Мотивация потребителя

Мотивация потребителя.

Оглавление

Введение

1.              Теоретические основы мотивационной сферы и мотивации потребителя

1.1.              Основные понятия

1.2.              Мотивация и мотивы потребителя

2.              Структура поведения и мотивации потребителя

3.              Способы влияния на  мотивацию потребителя

Заключение

Список использованной литературы

Введение

В современной России возникновением и развитием рыночных отношений  большой интерес стали приобретать вопросы влияния новых условий на   социальную  сферу, экономическую, сферу обращения и т.д.. За последние десятилетия  большую важность приобрел вопрос поведения потребителей, как одного из основных элементов рыночных отношений, а также вопрос мотивации потребителей.

Первые попытки разработки теории потребления были связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX-XX веков. К.Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Американец Т.Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г.Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В.Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М.Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики. Эти имена часто цитируются в исследованиях потребления.

Более конкретные исследования поведения потребителей появились позже. Впервые курсы маркетинга, освещающие вопросы потребления и потребителей,  стали читаться в американских университетах в 1902 г.

Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. При таком подходе потребности потребителя рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремятся поймать потребителя «на крючок», предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем то, что предлагают конкуренты. Традиционные маркетинговые исследования потребительского поведения близки к концепции рационального экономического человека.

Целью данной работы является изучение вопроса мотивации потребителя, как одного из ключевых моментов в поведении потребителя.

1.     Теоретические основы мотивационной сферы и мотивации потребителя

1.1.           Основные понятия

Мотивация потребителя представляет собой одну из составляющих изучения ценностно-мотивационной сферы личности, в связи с чем,  представление  об  основополагающих теорий мотивации, а также понимание механизмов мотивации индивида является необходимым.

Чтобы разобраться в сущности мотивационной сферы, необходимо исследовать ее состав: состав потребностей, мотивов, целей и т.д. Характеристика ее начинается с определения и анализа потребностей человека.

Потребность – это предельно обобщенное отражение предметного содержания определенного жизненного отношения субъекта; со стороны субъекта это отражение выступает как непосредственное переживание достаточности или недостаточности предметных условий [6] . Количество и качество потребностей, которые имеют живые существа, зависит от уровня их организации, от образа и условий жизни, от места, занимаемого соответствующим организмом на эволюционной лестнице. Как личности люди отличаются друг от друга разнообразием имеющихся у них потребностей и особым сочетанием этих потребностей.

Как отмечает Х.Хекхаузен, основные характеристики человеческих потребностей — сила, периодичность возникновения и способ удовлетворения [21]. Дополнительной, но весьма существенной характеристикой, особенно когда речь идет о личности, является предметное содержание потребности, т. е. совокупность тех объектов материальной и духовной культуры, с помощью которых данная потребность может быть удовлетворена. Второе после потребности по своему мотивационному значению понятие — цель. Цель - это осознанный образ предвосхищаемого результата, на достижение которого направлено действие человека. Цель - не просто предполагаемый результат деятельности, а желаемый ее результат, то, к чему человек стремится, осуществляя деятельность. От цели, целеполагания и целеустремленности зависит, как человек осуществляет деятельность, какую позицию занимает, как выбирает соответствующие решения и способы поведения [8].

Потребности отражаются в сознании в виде образов. Образы, побуждающие человека к определенному поведению и отражающие объекты удовлетворения потребностей, называются мотивами.

Мотив - это осознанное побуждение, осознанная потребность. Потребности являются источником активности человека, а мотив выражает направление его активности. В психологии термин «мотив» означает осознанное побуждение человека к деятельности. С другой стороны, мотив - это осознанная потребность.

Термин «мотивация», как отмечает Е.П. Ильин, используется в современной психологии в нескольких значениях: как обозначающее систему факторов, детерминирующих поведение (сюда входят, в частности, потребности, мотивы, цели, намерения, стремления и многое другое), и как характеристика процесса, который стимулирует и поддерживает поведенческую активность на определенном уровне [7]. Мы будем использовать понятие «мотивация» преимущественно в первом значении, хотя в некоторых случаях, когда это необходимо (и оговорено), будем обращаться и ко второму его значению. Мотивацию, таким образом, можно определить как совокупность причин психологического характера, объясняющих поведение человека, его начало, направленность и активность.

Любая форма поведения может быть объяснена как внутренними, так и внешними причинами. В первом случае в качестве исходного и конечного пунктов объяснения выступают психологические свойства субъекта поведения, а во втором — внешние условия и обстоятельства его деятельности. В первом случае говорят о мотивах, потребностях, целях, намерениях, желаниях, интересах и т.п., а во втором — о стимулах, исходящих из сложившейся ситуации.

Таким образом, мотивационную сферу человека составляет совокупность потребностей, мотивов и целей, которая формируется и развивается в течение всей его жизни. Мотивация объясняет целенаправленность действия, организованность и устойчивость целостной деятельности, направленной на достижение определенной цели. Мотивация поведения человека может быть сознательной и бессознательной. Это означает, что одни потребности и цели, управляющие поведением человека, им осознаются, другие нет. Многие психологические проблемы получают свое решение, как только мы отказываемся от представления о том, будто люди всегда осознают мотивы своих действий, поступков, мыслей и чувств. На самом деле их истинные мотивы не обязательно таковы, какими они кажутся.

1.2.           Мотивация и мотивы потребителя

Перейдем к рассмотрению более узкого понятия «мотивация потребителя».  Мотивация потребителя, по мнению И.В.Алешиной, представляет собой  совокупность процессов, которые побуждают, направляют и поддерживают поведение потребителя [1]. Мотивация потребителя начинается, когда человек  чувствует потребность, когда осознает, что чего-то не хватает. В результате потребности возникает побуждение, которое заставляет  человека удовлетворять эту потребность. Если он  чувствует голод или жажду, то ощущает потребность в еде и питье и действует соответственно. Таким образом, потребность создает мотивацию, а мотивация ведет к конкретному поведению (действию) [9].

Среди наиболее известных теории мотивации одно из первых мест принадлежит теорий иерархии потребно­стей, разработанной А. Маслоу [13]:

1.    Физиологические потребности. Это потребно­сти в пище, воде, воздухе, жилье и т.д., т.е. Потребности, которые человек должен удовлетворять, чтобы поддерживать свой организм в жизнеспособном состоянии. Люди, которые живут и работают только для удовлетворения таких потребностей, как правило, слабо интересуются содержанием выполняемой работы, их не интересует общественная деятельность, но при этом они могут много времени уделять вопросам выбора продуктов питания и т.п.

2.    Потребности безопасности и защищенности. Человеку необходимо чувствовать себя защищенным во всем: безопасность от физиологических и психологических угроз, социальная защищенность и др. Человек всегда стремиться обезопаситься от всех возможных угроз. Для людей с выраженной потребностью в безопасности важными оказываются многие вопросы: удобство жилища, работы, социальная защищенность, социальные гарантии и многое другое. Это одна из потребностей человека, на привлечение внимания к которой строится современная реклама .

3.    Потребности принадлежности и причастно­сти. Человек всегда стремится к участию в ка­ких-то совместных действиях, жаждет дружбы, любви, хочет быть членом разных объединений людей, охотно участвует в различных обществен­ных мероприятиях и т.п. Для человека, потреб­ности которого концентрируются на этом, главное — принадлежность к коллективу, возможность установления дружеских отношений.

4.    Потребности признания и самоутверждения отражают стремление людей быть компетентны­ми, сильными, способными, уверенными в себе, а также к тому, чтобы их окружение признавало их именно таковыми и уважало за это. Люди с ярко выраженной данной потребностью добивают­ся положения лидера, признанного авторитета при решении возникающих проблем.

5.    Потребности самовыражения. В указанной группе объединяются потребности, характерные стремлению человека к максимальному примене­нию своих знаний, способностей, навыков. Эти потребности больше, чем другие, носят индивиду­альный характер. Речь идет о творчестве в широ­ком смысле слова. Люди с обостренной данной потребностью открыты к контактам, созидатель­ны и независимы. По мнению В.К.Вилюнас, человек ради высших (духовных) потребностей должен пожертвовать биологическими потребностями [3].

Теория Маслоу отражает поведение в целом и также в целом работоспособна. Ограничения модели Маслоу заключаются в следующем:

1) в культурной привязке преимущественно к западному миру (на Востоке нередко принадлежность к группе выше самоуважения);

2) в ситуационном характере мотивация – потребитель может иметь различные приоритеты в различные моменты времени (голодный человек не всегда забывает о статусе, истории известно самопожертвование ради идеи или отказ от пищи и крова во имя самоактуализации);

3) конкретное потребительское поведение может мотивироваться более чем одной потребностью в безопасном будущем и в самоактуализации одновременно .

Дэвид Макклеланд в качестве трех основных потребностей высшего уровня выделяет: потребность во власти, в успехе и в принадлежности [19].

МакГир разработал систему классификации потребностей, которая более специфична, чем система Маслоу. Она использует более детальный набор потребностей для рассмотрения ограниченного спектра сфер потребительского поведения:

1.     Потребность в последовательности. Основное стремление – иметь все стороны, или части себя, соответствующими друг другу. Эти стороны включают отношения, поведение и поступки, мнения, самоимидж (самовидение, самопредставление), видение других и т. д. После значимой покупки потребитель может чувствовать диссонанс (чувство дисбаланса) и может быть мотивирован искать дополнительную информацию для сокращения этого чувства несоответствия (покупки – потребности или финансовым возможностям).

2.     Потребность в определении причинности атрибутов. Это мотивы, связанные с потребностью определять – кто или что вызывает вещи, происходящие с нами. Существует атрибутивная теория – подход к пониманию причин приписывания конкретных значений поведению других. Например, когда потребители приписывают совету продавца или рекламному сообщению мотив продажи, они склонны обесценивать совет.

3.     Потребность категоризировать. Это потребность в способности категоризировать и организовывать информацию и опыт некоторым рациональным и управляемым образом. Так мы устанавливаем категории, или умственные позиции, позволяющие нам обрабатывать большие объемы информации. Цены часто категоризируются (упорядоченно назначаются) таким образом, что различные цены подразумевают различные категории товаров.

4.     Потребность в сигналах. Эти мотивы отражают потребность в наблюдаемых сигналах или символах, позволяющих нам делать вывод о том, что мы чувствуем и знаем. Впечатления, чувства и отношения человека неявно возникают в результате наблюдения самого себя и других и последующего заключения о том, что мы чувствуем и думаем. Человек, надевший новый костюм, испытывает потребность в одобрении, восхищении, признании со стороны окружающих. Одежда нередко играет важную роль в представлении значения желаемого имиджа и жизненного стиля потребителя.