Психографика

Краткое описание эмпирической базы  

Предлагаемая  нами психографическая типология базируется на мониторинге стиля жизни и потребления — «Российском индексе целевых групп» (R-TGI). Обследование TGI разработано Британским бюро маркетинговых исследований и проводится в Великобритании уже более 30 лет. В 1995 г. исследовательская компания «КОМКОН–Медиа» получила от создателей TGI лицензию на право реализации мониторинга в России. С этого момента ежегодно опрашивается 16 000 домохозяйств (36 000 респондентов) в 60 городах России, при этом фиксируются следующие характеристики жизнедеятельности населения: потребление товаров и услуг (более 400 категорий и 3 900 марок), медиапредпочтения (пресса, радио, телевидение, Интернет) и, что наиболее важно в рамках данной темы, стиль жизни [3].  

Настоящая работа основана на данных R-TGI 2000 г. Объект исследования — население г. Москвы экономически активного возраста (от 15 до 72 лет), которое составляет в  выборке мониторинга 4 467 респондентов. 

Для построения психографической типологии населения мы использовали блок оценочных суждений мониторинга, касающийся привычек и установок респондентов (232 вопроса) и представляющий собой кафетерий Лайкерта. Иными словами, работа велась со списком суждений, оцененных респондентами по шкале: определенно согласен — скорее согласен — в чем-то согласен, в чем-то не согласен — скорее не согласен — определенно не согласен.  

Приведем  примеры суждений из этого блока:  

– Я  предпочитаю вегетарианскую пищу. 

– Сейчас трудно выжить, не нарушая закон. 

– Главное  для меня при выборе товара —  его качество. 

– Большинство  журналов — это зря потраченные  деньги. 

– Мне  нравится выделяться из толпы. 

– Мне  не нравится, когда дети вмешиваются  в решения взрослых. 

– У  меня мало свободного времени. 

– Я  часто сравниваю процентные ставки, предлагаемые банками. 

– Я  охотно знакомлюсь с новыми людьми. 

– Я  верю в чудеса. 

– Я  скорее проведу спокойный вечер  дома, чем пойду на вечеринку. 

На базе этих суждений выявлены факторы, характеризующие  основные «скрытые» психографические переменные, которые, в свою очередь, легли в основу классификации респондентов по стилю жизни.  

Моделирование психографических факторов 

Для выявления  латентных психографических факторов применялась процедура факторного анализа. Однако включение переменных, измеряемых на основании порядковой шкалы, в факторный анализ — не совсем корректно1. Тем не менее использовать подобные переменные при реализации этого статистического метода, обеспечивая «законность» действий с точки зрения математики, возможно. Прежде всего, необходимо выявить группы суждений, характеризующих отдельные психографические признаки, а затем получить на основе суммирования значений переменных, входящих в одну группу, новые переменные с бoльшим числом градаций.  

В основе перечисленных действий лежит допущение, на котором базируется сама концепция  Лайкерта: определив степень согласия/несогласия респондента с набором неких утверждений, можно установить его отношение к скрытому фактору. Поскольку шкале Лайкерта могут приписываться цифровые коды (так, в базе данных, с которой мы работаем: «определенно согласен»=1, «скорее согласен»=2, «в чем-то согласен, в чем-то не согласен»=3, «скорее не согласен»=4, «определенно не согласен»=5), можно произвести суммирование переменных, входящих в одну группу, вследствие чего будет получена новая шкала, характеризующая отношение к латентной переменной, которую, по сути, и описывают заданные вопросы. Смысл операции заключается в том, что созданную таким образом шкалу с некоторым допущением можно считать не порядковой, а интервальной, что позволяет включить переменную, измеренную по этой шкале, в факторный анализ2.  

Следуя  этому методу, мы протестировали множество  различных комбинаций переменных (при  помощи анализа надежности по модели Кронбаха «Альфа»), выделили 22 психографические характеристики и создали, соответственно, 22 новых шкалы на базе исходных переменных R-TGI (приложение, табл. 1). Таким образом, были подготовлены переменные, которые использовались далее при реализации факторного анализа методом главных компонент.  

Изучая  наращение процента объясненной  дисперсии при увеличении числа  компонент анализа, мы пришли к решению  выделить 8 основных факторов, которые  обеспечивают 70-процентное объяснение. Таблица 2 (см. приложение) свидетельствует  о том, что все идентифицированные факторы являются ярко выраженными  и обособленными. Опишем их последовательно. 

Фактор 1: «Предприимчивость». Четко выраженная ориентация на собственные ценности и интересы (0,8) вкупе с готовностью обходить закон (0,7), предрасположенностью к авантюризму (0,6) и экстравертивным поведением (0,6) — черты, характеризующие, на наш взгляд, не столько склонность к предпринимательству (хотя и она в данном факторе довольно сильна — 0,6), сколько именно предприимчивость, которая может реализовываться разными способами, и бизнес здесь — лишь один из возможных вариантов. Однако факторные нагрузки психографических характеристик «склонность к расточительству» и «бережливость, рациональность в покупках» — 0,3 и –0,1 соответственно — все же указывают на то, что перечисленные выше качества способствуют материальному обогащению.  

Фактор 2: «Советскость». Характеристики, описывающие этот фактор, безусловно, декларировались как «общественно одобряемые» в рамках советской идеологии: «стремление к организованности и порядку», довольно выраженный «интерес к политике», «нравственность» (среди составляющих которой — уверенность в том, что выполнять свой долг важнее, чем жить в свое удовольствие, что соблюдение законов является обязательным, что любые проступки не окажутся безнаказанными и следует строго соблюдать принципы нравственности и морали). Немаловажно, что при этом ярко выражена и психографическая характеристика «приятие традиционных ролей членов семьи, а также стандартов ведения быта, характерных для советской эпохи и связанных, возможно, с недостаточной материальной обеспеченностью» (0,6), и отмечается «сожаление о произошедших и происходящих вокруг изменениях» (0,3). На наш взгляд, перечисленные доводы вполне обосновывают выбранное для этого фактора название. 

Фактор 3: «Погоня за модой и «престижным  именем». Данный фактор характеризуется  стремлением выглядеть сверхмодно, выделяться из толпы, демонстрируя возможность  приобретать одежду и аксессуары престижных марок. Об этом свидетельствует  выраженность компонент «признание особой важности внешнего вида, стремление быть модным» (0,9) и «склонность к  демонстративному потреблению товаров  дорогих марок в сочетании  со стремлением внешне выделяться из толпы» (0,8). Заметим, что слово «мода» здесь далеко от статистического  понятия моды, поскольку подразумевает  самые новые стили в одежде; респондентов, у которых обсуждаемый  фактор ярко выражен, можно назвать  инноваторами. На последнее указывает и факторная нагрузка характеристики «склонность к новаторству» — 0,3. Неудивительно, что при этом «бережливость и рациональность в покупках» имеет отрицательное значение, а «признание финансовой обеспеченности» приближается к 0,3.  

Фактор 4: «Жизнь вчерашним днем». Определяющая черта здесь — «сожаление о  произошедших и происходящих вокруг изменениях в сочетании с отсутствием  ожиданий от будущего» (0,8), которая  при ярко выраженной нагруженности фактора характеристикой «склонность к пессимизму» (0,8) и обуславливает, по всей видимости, замыкание в себе (компонента «экстравертивность» имеет отрицательный знак — (–0,1)). Объяснением же отрицательной факторной нагрузки «фокусировки на качестве товаров и пользе продуктов» (–0,1), помимо недостатка денежных средств («признание собственной финансовой обеспеченности» — (–0,1)), на наш взгляд, может быть приверженность к стандартным для советского времени представлениям о пользе тех или иных продуктов, которые, безусловно, во многом расходятся с представлениями современными, на основании которых сформирована сама психографическая характеристика, отражающая стремление выбирать качественные и полезные продукты. Во всяком случае, значение нагрузки «приятия традиционных ролей членов семьи, а также стандартов ведения быта, характерных для советской эпохи и связанных, возможно, с недостаточной материальной обеспеченностью» (0,3), позволяет сделать такое предположение. Отдельно следует остановиться на факторе «готовность нарушить закон» (0,3). В данном случае мы имеем дело с проявлением характерной для «жизни вчерашним днем» убежденности, что успешными людьми сегодня могут стать только преступающие закон (отметим: одной из компонент психографической характеристики «готовность нарушить закон» была оценка утверждения «сегодня сложно прожить, не нарушая закон»).  

Фактор 5: «Накопление и приумножение». Фактор характеризует повышенный интерес  к деньгам как самостоятельной  ценности, а не средству. При явном  «неприятии финансовых рисков» (0,7) и  «признании собственной финансовой обеспеченности» (0,7) невыраженными  остаются все прочие характеристики, кроме «признания особой важности денег» (0,7). Однако назвать этот психографический фактор «скупостью» было бы некорректно, поскольку «бережливость и рациональность в покупках» выражена отрицательно — (–0,1). Возможно, причина кроется в недостатке психографических характеристик, поддающихся идентификации. Однако в данных условиях приведенная интерпретация значения этого фактора представляется нам обоснованной. 

Фактор 6: «В сетях у СМИ и рекламы». Данный фактор обусловлен двумя основными  характеристиками, каждая из которых  нашла отражение в самом его  названии: «зависимость от СМИ и  склонность доверять транслируемой  информации» (0,7) и «склонность к  участию в “рекламных играх”» (0,8). Неудивительно, что и «склонность  к новаторству» здесь довольно высока (0,5) — вполне логично обнаружить ее там, где присутствует подверженность рекламному воздействию, зачастую побуждающему пробовать новые виды и марки  товаров. 

Фактор 7: «В поиске наилучшего». В рамках данного фактора на первый план выходят следующие психографические характеристики: «фокусировка на качестве товаров и пользе продуктов» (0,7), «склонность к расточительству» (0,7) и «склонность к новаторству» (0,4). На наш взгляд, в данном случае речь идет о новаторстве, связанном с постоянным поиском товаров наилучшего качества, что заставляет пробовать новые и новые марки продуктов, реализуя заявленную стратегию.  

Фактор 8: «Вынужденная бережливость». Величина характеристики «бережливость, рациональность в покупках» (0,7) при указании на недостаток материальных средств («признание собственной финансовой обеспеченности» — (–0,4)) и отсутствии указаний на характеристики, которые позволили бы усомниться в справедливости оценки обеспеченности как недостаточной (например, «наличие предпринимательских способностей» — (–0,3), характеризует экономность, продиктованную обстоятельствами. В этих условиях отрицательная нагруженность «признания особой важности денег» (–0,1) может интерпретироваться по-разному: и как объяснение сложившейся ситуации, и как оправдание неспособности ее изменить.  

Итак, мы получили довольно яркие факторы, являющие собой, по сути, различные линии поведения. Другими словами, факторы эти  могут быть представлены как «идеальные»  стили жизни, из сочетаний которых  складывается множество действительных образов поведения людей. Однако, как известно, факторный анализ позволяет  сгруппировать переменные, но не решает задачу классификации респондентов. Для того чтобы составить на базе полученных стилей жизни типологию  респондентов, воспользуемся другим статистическим методом. 

Конструирование психографических типов респондентов 

Для идентификации  психографических типов респондентов была применена процедура кластерного анализа методом К-средних. Результаты группировки опрошенных по психографическим факторам приведены в таблице 3 (см. приложение). Представленная кластеризация является оптимальной — к этому утверждению мы пришли после проведения ряда других группировок: при увеличении числа кластеров получаем «группы-близнецы», мало отличимые друг от друга, при уменьшении — теряем группы, которые четко определялись при выборе восьми выдач. 

Таким образом, мы получили 8 групп респондентов, отличающихся друг от друга по стилю  жизни. Что же представляют собой  идентифицированные кластеры и каковы их социально-демографи-ческие характеристики?