Мотивация потребителя

5.     Потребность в независимости. Потребность индивидуума в независимости или чувстве самоуправляемости вытекает из потребности установить чувство самоценности и значимости путем самоактуализации.

6.     Потребность в новизне. Человек часто ищет разнообразия и различия просто из потребности в новизне. Это может быть основной причиной переключения с одной марки на другую и так называемых импульсивных покупок. Потребность в новшестве неравномерна и изменяется во времени. Так, индивидууму, испытывающие быстрые изменения, становятся пресыщенными и желают стабильности. В то время как индивидуумы в стабильной среде начинают скучать и хотят перемен.

7.     Потребность в самовыражении. Мотив связан с потребностью выразить свою индивидуальность другим. Человек чувствует потребность позволить другим знать о своих действиях (в том числе о покупке и демонстрации товаров), кто он есть и что он есть. Покупка многих продуктов, в частности одежды, парфюмерии, образования, позволяет потребителям выражать свою индивидуальность другим, поскольку эти продукты имеют символическое и экспрессивное значения. Так, например, покупка последней модели куртки может выражать гораздо больше, чем желание сохранять тепло в прохладную погоду.

8.     Потребность в эго-защите. Потребность защитить свою индивидуальность, или эго, - еще один важный мотив. Когда индивидуальность человека под угрозой, он мотивирован защитить свою самоконцепцию и использует оборонительное поведение и отношение. Эго-защиту могут предоставить многие продукты. Потребители, чувствующие себя небезопасно, склонны полагаться на хорошо известные марки для всех социально-видимых продуктов, чтобы избежать шанса сделать социально неверную покупку.

9.     Потребность в самоутверждении. Эта потребность отражает стремление потребителя быть вовлеченным в типы деятельности, увеличивающие самооценку, так же как и оценку в глазах других. Индивидуумы с высокой потребностью в самоутверждении более склонны предъявлять претензии при неудовлетворенности покупкой.

10. Потребность в подкреплении. Человек часто мотивирован действовать определенным образом потому, что его за это вознаграждали. Продукты, созданные для использования в общественных ситуациях (одежда, мебель, предметы искусства, предметы ухода за домом), часто продаются на основе суммы и пита подкрепления, которое будет получено.

11. Потребность в присоединении. Присоединение – это потребность развивать взаимно полезные и удовлетворительные отношения с другими. Потребность здесь – значит делиться с кем-либо и быть принятым другими. Членство в группе – важная часть жизни большинства потребителей. Решения многих потребителей основаны на потребности поддерживать удовлетворительные отношения с другими

12. Потребность в моделировании. Потребность в моделировании отражает склонность людей базировать свое поведение на поведении других. Тенденция моделировать объясняет некоторую согласованность, возникающую внутри референтных групп.

Интересна также классификация мотивов потребителей, отраженная в работе В.Матюшкина [14]. Первая пара противоположных потребностей: гедонистические и утилитарные.

1.                      Гедонистические потребности. Многие продукты потребляются благодаря их возможностям в раздражении органов чувств – т.е. благодаря вкусу, аромату, цвету, рельефу поверхности, в общем, тем чувствам, которые они вызывают. Польза от их потребления может быть минимальной, а иногда и даже отрицательной (как, например, от шоколада или алкоголя). Но человек нуждается в удовольствии не меньше чем в здоровье и часто вынужден платить за него, стремясь либо расширить границы ощущений, либо почувствовать какие-то новые, тонкие оттенки в раздражении органов чувств. Существуют даже потребители-гедонисты, которые в любом сложном товаре ищут прежде всего возможности для удовлетворения своего вкуса.

2.                      Утилитарные потребности. Товары и услуги решают задачи, облегчают жизнь и позволяют потребителям испытывать меньше проблем в повседневной жизни. Потребителям необходимы: полезная и калорийная пища, удобные и компактные бытовые приборы, быстрый и надёжный транспорт. Понять, насколько данные товары отвечают его запросам, человек не может сразу, непосредственно. Следовательно, он стремится разобраться в механизме их функционирования и пытается прогнозировать эффективность. Такое потребление на психологическом уровне приносит удовлетворение лишь познавательным и самооценочным мотивам личности – она гордится собой и радуется от маленьких открытий, которые делает от покупки к покупке.

Некоторые авторы выделяют такую категорию как когнитивные потребности. Книги информационного характера, журналы, газеты, телевизионные программы новостей и документальные фильмы - всё это апеллирование к желанию многих потребителей учиться, исследовать, узнавать. Скорее всего, эти потребности необходимо рассматривать совместно с утилитарными. Познавать мир и получать от этого удовлетворение можно по-разному: и на собственном опыте, и через книги.

Следующая пара мотивов в предложенной классификации: межличностные и имиджевые потребности.

3.                      Межличностные (принадлежности, эмоциональные) потребности.  Потребность в дружбе или сексе, во влиянии на других людей или в удовлетворении агрессивных инстинктов часто используется в рекламе товаров совершенно различного функционального назначения (от мобильных телефонов до духов). Однако есть и товары, которые непосредственно связаны с этой сферой: контрацептивы, освежители дыхания, цветы, открытки и многое другое. Часто социальные потребности удовлетворяются косвенно, с помощью наблюдения за другими людьми, их переживаниями или просто появлением на экране. Посещение концертов, участие в спортивных и праздничных мероприятиях, просмотр кино- и видеофильмов, чтение художественной литературы - всё это может насытить бедную отношениями жизнь человека, а также позволить ему почувствовать себя частью толпы, группы похожих на него людей.

4.                      Имиджевые (самоактуализации, интуитивные) потребности. Потребитель может приобретать товары и услуги, чтобы выразить себя, чтобы сказать другим людям о том, во что он верит, и что он любит, кем он является или кем хотел бы казаться. Продукты (одежда, автомашина, аксессуары и многие другие) выступают символами самооценки. Таким образом удовлетворяется потребность в демонстрации успеха, достижений, власти. Представлять себя другим можно, выражая свою принадлежность к социальному классу или группе или передавая информацию о социальных связях потребителя. Надеть ту или иную маску потребителю также помогают и некоторые продукты индустрии развлечения, в которых он выступает в активной, хотя и нетипичной для себя, роли. Например, азартные и компьютерные ролевые игры. Все товары, включённые в то или иное хобби, игру или коллекционирование потребителя рассматриваются в рамках данной категории.

Эта пара потребностей относится к сфере взаимоотношений с другими людьми. Товары в данном случае служат средствами, облегчающими или улучшающими социальный контакт. Межличностные потребности толкают человека на сближение с интересующими его людьми, имиджевые потребности вынуждают заинтересовывать других людей своей личностью и внешностью. В первом случае другие люди рассматриваются как цели, а во втором случае другие люди сами задают критерии привлекательности, и человек подстраивается под них, стараясь стать чьей-то целью. Часто межличностные и имиджевые потребности путают. И действительно, они очень похожи. Однако желание добиться близости с другими людьми следует рассматривать как долгосрочную (часто скрываемую) цель, к которой товар имеет косвенное или второстепенное отношение. В большей мере успех там зависит от поведения человека, от того, как он сможет выразить свои чувства. А вот желание самовыражения прямо реализуется в товаре (и также прямо декларируется потребителем). Однозначно воспринимаемые свойства товара гарантированно создают тот или иной имидж, а от человека мало что зависит, как если бы он просто натянул на себя маску с изображением лица другого человека. В ходе более тесного взаимодействия маска может слететь, и все поймут, кем на самом деле является её владелец. Но пока идёт взаимная демонстрация (карнавал), каждый готов признавать право другого на имитацию, на введение в заблуждение, на игру. Существует негласный закон, согласно которому люди тактично не замечают ситуаций случайного отклонения от сформированного имиджа, надеясь, что и их оплошности останутся «не замеченными». Эти оплошности часто выдают наши межличностные потребности. Они часто прямо противоположны имиджевым: наши самые интимные и звериные желания прячутся за образом приличного, сдержанного человека.

Наиболее полная и сложная модель мотивов потребителя подразумевает наличие у него иерархии этих мотивов. Очевидно, что как мотивация в целом, так и мотивация потребителя представляет собой сложный механизм, имеющий сложную структуру, к рассмотрению которой мы перейдем в следующем параграфе.

2.     Структура поведения и мотивации потребителя

Для того, чтобы сформировать правильные представления о поведении потребителей, необходимо помнить о четырех основных принципах:

1.      Потребитель независим. Эта независимость проявляется в том, что потребители всегда совершают выбор в соответствии с определенной целью, и товары и услуги принимаются ими (либо отвергаются) в той мере, в которой они соответствуют их запросам. Поэтому компании-производители достигают успеха только в том случае, если они предоставляют потребителям полезную для них продукцию и большой выбор.

2.      Поведение потребителей, его мотивация могут быть изучены с помощью специальных маркетинговых исследований. В результате этих исследований можно выделить ряд социальных, экономических, культурных и психологических факторов, которые характеризуют потребности потребности и способы их удовлетворения.

3.      Поведение потребителей может поддаваться влиянию. Для этого отделы по маркетингу компаний-производитель стараются создавать для потребителей все условия для того, чтобы предлагаемый товар (или услуга) действительно являлись средством для удовлетворения потребностей покупателя.

4.      Поведение потребителей социально законно, что является гарантией всестороннего удовлетворения потребностей покупателей. Поэтому наказанию подлежит любое нарушение этих законных прав: низкое качество товаров, обман, оскорбление, отсутствие ответа на претензии и другое.

По своей структуре поведение потребителя представляет собой многоэтапный процесс, наиболее полно который описал Ф.Котлер [10]. Как и в теории общей психологии, первичным является восприятие. По мнению автора, ха­рактер  действия человека зависит от того, как он (или она) воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивирован­ными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию. Ф.Котлер определяет восприятие как  процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой кар­тины окружающего мира. Восприятие зависит не только от характера физических раздражителей, но и от отношения этих раздражителей к окружающей среде и индивиду.

Следующим элементом потребительского поведения является усвоение, которое представляет собой определенные перемены, происходящие в поведении   индивида   под  влиянием   накопленного   им опыта. Человеческое поведение является в основном благоприобретен­ным, т.е. усвоенным. Теоретики считают усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления [5].

Важным элементом в поведении потребителя являются убеждения и отношения. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение. Убеждение представляет собой мысленную характеристику индивидом чего-либо. Производителей, естественно, очень интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. На основании этих убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения неверны и препятствуют совершению покупки,  производителю необходимо будет провести соответствующую кампанию по их исправлению.

Отношение – это сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения вызывают у людей готовность любить или не любить объект, чувствовать приближение к нему или отдаление от него. Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя  по отношению к схожим друг с другом объектам [10].

Непосредственно процесс принятия решения о покупке товара Ф.Котлер описывает таким образом:  процесс покупки начинается задолго до совер­шения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта (см. рис. 1).

Рис. 1. Процесс принятия решения о покупке

Потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутрен­ними раздражителями (голод, жажда и т.п.), а внешними раздражителями (восхищение новым автомобилем соседа, местом отдыха подруги и т.п.).

Возбужденный  потребитель  может  заняться,  а  может  и  не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, лег­кодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

При слабо выраженной активности потребитель может просто усилить внимание.

Оценка товаров после этапа сбора информации производится, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Чело­век обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде. Он склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Харак­терные свойства ¾ это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убежде­ния потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания. Как правило, каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки. А осуществляют выбор марок потребители по-разному.