його відтінки мають заспокійливу дію, гіпнотизують і навіть знімають біль. Асоціюється з багатством (не випадковим є використання зеленого кольору в логотипі «ПриватБанк»), найприємніший колір для очей. Використовується для релаксації, під час просування продуктів органічного походження (торгова марка «Натур Бутік» у Києві, компанія «Пан Еко» та ін.)
Синій	Колір моря, асоціюється (особливо у  поєднанні з білим та іноді  червоним) з діяльністю, пов`язаною з водою (бренд компанії «Гермес», ТОВ «Морський дім» та ін.). Створює відчуття довіри і безпеки. Його застосовують у своїх логотипах банки, страхові компанії та інші компанії, які прагнуть переконати клієнтів у своїй стабільності («Діамантбанк», «Укрексімбанк», «Київстар», агентство «Дата медіа» та ін.)
Фіолетовий	У деяких людей викликає роздратування, але сприяє вирішенню творчих  завдань. Цей колір є символом благородства (застосований у фірмовому  стилі ювелірної компанії DIAFANO). Фіолетовий колір полюбляють творчі люди. Тому він підходить для реклами  креативного товару чи використання при просуванні послуг, орієнтованих на творчу еліту (наприклад логотипи творчих конкурсів)
Сріблястий	Асоціюється з авіацією. Виражає прагнення  до свободи, спробу подолати обмеження. Втілює в собі безпеку, міцність. Найчастіше цей колір використовують виробники  машин і техніки завдяки прямій асоціації з металом (торгова  марка «Nissan»)
Білий	Колір спокою, чистоти. Характеризується досконалістю та завершеністю, демонструє абсолютне й остаточне рішення. Він використовується як фон, усі  кольори на ньому виглядають яскраво. Є символом соціального миру

 

За даними дослідження доктора економічних  наук, автора книги «Психологія реклами» Рудольфа Мокшанцева, найбільше привертає увагу споживачів синьо-фіолетовий колір (100%), далі йдуть темно-синій (90%), бірюзовий (85%), інтенсивно-лимонний (60%), чорний (47%), жовтий (22%), блакитний (17,5%), коричневий (9,5%), рубіновий (7,5%) [2].

Консультація  з професіоналом-колористом є обов'язковою  під час планування до введення виробником нового товару. Психологи вважають, що до 60% відмов від первинної купівлі  товару чи послуги трапляються через  неприйняття потенційним клієнтом колірного оформлення продукту. Товар, який не купували раніше, може стати  дуже популярним після зміни його кольору.

Необхідно пам’ятати, що колір мусить не тільки допомагати товару бути швидко реалізованим, але повинен також забезпечувати  його престижність. Перламутровий колір  автомобіля, натуральний колір червоного  дерева, металевий блиск технічної  апаратури викликають довіру, підкреслюють індивідуальність [3].

Астрологи вважають, що людина інтуїтивно, не усвідомлюючи цього, схильна до свого кольору  відповідно до її знаку зодіаку. Маркетологам-колористам важливо знати, що у кожної людині є супутні їй кольори. Овну відповідає червоний, Тільцю – світло-зелений, Близнятам – усі кольори, Раку – блакитний, Леву – оранжевий, жовтий, білий, Діві – синій, Терезам –  темно-зелений, Скорпіону – пурпуровий, Стрільцю – усі кольори, Козерогу – білий, чорний, Водолію – фіолетовий, Рибам – синьо-зелений. Припускається, що найбільш комфортно людина повинна  відчувати себе в її кольорі [4].

Психічні  реакції на колір, які базуються  на асоціаціях, уперше пояснив у  своїй теорії Гете. Класифікація кольорових уподобань, що спирається на психологію кольоросприйняття окремих соціально-вікових груп людей, наведена у праці «До вивчення кольору»: «Жіноча частина молоді тримається рожевого та голубого; старість – бузкового та темно-зеленого. У блондинок схильність до фіолетового та світло-жовтого, у брюнеток – до синього та жовто-червоного, і всі праві…».

Згідно  з класифікацією, яку провела  Л. Миронова, кольорові асоціації  можна поділити на певні групи (див. табл. 2).

 

Фізичні	Емоційні
вагові (легкі, важкі, невагомі, повітряні);	позитивні (веселі, приємні, ліричні);
температурні (теплі, холодні, гарячі, льодяні);	негативні (сумні, мляві, трагічні, сентиментальні);
фактурні (м`які, жорсткі, гладкі, слизькі, колючі);	нейтральні (спокійні, урівноважені, безликі)
акустичні (тихі, голосні, дзвінкі, музичні);
просторові (виступаючі, відступаючі, глибокі, поверхневі)

 

У дослідженнях Семенихіна П. ним було виокремлено основні правила сучасної бренд-колористики (див. мал. 1).

Відсутність проблемних кольорів

Правила сучасної бренд- колористики

Культурне підґрунтя

Необхідність руйнування стереотипів

Правило контексту

Прийняття до розгляду механізмів, які збільшують комунікаційний ефект

Відповідна гармонія кольорів

Правильне співвідношення кольору і позиціонування продукту

 

 

 

 

 

 

 

 

Мал. 1 — Основні правила сучасної бренд-колористики.

Розглянемо ці правила більш  детально:

1) правильне співвідношення кольору і позиціонування продукту. Позиціонування продукту повинне мати відповідне колірне вирішення. Якщо компанія виводить на ринок революційний (нова категорія, нова технологія та ін.) продукт, то підійдуть оранжевий і червоний кольори;

2) відповідна гармонія кольорів. Практично неможливо уявити бренд, візуалізований в одноколірному вирішенні. Якщо використовується хоча б декілька кольорів, потрібно чітко уявляти, наскільки гармонійно буде виглядати те чи інше вирішення. Колірні поєднання діляться на кілька груп. Кожна з них рекомендована певним типам товарів і характеристикам брендів: - монохромність. Застосовується у фірмовому стилі товарів середнього та преміум- сегментів. Прикладом монохромного дизайну, виконаного в преміальному кольорі, є бренд соків O’Grae. Він виконаний у кольорі червоного оксамиту, дорогоцінного каменя рубіна, а також схожого на рубін зерна граната – головного соку лінійки. Колір у даному випадку є важливим елементом позиціонування; - декілька кольорів у одній гамі. Спокійні кольори, характерні для сегмента upper- middle і premium. За ступенем погіршення сприйняття поєднання кольорів розміщуються в такому порядку: синій на білому; чорний на жовтому; зелений на білому; чорний на білому; жовтий на чорному; білий на чорному; зелений на червоному; білий на синьому; червоний на білому; синій на жовтому; жовтогарячий на чорному; жовтий на синьому; зелений на білому; жовтогарячий на білому; білий на зеленому; червоний на зеленому; коричневий на білому; білий на коричневому; коричневий на жовтому; жовтий на коричневому; червоний на білому (прапор Японії, бренд БЮТу); білий на червоному; жовтий на червоному. Як свідчать результати досліджень бренд-колористів, удало підібрана кольорова гама збільшує шанси рекламного повідомлення бути побаченим на 38%, поліпшує сприйняття інформації на 40% і підвищує позитивне ставлення до продукту на 22% [6];