Психологічний аналіз в рекламі

- багатоколірність. Яскраві відтінки часто характерні для оформлення дитячих і підліткових брендів. Їх девіз – гра і динаміка. Яскраві кольори також слугують ефективними стопперами: зосереджують на собі погляд покупця. Таким, наприклад, є бренд Frustyle. Багатоколірність створює відчуття соковитості фруктів;

- природні кольори. Фізіологи стверджують, що натуральні кольори запам`ятовуються краще. Вони все частіше з`являються на упаковках продуктів харчування. Прикладами природного дизайну є бренд питної води Aqua Minerale Beauty, фільтр «Бар`єр», печиво «Юбилейное». У першому випадку природа доводить корисність води, у другому – корисність використання фільтра для здоров`я, у третьому – ідею про те, що печиво зроблене з натуральних злаків і не містить консервантів;

3) прийняття до розгляду механізмів, які збільшують комунікаційний ефект. Контрастність посилює колір, насичені кольори створюють «живе враження», співвідношення суміжних за колірною гамою і відтінками кольорів дає відчуття спокою, колірний дисонанс привертає увагу, але може викликати негативну реакцію;

4) відсутність проблемних кольорів. Для екологічно чистої продукції не слід використовувати кольори, які створюють відчуття «хімічного походження», наприклад, жовтий. Не варто використовувати блакитні відтінки в оформленні продуктів харчування. Цей колір пригнічує апетит. Обережно використовують у брендингу чорний колір, що часто створює траурне враження;

5) правило контексту. Колір залежить від контексту, що його оточує. Це не тільки інші кольори, але й специфіка навколишнього середовища й носія комунікаційних повідомлень. Те, що мало гарний вигляд на екрані комп`ютера чи аркуші паперу, буде зовсім по-іншому сприйматися на жерстяній банці чи великому плакаті;

6) необхідність руйнування стереотипів. Необхідно дотримуватися двох умов під час побудови колірної асоціації за такими принципами: позиціонування компанії, товару чи послуги повинне відповідати образу «руйнівника стереотипів», але не потрібно руйнувати стереотипи, якщо невідомо, які конкретно результати це принесе. Текст у журналі, надрукований помаранчевим, безсумнівно, помітять, але велике питання – чи прочитають і т.п.;

7) культурне підґрунтя. Успішний приклад – компанія IKEA, яка в рекламній комунікації по всьому світу використовує блакитний і жовтий, а для Данії обрала червоний колір (колір національного прапора) .

Вплив кольорів на споживача залежить від його вікової групи, від рівня  його доходу, а також освітнього рівня. Чим вищий освітній рівень, тим більша перевага в ніжних кольорах, така сама тенденція простежується  в сегментах із високим доходом.

Сьогодні вибір кольорів найчастіше визначається напрямом діяльності компанії. За корпоративним кольором можна  визначити приналежність більшості  компаній до того чи іншого ринку. Можна  навести за приклад вислів Форда: «Мені байдуже, якого кольору  випускати автомобілі, головне, щоб  вони були чорними». Автомобілі для  чоловіків випускають переважно  темних кольорів, майже всі фармацевтичні  компанії використовують зелений колір, упаковка прохолоджуючих напоїв завжди містить синій та блакитний кольори, меблі рекламують із використанням  коричневого кольору.

Якщо фірмі потрібно підкреслити  стабільність, надійність, традиційність, більше за все підійдуть неяскраві, але насичені благородні кольори. Це кольори таких послуг, як страхування, банківські послуги, юридичні послуги. Якщо сфера діяльності – творчість, шоу-бізнес, ті сфери, де для успіху необхідний високий рівень креативності й уміння миттєво приймати рішення, то можна сміливо обирати яскраві  позитивні кольори.

Використання яскравих, насичених  кольорів спрямоване на швидке привернення  уваги, особливо при орієнтації продукту на молодіжну аудиторію.

Колір товару також говорить і про  ціну товару. Наприклад, помаранчевий, салатовий кажуть покупцеві, що товар  є дешевим, а чорний, золотистий кольори  асоціюються з елітарністю, вони доречні в рекламі предметів розкоші

Розглянемо досвід використання бренд-колористики на прикладі успішних компаній у табл. 2

Таблиця 2 – Елементи бренд-колористики у формуванні фірмового стилю успішних українських компаній

Компанія	Обрані кольори	Обґрунтування вибору
«АВК»	Червоний і  яскраво-золотий	Червоний –  символ позитивних емоцій, любові, енергійного  руху вперед. Він спонукає до дії, рішучості, фактично підштовхує до покупки
«Мак Дональдс Юкрейн ЛТД»	Жовтий і червоний	Жовтий – колір  золотих арок, якими було прикрашено перший ресторан. Потім до логотипу додали червоний, який передбачав сміливе і впевнене ставлення до життя
«ОЛІМП»	Золотий, червоний, пурпурний	Кольори символізують лідерство та бурхливий  розвиток компанії

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Поняття корпоративної символіки

Корпоративна  символіка  - найважливіша складова організаційної культури. Красиво виконані календарі, сувеніри, одяг, елементи оформлення інтер'єру зазвичай є предметом гордості співробітників і приводом для популяризації корпоративної культури фірми у зовнішньому середовищі. Корпоративні атрибути - другий за ефективністю (після привабливого бренду роботодавця) інструмент побудови команди в компанії. Щоденники, підставки під чашки, шильди з корпоративною символікою, письмове приладдя - всі ці на перший погляд дрібниці завершують інтер'єр і забезпечують оптимальний комфорт, надаючи робочому приміщенню оригінальність. Важливо не тільки донести те, чим компанія відрізняється від конкурентів, головне, щоб це розуміли її співробітники. Адже кожна людина є свого роду послом, який несе в зовнішній світ повідомлення про те, що собою представляє його роботодавець. Саме тому сьогодні багато компаній починають більше уваги приділяти корпоративним атрибутам як елементів корпоративного бренду.

. Вони  пов'язують і системи корпоративних  цінностей. У цій роботі  як  приклад розглянемо загально корпоративні цінності компанії «Самсунг». Як символ, виражають свою філософську концепцію, компанія вибрала дерева хіноні і сосни. Величне пірамідальне хіноні зростає по 25 сантиметрів та висоти понад 30 метрів сягає за 120 років. Упродовж цього терміну деревина хиноки набуває найвища якість і є прекрасним матеріалом для вишуканою меблів. Проста дошка з хиноки може коштувати 30 000 доларів. «Самсунг» взяв хінокі як символ у разі планування тривалого розвитку, має велике значення. Тут поспіх недоречний. Але компанія яка завжди може собі дозволити довго чекати. Тому, ще одним символом розвитку «Самсунги» є сосна, яка зростає швидше, не потребує особливого догляду та великих витрат. «Поки ростуть хінокі, дохід дають сосни»: отак, в символічній формі, по-східному розуміється розвиток.

Соціальний  символ «Самсунг» - п'ятикутна зірка, освічена який взявся за руки людьми. Вона висловлює п'ять програм: із соціального забезпечення, культури і мистецтва, наукової роботи і освіті, охорони природи і добровільної суспільної діяльності співробітників.

Інший приклад  символу, що висловила піклування про  благо в інтересах клієнтів - і підкреслюючи гостинність і дружнє ставлення до них, зацікавленість у довгостроковому співробітництві, існував у знаменитій американської рекламної компанії Лео Барнет: «Чаша рум'яних яблук було поставлено до столу у приймальній. Мета цього - сказати відвідувачам: ми раді з того що ви прийшли, поки ви чекаєте - з'їжте яблуко чи візьміть його з собою, коли будете йти, і швидше повертайтеся до нас»

Усім  знайома трехкінцева зірка «Мерседесу» в кільці, але не далі - хтозна, що засновники компанії «Даймлер Бенц», що тепер випускає автомобілі, трактували її, як «панування повітря, води та землі».

Отже, стає зрозумілою велика значимість лозунгів і символів більшість компаній, як їхніх керівників, так рядових  співробітників. Для російської практики бізнесу характерні випадки неточно  вибраних, «порожніх» гасел, що виражають фірмові знаки. Таке враження, що роль цих елементів корпоративної культури сильно недооцінюється в нашій країні.

Як атрибути символіки можна виділити девізи, слогани та церемонії  . Девіз  та слоган - це фрази, які стисло висловлюють  ключовий критерій цінності компанії, а церемонії - спеціальні заплановані  заходи, що проводяться для публіки. Церемонії влаштовуються для  того, щоб показати яскраві приклади ціннісних критеріїв компанії, гідності і досягнення, об'єднують людей, дозволяючи їм брати участь в цьому заході, а також для «вшанування своїх  героїв».

Корпоративні  відзнаки  привертають увагу не тільки до продукції фірми, а й  до всієї її діяльності, що дозволяє сформувати позитивний образ у потенційних  клієнтів, партнерів і співробітників, і, будучи зовнішнім візуальним елементом  корпоративної культури, відображають ідеологію, стандарти і цінності компанії. Сьогодні навіть невеликі підприємства прагнуть випускати фірмову канцелярію і сувенірну продукцію з корпоративною символікою.

При розробці окремих елементів корпоративної  атрибутики важливо знати, як кожен  із співробітників розуміє цінності компанії. Співробітники повинні  бачити, що це не рішення керівництва, а загальне дію всієї «команди», і тільки після того як кожен співробітник відчув, що для нього означають  символи компанії, вони оживають, стають частиною корпоративної культури.

Важливу роль став грати і образ пропонованого  товару. Від того, як глибоко проникне образ у свідомість споживача, залежить попит на продукцію або послуги  компанії.

Назва торгової марки, фірмова символіка та елементи корпоративної культури організації  відіграють вирішальну роль. Протягом кількох років формується репутація  фірми, її образ, який в кінцевому  рахунку вкорінюється у свідомості людей як стандарт якості. Для створення  бренду прикладається максимум зусиль, оскільки від цього буде залежати успіх всього бізнесу.

В процесі  створення бренду активно бере участь психологія корпоративної символіки  . Необхідно створити практично ідеальний  образ, торговий знак, марку, яку приймуть і запам'ятають споживачі, і лише на завершальному етапі запускається реклама, яка інформує споживачів про  продукцію компанії, про її переваги щодо конкурентів.

Важливим  елементом реклами є сувенірна  продукція, так як виробництво сувенірів  з корпоративною символікою дає  можливість компанії ненав'язливо рекламувати  себе, інформувати велику кількість  людей, доносити свій образ до свідомості споживачів.

Корпоративний імідж формується з декількох  складових, і фірмова символіка  є носієм цієї інформації - одного погляду  на товар стає достатньо, щоб вирішити, купити його чи ні. Природно, що рішення  приймається не навмання - на кожен  товар є фірмова символіка, і  кожна фірмова символіка відображає в собі все те, що ми знаємо про  товар. Навіть якщо продукція зовсім нова, але на ній знаходиться логотип  добре відомої нам компанії, то це вже вагомий аргумент на її користь.

Те ж  саме стосується і компаній: чим  краще і ширше відома їх фірмова  символіка, тим краще йде бізнес, тим більший прибуток. Але важливо, і як, наскільки грамотно елементи корпоративної ідентифікації донесені до споживача.

Відносяться до корпоративної культури символи  несуть в собі значення «найбільш  важливих цінностей» даної організації. Так, компанія Sequint Computer Systems Inc. розробила і впровадила в 2000 році «символ червоних гудзиків», ці гудзики повинні були носити ті працівники, які не дотримувалися графік виконання поставлених завдань з випуску комп'ютерів, але в той же самий час робота цих співробітників мала важливе значення для існування компанії. Червоні гудзики символізували серйозність ситуації, і вважалося, що всі працівники даної компанії стануть надавати допомогу тим, хто носить ці червоні гудзики.

До корпоративної  символіки організації або компанії можна віднести також легенди, міфи, чутки і навіть прізвиська співробітників і керівництва.

Ефективний  імідж сьогодні немислимий без корпоративної  атрибутики. Саме остання формує фірмовий стиль і може охоплювати у собі безліч елементів обов'язкового використання — від логотипа і слогана до візиток та одягу з символікою, що дозволяє створювати унікальне «обличчя компанії».

Будучи  зовнішнім візуальним елементом  корпоративної культури, атрибутика відображає глибші її верстви —  ідеологію, стандарти цінності компанії. Сьогодні навіть невеликі підприємства прагнуть випускати фірмову канцелярію і сувенірну з корпоративної  символікою. Адже, як показало дослідження компаніїMcKinsey, проведене серед менеджерів середньої ланки, наявність корпоративних атрибутів — другої за ефективності (після привабливого бренду роботодавця) інструмент побудови команди у компанії. Ежедневники, підставки під чашки, шильди з корпоративної символікою, письмові приналежності — всі ці дрібниці завершують інтер'єр і забезпечують оптимальний комфорт, надаючи робочому приміщенню оригінальність. «Важливо як донести, ніж компанія відрізняється від конкурентів, головне, щоб усвідомлювали її працівники. Адже кожна людина є свого роду послом, що несе до зовнішнього світу повідомлення у тому, що являє собою його роботодавець. Саме тому багато компаній починають більше уваги приділяти корпоративним атрибутам як елементам корпоративного бренду».